【行銷科技玩家聚】為什麼需要 CDP?從了解會員資料統合開始

相信很多電商朋友都有聽過一個新名詞 「 CDP 」,不過你真的知道 CDP 是什麼,以及該如何運用嗎?
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本篇作者露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby,現為活躍於電商界的公主數學家。善於數據洞察、預測,並持續推廣「數據化營運」精神,更是許多人的「數位轉型」陪跑教練。至理名言「永遠要比別人早一步!」因為看見 MarTech 是未來行銷不可或缺的趨勢,現身兼 MarTech 傳教士與 Facebook 社團「MarTech|行銷科技玩家聚」共同創辦人的身分,希望藉由社群的力量,讓大家更認識行銷科技,更牽起品牌與技術商的合作,讓產業共好。

從去年開始,相信很多電商朋友都有聽過一個新名詞 「CDP 」,不過我相信大部分的朋友還是無法清楚認知 CDP 究竟是什麼,以及該如何運用。

身為早期 CDP 的使用者,我認為最重要的功能如下:

  1. 會員資料統合
  2. 會員分眾
  3. 會員觀察
  4. 自動貼標

上述的功能幫助我們搞懂會員,然後呢?怎樣有效溝通,就靠所謂出口端整合達到個人化行銷的最高地步。

  1. 多渠道溝通
  2. 自動化行銷
  3. AI 推薦模型

當然還有其他的功能,如果有缺漏的部分,也希望指教。

技術性的文章,很多人都有了精采的圖文說明,今天我就先從自身的使用經驗跟大家分享CDP 其中一個功能:「會員資料統合」

辨認具有價值的會員是刻不容緩的工作

前年(2019)年末,因應 line 2.0 收費方式的調整,露比午茶導入 CDP 系統。首先要解的題是,官方帳號怎樣溝通得更精準。將近 40 萬的有效好友,升級前每個月發七則群發,只要 16 萬;2.0 後一樣的發送量,我們要花 58 萬,整整高了三倍多。所以怎樣辨認具有價值的會員,並且進行溝通以及怎麼個人化的跟這些會員溝通,讓我們的推薦更貼近他們的喜好,是刻不容緩的工作。

導入 CDP 後,我們得以觀察會員的「行為」;先從點擊開始觀察,再比對轉換。以往這些資料,都可以在 GA 裡面窺見一二。不過在 GA 裡,會員只會以數字呈現,無法對應到個人。

在 CDP 的系統中,我們可以很清楚的知道:哪些會員有點擊、哪些會員有購買,並且可以進行再次溝通。

為期一個半月的實驗,發了十次群發,我們發現,40 萬有效好友中竟然只有 1 萬人有加入會員,且貢獻了 97% 的業績,另外的 39 萬人竟然只貢獻了所有營業額的 3%。也就是說,99% 的會員數只貢獻 3% 的營業額。

你會發現,客戶數跟業績完全沒有關聯。我們需要的不是客戶數,而是「活躍客戶數」。因為這個發現,整個翻轉了 2020 年的思維。

客戶數不代表業績,活躍客戶才是關鍵

以往電商人總覺得的「流量、客單價、轉換率」的黃金公式,或許需要改為「活躍客戶、客單價、回購頻次」這樣才會是長遠的營業額公式。

以往沒有 CDP 時,我們很難統合所有的資料。會員的 LINE ID、FB ID、在線下實體店消費時的帳號,沒有整併在一起,就像瞎子摸象一樣難以觀察出全貌。光是一個 Line ID 的比對,讓我們更清楚那些會員更有經營價值,就讓我們一年減少好幾百萬的廣告費。

我看過好多電商朋友,開了很多線下店,當一個消費者到了 A 店後被認列為 A 會員,到了B 店後被認列為 B 會員,結果表面上會員數有一兩百萬,不過,清洗下來有好大一部份都是重疊的虛增客戶。這不只是客戶數需增的問題而已,而是你根本拼不出來一個完整的會員輪廓。

本篇就會員資料統合分享,其他部分我們下次見。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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免跑銀行!國泰世華視訊服務每月使用人數破萬,3 分鐘就能解決問題

國泰世華銀行網銀App、KOKO App提供視訊服務,意即無論身在何地,都可藉視訊滿足客戶一站式金融服務需求。
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後疫情時代,為了減少與人實體接觸的風險,同時又能兼顧客戶服務,不少金融業者思考擴大線上服務的可能性。過去礙於技術與法規限制,客戶必須親自跑一趟銀行申辦業務;如今,國泰世華銀行網銀 App、KOKO App ,提供視訊服務,無論身在何地,都可藉由視訊一站式完成申辦業務,減少交通往返時間與接觸感染風險,既安全又有效率。

國泰世華實現「手機分行」,打開 App 就像走進銀行

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國泰世華銀行透過旗下國泰世華網銀 App、KOKO App ,為民眾提供視訊服務,意即無論身在何地,都可藉由視訊一站式完成申辦業務。(使用國泰世華視訊服務,客戶須露臉提供客服核驗身分)/Photo Credit:TNL Brand Studio

國泰世華銀行視訊服務項目細節包括:申請重設網銀密碼、人臉辨識註冊、修改手機號碼、KOKO 網銀密碼升級、開啟約定帳號服務/設定約定帳號、數位存款帳戶升級 1-1 類,與數位存款 1-1 類開戶(1-1 類的帳戶功能較完整,有最高的轉帳與提款額度)等。

以客戶最常用到的變更手機號碼為例,過去如果要「修改手機號碼」,需要到臨櫃或線上使用晶片金融卡插卡驗證後才能變更。而國泰世華視訊修改手機號碼服務,除了更新銀行資料,在客戶同意授權後還可同步更新國泰金控旗下子公司的資料(如國泰優惠、國泰人壽、國泰投信)。一站式就完成辦理。另外,過去想要「約定轉帳」,必須先親自臨櫃開啟約定帳號服務,才可線上設定台幣約定帳號,且需配合晶片金融卡插讀卡機驗證。現在透過國泰世華視訊服務,在家就可以一次辦理完成,所有需求一次到位。

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國泰世華銀行視訊服務項目,還能夠在家同時開啟與設定約定帳號。/Photo Credit:國泰世華銀行

視訊服務結合生物辨識技術,帳戶安全性再強化

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客戶進入視訊前,首先要完成手機簡訊 OTP 並上傳身分證影像檔;進入視訊服務後,客服會同時比對系統內留存的客戶影像與資料;若客戶有註冊國泰世華銀行人臉辨識服務,將同時使用人臉辨識技術進行比對,確保使用者為客戶本人。

國泰世華打造專屬視訊客服團隊,每月破萬人使用,服務品質領先業界

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國泰世華銀行超前部屬,率先業界在台中與台北打造專屬的視訊客服團隊,為客戶提供專業服務。/Photo Credit:國泰世華銀行

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為了實現「手機分行」的服務目標,國泰世華不只運用新興科技成為全台視訊服務高使用量的銀行業者,更以溫暖、人性化的客服服務,成為客戶生活中無可取代的存在。 

Photo Credit:國泰世華銀行