廣告追蹤碼到底在追蹤什麼?—重建「顧客旅程」(Customer Journey)一次看懂

透過顧客旅程,可以理解消費者意圖,並重新檢視媒體佈局的策略。
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本文作者李昆謀(Happy  Lee),在網路產業混了 20 年,曾經以為是文青的工程師,發行過沒人看的雜誌,組了沒紅過的樂團,創過沒賺錢的公司,中年時在零售科技業似乎找到了人生的一點價值。聽說現在是 91APP 產品長。原文刊登於零售的科學,INSIDE 經授權轉載。

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追蹤並儲存網站的每一個點擊,把這些消費者的網站行為,轉換成有意義的零售業數據,依據時序重建顧客旅程 (Customer Journey),透過顧客旅程,可以理解消費者意圖,並重新檢視媒體佈局的策略。

行為追蹤- 紀錄每一個點擊

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數據的價值越來越重要,這是一個大數據時代,擁有數據就擁有未來。對網路廣告或數位行銷來說,數據就是網路廣告的基石,整個網路廣告的運作基礎就是數據。

而無論 DMP 或是 CDP,數據的累積都是從每一個資料源開始,其中非常重要的資料源,就是消費者的網站使用行為。(延伸閱讀:DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石

一個品牌網站或品牌 APP,消費者的每一個「點擊」(Click or Tap),都是非常有意義的行為資料,傳統上是透過埋「追蹤碼」來即時追蹤,並儲存在 DMP 或是 CDP。

透過收集每一個消費者的網站點擊行為,再把每一個點擊轉換成為在零售業上有意義的行為資料,也就是把消費者每一個點擊的網址(URL),轉換成為: 進入網站、瀏覽商品、加入購物車、結帳購物...等等的行為動作,最後按照時序,重建「顧客旅程」(Customer Journey)

理解「顧客旅程」,就可以理解「再行銷」廣告的運作,更可以重新檢視「媒體佈局」,透過精準投放抓住每一個消費者潛在的購買意圖。

從「工作階段」看什麼是「顧客旅程 」

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CDP 或 DMP 所追蹤到並儲存的消費者行為資料,都是一筆一筆的單點資料,但如果透過時間的先後順序串連起來,就可以看到單一消費者的行為軌跡,消費者如何從第一次進來網站,到最後完成一筆訂單,以及其中消費者一步一步所做的網站動作。

這些消費者從消費者進到網站,一步一步的行為動作,最後到結帳的完整歷程,就是一個消費者的「顧客旅程」。

舉例來說,消費者可能從 Facebook 進來了品牌網站,點了幾個商品,然後就離開網站。第二天又看到某個部落格廣告,再次點進來網站,這次他把某個商品加入購物車,想一想,又離開。最後第三天,他在 Email 收到購物車內商品的促銷,又再次回到網站,想說好吧,最後他就決定買了,下了一張訂單。

從上述的案例來看,大多數的消費者,通常不會一次進來網站就購買。而是進來又離開、進來又離開,每一次進站、點點某些網頁、然後離開網站,消費者一次的進來與離開之間,就是一個「工作階段」(Session)。

一個工作階段,通常會包含一個進入點,並帶有「流量來源」的資訊,例如:Facebook、Google 等,緊接著一連串的點擊行為,包含像是點擊商品頁、瀏覽活動頁、加入收藏、加入購物車等等。

一個消費者可能會用好幾天、好幾個工作階段,才最終在某一個工作階段,完成一次的購物行為。

一個完整的顧客旅程,通常會包含好幾個工作階段、每個工作階段會有不同的流量來源作為起始點,以及最後一個以購物行為為終點的轉換工作階段。

銷售漏斗(Sales Funnel)

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除了工作階段,我們也可以用另一個維度,來看顧客旅程,那就是常常用到的「銷售漏斗」

一個消費者從看到廣告開始,一路到掉到漏斗的最下面,也就是「購買」,通常漏斗每往下掉一層,消費者互動越多,也就是消費者的「購買意圖」越強烈。

例如以下消費者的各種不同的行為狀態,消費者掉落的漏斗深度就不同,越往後面等於在漏斗裡面掉得越深。(直到掉入剁手地獄...)

  1. 消費者看到廣告(但忽略)
  2. 消費者點選廣告(進來看兩眼就跳出)
  3. 消費者點選好幾個網頁(點來點去)
  4. 消費者加入會員或加入購物車(但沒買)
  5. 消費者結帳購物。

顧客旅程地圖 = 工作階段 X銷售漏斗

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一個消費者可能會在一段時間裡,用好幾個工作階段,慢慢掉入到漏斗的最後一層。

因此我們可以把一個消費者的顧客旅程,用「工作階段」用「銷售漏斗」兩個維度展開,把工作階段依據時間序列作為 X 軸,把銷售漏斗的深度作為 Y 軸,展開成為一個完整的區塊,也就是「顧客旅程地圖」

媒體佈局策略

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在顧客旅程地圖上,可以分成兩個重要的區塊,如同上圖中綠色與藍色的區塊。藍色的區塊是品牌網站以外的世界,有可能是 Facebook、Google 或部落格,各式各樣的媒體世界。而綠色區塊的部分,就是品牌網站的領土範圍。

從一個顧客旅程,通常就是會看到一個消費者,分成好幾個工作階段,在這兩個領土之間,不停的進進出出。

而當消費者離開你的網站,品牌就必須用有效的「媒體佈局」,再次在站外捕捉消費者的眼球,讓消費者能夠再次回訪網站,創造下一個回訪的「工作階段」。

而當消費者回訪之後,再透過站內的各種資訊,讓消費者往更深的銷售漏斗掉落,最終能創造銷售轉換。

而這些有效捕捉消費者的眼球的站外資訊,無論是廣告、內容、社群,就是品牌需要費心經營的「媒體佈局」策略

新媒體大陸上 不停旅行的消費者

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如果我們把鏡頭拉遠,在更宏觀的角度來看一個消費者的顧客旅程,消費者停留在你的領土(網站)的時間,可能只是他整個旅程中非常微不足道的一小部分。

這是一個數位時代,消費者透過隨身的手機,資訊隨手可得,消費者等於無時無刻沈浸在新媒體的大陸裡,自由的在這個媒體大陸上移動著。

消費者每一天就在這個新媒體大陸上,在各個領土裡不停的穿梭旅行,而 Facebook、Google、LINE 就像是這新大陸上的熱門的酒館,旅人們都會在這點聚集、交換情報、並尋找下一個目的地。

在這些地方,留下一些你的領土的印記、也許是一個杯子、一件衣服、一個旗幟,那些在你的領土上,曾經留下一些足跡的消費者,看到這些印記,能夠因此回想起了你的領土的種種風采,於是起心動念回來了你的土地,最終在這裡留下了故事。

故事很可能在 Facebook、LINE 等酒館裡一再被訴說,編織成為詩歌而被傳唱,紛紛驅使旅人們來到你的領土一探究竟。絡繹不絕的旅人們創造了更多的故事,而最終你的領土很可能就在這個大陸上成為了傳奇。

從顧客旅程看再行銷廣告(Retargeting)

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而在顧客旅程中,那些消費者在網站中留下的行為,都是再行銷廣告的數據基礎。

如同上述的討論,如果大多數的消費者,都需要透過好幾次的工作階段,來決定最終一次的購物行為,那在站外重新捕捉消費者,帶動回訪的工作階段就非常的重要了。

而一再重複的廣告素材,最終很容易讓消費者麻木。所以如果能夠善用每一次消費者的工作階段中的行為數據,理解消費者上一次點了什麼、看了什麼,進而在消費者離開後,在站外的廣告曝光給予精準的素材,這就是再行銷運作的方式。

從顧客旅程看廣告成效認列(Attribution)

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從上述的顧客旅程來看,消費者共有四次的工作階段,每一次的工作階段都有不同的流量來源(廣告來源),而最終在這次顧客旅程的終點,結帳後產生了一張訂單,問題來了,這張訂單算誰的?

如果以標準的 GA 的角度,這張訂單會是最後一個工作階段,算做是 Facebook 的。但第一個工作階段,Google 第一次帶入了這個消費者,商業上也是很有價值。而中間的 Line 也有助攻的效果。

「成效認列」(Attribution),會是數位行銷越來越熱門的主題,其實也可以從「顧客旅程」中來做進一步的分析討論。(歡迎訂閱「零售的科學」電子報,來追蹤最新的系列更新。)

責任編輯:Anny
核稿編輯:Chris

延伸閱讀:




不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。