【硬塞 IG 研究室】比讚數消失更難解:當社群數字淪為廉價商品

僵屍粉氾濫早已不難識破,官方也用盡各種辦法追查「真人粉」和「高仿粉」形成的追蹤、互動卻在社群平台上氾濫,難以被辨別。
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Photo Credit:Reuters/達志影像
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IG 隱藏按讚測試實施許一陣子,上週 IG CEO Adam Mosseri 對此表示,官方正在測試新方法,來優化用戶對於「隱藏讚數」的體驗。讚數到底有無出現的必要?能否真的降低社群焦慮?還有比起社群互動指標背後更多讓人頭痛的問題。

隱藏按讚數 讓 IG CEO 也陷入兩難

身為 Instagram 經營者,相信也會關心 IG  執行長 Adam Mosseri 公開發表的內容,了解平台動向,作為長期策略佈局的參考,本次針對隱藏讚數這件事情,IG 至今也無法下定論,上週四 IG CEO 在推特以及 IG 限時表示,過去的確是為了測試讚數隱藏是否會降低用戶的焦慮感,經過一段時間的測試,他得到的答案是:有些人喜歡取消讚數,社群焦慮得到緩解,有些人希望維持按讚數顯示,以便追蹤貼文成效。

在兩種聲浪下,官方也決定展開新的測試,可以維持現狀,或是「選擇性」隱藏讚數,根據 Mosseri 未來 IG 可能提供的三種替代方案:

  • 在第三方的動態牆隱藏按讚數
  • 關閉自己的貼文的按讚數
  • 在應用程式中保留完整的按讚數

Mosseri 尚未確認測試範圍,也未確認將適用哪些地區,只表示會盡快提供更多資訊,有趣的是,Mosseri 還指出他們也正在 Facebook 上對此進行測試。

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 IG CEO Adam Mosseri 在限動分享隱藏按讚的未來動向。截自 IG

隱藏讚數真的有用嗎?讚數顯示的優缺

優點:個體用戶社群使用 心理更單純

隱藏讚數到底好不好?我相信大家心裡會有不同的答案。以優點來說,大抵是 IG 預設的「降低社群焦慮感」,在發文時分享生活時,能專注於照片和影片的製作、分享,而非這些貼文有多少 Like 數,也能讓受眾專心的觀賞貼文,而非專注在貼文有多讚數,或是從眾心態的互動,回歸更單純的「喜歡」就按讚。

訪問幾位 IG 黏著用戶,不少人給的答案是:隱藏讚數很好!減少社群焦慮,可以減少對按讚的追求,發文時的心態更單純。

對品牌主而言,缺點可能更多

然而,在社群平台早已非單純的社交工具,更多的是商業活動時,要考量的使用體驗就更多了。隱藏讚數,從品牌經營的角度就沒這麼方便了,相信不少品牌主會相當有感,「讚數消失」就無法直接獲取公開透明的獲取部分互動數字,若貼文與網紅合作只能單方面從接案者獲得數字,是一件相當麻煩的事,該怎麼確保真確,該怎麼衡量行銷活動成效,又或是只能透過專門的網紅接案平台尋找合適的對象增加保障性。

筆者經營 INSIDE IG 的商業帳號是被隱藏讚數的,就品牌角度,其實沒有所謂的焦慮感降低,畢竟本身就需要統計貼文數據,分析內容成效,因此在實務操作上反而更麻煩。舉例來說,編輯要直接從官方商業帳號上去觀察競手內容,互動狀態作為自家內容的表現評估,卻完全看不到,必須切換到其他有讚數顯示的貼文,降低工作效率。

其實我們眼見的社群數字 早已淪為廉價商品

身為社群工作者對於社群上的數字可能都很敏銳,要做競品分析、潛在合作對象評估,就需要觀察追蹤、互動、受眾類型等,現在打開帳號必須抱持高度懷疑,先點開追蹤人裡面觀察,還有實際的互動狀況的真實性,相信作為社群營運者也有各自的慧眼來判別。

僵屍粉、假讚已不是新聞,點開蝦皮搜尋關鍵字幾乎可以找到各式各樣的買粉服務,銷售量動輒上萬買氣爆棚。

拉開價目表,可看到諸如:100 讚 15 元、500 讚 70 元、1000 讚 140 元,華人粉點讚  100 讚 30 元、500 讚 150 元、1000 讚 280 元,還有繁體私密帳號讚、追蹤等應有盡有。購買一律開發票,有些也聲稱以和許多代理商合作,品質有保障,比起廣告投放獲客成本相對低很多,買假粉商家給保固,期間掉粉幫你加回來,當然,即便如此假粉還是能被看出來。

鍵入買粉可得到大量的商家販售。截圖自蝦皮

即便外國僵屍粉(機器粉)早已不難識破,官方也用盡各種辦法追查,透過機器學習打假,封鎖假帳號、遏止假社群互動。近來,卻也有更多新興的手法出現——「真人粉」是官方演算法、真人也幾乎難以辨別的。

追查超過五家在蝦皮販售 IG 粉絲的商家,據了解,賣家也深知過去「機器粉」,也就是電腦所生成的假帳號因為太過氾濫早難逃眾人法眼,現在最受歡迎的是「真人粉」和「高仿粉」,前者是真人所操作,後者非真人,但是在個人檔案上卻高度仿造一般素人帳號。

畢竟現在用戶都非常敏銳,觀察帳號首先就是點開互動帳號與追蹤帳號(粉絲),觀察是否有灌入水粉的疑慮,也讓「真人粉」的品項更受歡迎。以 A 商家為例,300 個真人粉 6000 元,讓帳號可以蓋過一眼就被識破的假粉,就算是業主要追查,也不會滑到三百個追蹤帳戶以下來檢視是否有假粉之嫌。

而在真人粉絲的運作上,對社群平台演算法重要的指標——「互動率」上也能進行操作。據了解,以某商家為例,背後有個真人粉群組,主要募集的是上班族、學生,年齡範圍在 20-35 歲,客戶下單以後就會發單讓群組內的真人們執行客戶需求,按讚、觀看限時動態,有些則有額外販售客制化留言。另外,為了不要讓粉絲一次灌入顯得太假,還會安排執行的時間階段慢慢灌入帳號,好比說購買 1000 粉,就需要分批在兩到三週執行,價格、操作通通可以和賣家洽談。

當然,這些人頭也會有缺點,商家最大的任務就是做好品質控管,有些則會使用使用交換的方式,也就是執行訂單人頭們也能獲得相應的追蹤互動作為獎勵。讓商家在運作上可以更加順暢,無故退粉或是拿到酬勞就消失,不確定是否符合期待,商家還會建議先購買少量試試水溫。

每一家的運作模式和開價都略有不同,但不論如何,我們都必須認清一個事實,在社群追求的數字早已成為廉價的商品,堆疊出來的數字背後是否為真,自己心裡最清楚。

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最終回歸「內容」:找到你的成效衡量指標 並永續經營

社群平台影響青少年身心發展的研究與真實案例不計其數,過去 Instagram 想以降低心理壓力專注內容經營上做出新的突破,顛覆眾人目光,卻一樣是一體兩面,畢竟單純身為「用戶」的心態絕對和品牌「商業經營」不同,但最終都需要正視的是,這些數字的追求究竟是否有意義,社群經營的核心價值是什麼?

對品牌來說,專注自己內容和競品分析以品牌角度來說缺一不可。即便讚數被拔除,只是用其他方法來做數據評估,在社群成效報表上,除了互動數,作為知識型帳號更重要的其實是分享數(Share)、收藏數(Saved)兩項指標。根據 INSIDE IG 的觀察,前者是用戶對內容自主的擴散,用戶不只觀看,有更高主動性,願意為品牌轉發給更多,顯示內容具有更多能為用戶彰顯身份與認同感;後者則顯示出內容的實用價值性,通常是含金量高、在平台上相對具稀有性的貼文。

在 IG 微網紅、奈米網紅當道的世代,愛心數、互動數是變現的指標,隱藏後要提供給業主數據就會變得更麻煩,而對業主來說背後更難解的卻是社群數字的操作問題,比起獲得貼文數字,在辨識帳號的粉絲真偽上可能才是更頭痛的事。

用戶的支持正是這些網紅、品牌能變現的最大關鍵,而平台廣大的群眾眼睛是雪亮的,哪些真正帶給自己價值,讓生活獲得正向效果,哪些內容只是讓自己越看越焦慮像是落入個無底洞,又或只是受到資訊無止盡的轟炸?還是那句老話——「內容為王」,持續的測試優化內容,洞察平台趨勢,受眾使用習慣,提供真正來自你獨特的內容,帳號才得以永續經營。

而身為用戶,同樣持續對內容資訊,資訊來源、提供者抱持敏感度,每一個按讚、追蹤都決定著那些支持的帳號能否變現,不要輕忽自己的力量,是你的影響力,讓網紅們擁有龐大的影響力。

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