【行銷科技玩家聚】為什麼需要 CDP?從了解會員資料統合開始

相信很多電商朋友都有聽過一個新名詞 「 CDP 」,不過你真的知道 CDP 是什麼,以及該如何運用嗎?
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本篇作者露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby,現為活躍於電商界的公主數學家。善於數據洞察、預測,並持續推廣「數據化營運」精神,更是許多人的「數位轉型」陪跑教練。至理名言「永遠要比別人早一步!」因為看見 MarTech 是未來行銷不可或缺的趨勢,現身兼 MarTech 傳教士與 Facebook 社團「MarTech|行銷科技玩家聚」共同創辦人的身分,希望藉由社群的力量,讓大家更認識行銷科技,更牽起品牌與技術商的合作,讓產業共好。

從去年開始,相信很多電商朋友都有聽過一個新名詞 「CDP 」,不過我相信大部分的朋友還是無法清楚認知 CDP 究竟是什麼,以及該如何運用。

身為早期 CDP 的使用者,我認為最重要的功能如下:

  1. 會員資料統合
  2. 會員分眾
  3. 會員觀察
  4. 自動貼標

上述的功能幫助我們搞懂會員,然後呢?怎樣有效溝通,就靠所謂出口端整合達到個人化行銷的最高地步。

  1. 多渠道溝通
  2. 自動化行銷
  3. AI 推薦模型

當然還有其他的功能,如果有缺漏的部分,也希望指教。

技術性的文章,很多人都有了精采的圖文說明,今天我就先從自身的使用經驗跟大家分享CDP 其中一個功能:「會員資料統合」

辨認具有價值的會員是刻不容緩的工作

前年(2019)年末,因應 line 2.0 收費方式的調整,露比午茶導入 CDP 系統。首先要解的題是,官方帳號怎樣溝通得更精準。將近 40 萬的有效好友,升級前每個月發七則群發,只要 16 萬;2.0 後一樣的發送量,我們要花 58 萬,整整高了三倍多。所以怎樣辨認具有價值的會員,並且進行溝通以及怎麼個人化的跟這些會員溝通,讓我們的推薦更貼近他們的喜好,是刻不容緩的工作。

導入 CDP 後,我們得以觀察會員的「行為」;先從點擊開始觀察,再比對轉換。以往這些資料,都可以在 GA 裡面窺見一二。不過在 GA 裡,會員只會以數字呈現,無法對應到個人。

在 CDP 的系統中,我們可以很清楚的知道:哪些會員有點擊、哪些會員有購買,並且可以進行再次溝通。

為期一個半月的實驗,發了十次群發,我們發現,40 萬有效好友中竟然只有 1 萬人有加入會員,且貢獻了 97% 的業績,另外的 39 萬人竟然只貢獻了所有營業額的 3%。也就是說,99% 的會員數只貢獻 3% 的營業額。

你會發現,客戶數跟業績完全沒有關聯。我們需要的不是客戶數,而是「活躍客戶數」。因為這個發現,整個翻轉了 2020 年的思維。

客戶數不代表業績,活躍客戶才是關鍵

以往電商人總覺得的「流量、客單價、轉換率」的黃金公式,或許需要改為「活躍客戶、客單價、回購頻次」這樣才會是長遠的營業額公式。

以往沒有 CDP 時,我們很難統合所有的資料。會員的 LINE ID、FB ID、在線下實體店消費時的帳號,沒有整併在一起,就像瞎子摸象一樣難以觀察出全貌。光是一個 Line ID 的比對,讓我們更清楚那些會員更有經營價值,就讓我們一年減少好幾百萬的廣告費。

我看過好多電商朋友,開了很多線下店,當一個消費者到了 A 店後被認列為 A 會員,到了B 店後被認列為 B 會員,結果表面上會員數有一兩百萬,不過,清洗下來有好大一部份都是重疊的虛增客戶。這不只是客戶數需增的問題而已,而是你根本拼不出來一個完整的會員輪廓。

本篇就會員資料統合分享,其他部分我們下次見。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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孫麗軍表示,Visa 最想爲社會上的企業和個人實現「普惠金融」價值,透過金融教育計畫,協助其學習及獲得小額貸款或流動銀行服務,讓全球 17 億缺乏金融服務的弱勢、偏鄉地區人口,得以解決支付問題,獲得更多機會。

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除了提供龐大消費者支付服務,Visa 業務亦放眼新的支付領域,協助商戶與企業採用創新解決方案,藉此提高金流效率與透明度,在各垂直領域拓展創新金流。

「我們推動的台灣在地專案叫『挺好的小店』,教育店家手機感應收款方案的益處,不僅減少紙鈔接觸染疫風險,同時讓店家更方便、機動方式收款,提高商機。已導入的商家類型包含小吃店、市場攤販、花店外送等,未來也將導入計程車、週末市集。」孫麗軍分享其中一間來自桃園年輕夫妻經營的商家「查理Q蛋」,平常多在中壢市場擺攤販售放牧的雞蛋,過去除了現金就只能給銀行帳號讓客人轉帳,許多客人覺得轉帳麻煩而棄單,讓商家相當苦惱。自從使用 Visa 手機感應收款,手機就是刷卡機,現在客人只要手機輕碰感應即可快速完成付款,幫助商家提升客源又減少錯帳率。

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