【行銷科技玩家聚】為什麼需要 CDP?從了解會員資料統合開始

相信很多電商朋友都有聽過一個新名詞 「 CDP 」,不過你真的知道 CDP 是什麼,以及該如何運用嗎?
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本篇作者露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby,現為活躍於電商界的公主數學家。善於數據洞察、預測,並持續推廣「數據化營運」精神,更是許多人的「數位轉型」陪跑教練。至理名言「永遠要比別人早一步!」因為看見 MarTech 是未來行銷不可或缺的趨勢,現身兼 MarTech 傳教士與 Facebook 社團「MarTech|行銷科技玩家聚」共同創辦人的身分,希望藉由社群的力量,讓大家更認識行銷科技,更牽起品牌與技術商的合作,讓產業共好。

從去年開始,相信很多電商朋友都有聽過一個新名詞 「CDP 」,不過我相信大部分的朋友還是無法清楚認知 CDP 究竟是什麼,以及該如何運用。

身為早期 CDP 的使用者,我認為最重要的功能如下:

  1. 會員資料統合
  2. 會員分眾
  3. 會員觀察
  4. 自動貼標

上述的功能幫助我們搞懂會員,然後呢?怎樣有效溝通,就靠所謂出口端整合達到個人化行銷的最高地步。

  1. 多渠道溝通
  2. 自動化行銷
  3. AI 推薦模型

當然還有其他的功能,如果有缺漏的部分,也希望指教。

技術性的文章,很多人都有了精采的圖文說明,今天我就先從自身的使用經驗跟大家分享CDP 其中一個功能:「會員資料統合」

辨認具有價值的會員是刻不容緩的工作

前年(2019)年末,因應 line 2.0 收費方式的調整,露比午茶導入 CDP 系統。首先要解的題是,官方帳號怎樣溝通得更精準。將近 40 萬的有效好友,升級前每個月發七則群發,只要 16 萬;2.0 後一樣的發送量,我們要花 58 萬,整整高了三倍多。所以怎樣辨認具有價值的會員,並且進行溝通以及怎麼個人化的跟這些會員溝通,讓我們的推薦更貼近他們的喜好,是刻不容緩的工作。

導入 CDP 後,我們得以觀察會員的「行為」;先從點擊開始觀察,再比對轉換。以往這些資料,都可以在 GA 裡面窺見一二。不過在 GA 裡,會員只會以數字呈現,無法對應到個人。

在 CDP 的系統中,我們可以很清楚的知道:哪些會員有點擊、哪些會員有購買,並且可以進行再次溝通。

為期一個半月的實驗,發了十次群發,我們發現,40 萬有效好友中竟然只有 1 萬人有加入會員,且貢獻了 97% 的業績,另外的 39 萬人竟然只貢獻了所有營業額的 3%。也就是說,99% 的會員數只貢獻 3% 的營業額。

你會發現,客戶數跟業績完全沒有關聯。我們需要的不是客戶數,而是「活躍客戶數」。因為這個發現,整個翻轉了 2020 年的思維。

客戶數不代表業績,活躍客戶才是關鍵

以往電商人總覺得的「流量、客單價、轉換率」的黃金公式,或許需要改為「活躍客戶、客單價、回購頻次」這樣才會是長遠的營業額公式。

以往沒有 CDP 時,我們很難統合所有的資料。會員的 LINE ID、FB ID、在線下實體店消費時的帳號,沒有整併在一起,就像瞎子摸象一樣難以觀察出全貌。光是一個 Line ID 的比對,讓我們更清楚那些會員更有經營價值,就讓我們一年減少好幾百萬的廣告費。

我看過好多電商朋友,開了很多線下店,當一個消費者到了 A 店後被認列為 A 會員,到了B 店後被認列為 B 會員,結果表面上會員數有一兩百萬,不過,清洗下來有好大一部份都是重疊的虛增客戶。這不只是客戶數需增的問題而已,而是你根本拼不出來一個完整的會員輪廓。

本篇就會員資料統合分享,其他部分我們下次見。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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快商務時代來臨!解密電商如何拼快送布局

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但物流配送的核心是「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。
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快商務時代到來,速度與方便性成為品牌決勝點。Photo Credit:爆米花數位
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去年年中一場疫情,民眾足不出戶,讓大家都感受到物流快與穩的重要性。隨著快商務(quick commerce)的發展,電商業者不再只競爭誰家商品多、誰家優惠多,全方位的服務才是電商之戰的新主場,尤其是物流服務,更成為通往消費者心中的關鍵道路。

根據 KPMG 報告,隨著都市化程度越來越高,小家庭與獨戶家庭也不斷增加,消費者的購物行為也發生變化,在現在的消費市場中,少量商品的需求越來越多,速度與方便性比以往任何時候都更加重要,也是品牌的決勝點之一。

快商務元年?國內外電商龍頭早已開始布局

快商務顧名思義就是要求快速交付貨物,跨國外送公司 Delivery Hero 也指出,快商務是電商的新時代,要縮短這傳統的最後一哩路,更要靠科技服務。除了空間及交通系統的優化,當然還有包含 AI 預測及庫存管理系統,透過數據和技術來減少成本。根據摩根大通的研究指出,Amazon 可能成為美國最大的物流公司,Amazon 自 2019 年開始就發展「一日到貨計劃」,為 Prime 會員推出 24 小時到貨服務,靠著自動化技術不斷優化物流流程,在幅員遼闊的美國做到一日到貨服務。

美國電商龍頭Amazon靠著自動化技術優化物流流程,在美國也做到快商務。圖片來源:shutterstock

而提到快商務在台灣的發展,便會想到 PChome 24h購物,2007 年 PChome 24h購物首創 24 小時到貨專區,在台灣電商與物流界掀起革命,為了掌握更全面的服務,也建立自有車隊,把關送貨速度及品質,目前 PChome 已在北部六縣市推動 6 小時到貨試營運,預計於 2022 下半年開始啟用 A7 中華郵政智慧物流園區營運,可望進一步提升為 4 小時到貨,值得期待。近來因外送平台的興起,從美食外送到生活用品外送,將送貨時間縮短到 24 小時內,開始以個位數小時計,2021 年 7 月登台的韓國電商 Coupang 更是打出未來 10 分鐘到貨,刺激台灣電商業的物流布局。 

韓國亞馬遜之稱的coupang進軍台灣,打出10分鐘到貨口號。圖片來源:Coupang 酷澎-官方FB

快商務發展三布局

1. 採取包圍戰加強衛星倉

過去電商為了管控出貨品質,常以大型集中式倉儲為戰略,隨著快商務興起,加上都市化程度越來越高,設點在市區、離消費者更近的衛星小倉儲也成了不可或缺的倉儲策略。

大型集中式倉儲及小衛星倉兩者雙管齊下,更能同時提升速度與品質。亞洲物流科技新創 Pickupp 於 2021 年 7 月進軍台灣,其在城市內與小型實體店面合作「共享衛星倉」,透過彈性的方式與店面共享空間,將一些實體店面的閒置倉庫和空間變成物流中心,以增加衛星倉的數量,提升物流效率之外也幫助實體商家帶來額外收入,對自身服務、消費者、商家等來說多方受惠。

2. 強化運能保留彈性

過去台灣的物流產業以大型貨車為主要運送工具,隨著外送平台的興起,人們漸漸注意到機車的運能在城市生活更加便利,機動性高,運送成本也較低。

PChome 24h購物自有車隊即有超過 200 台貨車與機車的配置,且送貨品質如包裝的完整度及乾淨度高,隨著快商務需求增加,近來更與 Pickupp 合作,加強機車運能,可紓解臨時訂單或是交通塞車的問題,在維持品質之餘,也努力讓物流運送更有效率。

電商平台與物流平台聯手,機動性更高的摩托車運能讓配送服務快上加快。圖片來源:Pickupp台灣-官方IG

3. 數位化加強配送效率

傳統物流是人力密集產業,電商業的優勢在於可收集數據,預測更多的消費者行為,數位化成為快商務的一大助力,不僅在倉儲空間可設有自動化技術,如自動搬運機器人 AGV、機器手臂等,在物流上,也能藉由數位化計算訂單的時間、材積、路線後給予最有效的分配。

從消費者在線上展開購物體驗開始,AI 技術即可預測消費者可能購買商品,並進行貨物倉儲布局,當消費者下單,更能根據訂單內容、材積、運送地點計算出最適合出貨的方式和路線。PChome 24h購物今年將啟用的 A7 自動倉儲中心,除了倉儲面積增加五成,更大量使用AI人工智慧與物流結合,運用自動化技術降低人力、加速揀貨速度,預計啟用之後包裹處理量將提升一倍以上,運能也將提升 2 倍。

數位化倉儲成為快商務一大助力。圖片來源:爆米花數位

快商務蓬勃發展,物流核心價值不能忘 

快商務的核心價值是滿足消費者的需求,但消費者的需求是否完全圍繞著快,也是視情況而定,除了快,在商務上也有許多本質是不能偏廢的,例如建立與消費者的信賴感。電商自有車隊的物流士穿著整齊乾淨制服在街頭穿梭,以及貨物乾淨完整送到消費者手上,甚至在春節假期也提供不打烊配送服務,即使消費者臨時有送禮或是生活用品需求,不用離開團圓現場就能依靠有品質的快商務完成,滿足現代消費者的需求及渴望,無形中也帶給消費者信賴感。

快商務服務不只包含「快」,貼近消費者需求的「穩」亦然重要,如專業有素的電商物流士、過節不打烊的貼心配送。圖片來源:爆米花數位

在目前追求快速的浪潮下,其實最不能忘記的是物流配送的核心──「穩」,對消費者而言,貨物運送的品質及運送時間準確性是基礎要求,再來才是追求快速等附加價值。維持原先的穩定外,再因應快商務的潮流,雙管齊下才能獲得消費者的信賴。 

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。