【Tenz 科技評論】知識平台的經營困境:内容、社群和商業模式問題

Yahoo 奇摩知識+宣布關閉、Quora 去年一月疫情爆發前宣布裁員、中國字節跳動的「悟空問答」在今年一月結束、知乎一直都有嚴重的内容品質問題⋯⋯這篇文章以使用者和平台經營者雙方的角度,來探討各個知識平台共有的天生經營困境,但不會著重於個別平台之上。
評論
Shutterstock/達志影像
評論

不只 Yahoo 奇摩要關閉「知識+」服務,國内外各大小以知識問答為主的平台,也都經營不易;到底這類平台有麼先天問題?

最近 Yahoo 奇摩決定將經營了 16 年,剛開始也經營得有聲有色,但後來卻逐步走下坡的 「Yahoo 奇摩知識+」,以及使用同一平台的全球服務「Yahoo! Answers」 ,於 5 月 4 日正式關閉;這個消息對很多網路圈内人來說,並不感到意外。

但值得注意的是,從過去到現在以來,有許多同樣以知識分享交流為目的的大小平台,也都面臨著類似的經營困境。有些服務早早收場──例如字節跳動的「悟空問答」在今年一月結束,我們台灣泛科知識經營的「泛答」,推出沒有多久也黯然關閉;還有推出沒多久就收掉的 LINE Q。

有些知識平台雖然還活著,但也在苦撐,一直找不到可長久的商業模式;例如由 Facebook 前技術長 Adam D’Angelo 跳出來創立的 Quora,在去年一月時疫情爆發前就宣布裁員;而中國的「知乎」長期以來一直都有嚴重的内容品質問題,2018 年更遭到中國政府出重手下令「整改」;儘管知乎今年初成功在紐約 IPO 掛牌,但上市當天就重挫了近 11%,,目前股價則比上市時下跌 5.8%。

筆者在 Yahoo! 奇摩任職時,曾有一段時間擔任過「Yahoo! 奇摩知識+」的社群經理,對這個平台的特色和困境,有一些親身的體會;這篇文章會以使用者和平台經營者雙方的角度,來探討各個知識平台共有的,一些天生的經營困境,但不會著重於個別平台之上。

我們先從知識平台的使用者需求出發。

發問者需求:快問快答,看了就走,難以形成社群

很多人以為像「Yahoo 奇摩知識+」之類的平台,因為提供使用者之間的相互交流,因此應該算是社群平台;這個看法大錯特錯。

我們先把用戶分成兩類人:「發問者」和「回答者」。發問者之所以會想到知識平台上問問題,絕大多數的動機,都是因為手上正好有個問題需要解決,於是才上平台發問,或是搜尋是否已有類似的回答。

也就是說,多數的發問者是為了解決自己的問題,而不是為了交流而來的(要交流,上社群平台就好);只要找到解答,需求就滿足了,沒必要多留。

平台為了讓他們多留點時間,會設計各種互動機制(例如給評分、感謝等),但助益非常有限;而像這樣來來去去,缺乏互動的用戶,是不會形成社群的。

另一個事實是,絕大多數發問者問的問題,先前都已經有別人問過了;也因此只要平台上的内容夠豐富,發問者甚至不需要註冊帳號發表問題,只要直接搜尋既有的答案就好了,更沒必要留在平台上。

話說回來,如果來搜尋答案的用戶,發現在平台上找不到答案,他們會乖乖的問問題嗎?不會。他們只會覺得這個平台的内容很貧乏,留下壞印象,接著就改用其他工具(例如 Google),畢竟解決問題才是最重要的事,不必浪費時間在沒内容的平台上(問了也不一定有人回答)。

觀察整個知識平台的用戶組成,像這樣來來去去,非常難以留住的發問者,整體的流量佔比可能高達九成以上;也就是說,大多數的流量來自内容消費者而非生産者,這些人是不會産出什麼有意義的内容的。

這點對於知識平台可行的商業模式相當重要,容後詳述。

回答者:多數是來發垃圾内容的,真正認真回答的是極少數

一個知識平台,如果要有夠多的優質回答,就得吸引夠多的回答者,來提供好的回答内容;但這是非常不容易做到的事。

好的回答者之所以稀少,一方面是因為擁有足夠知識的人,在社會上本來就是少數;另一方面,要在平台上寫出好的回答,得花不少的時間和精力,願意這麼做的人,更是少數中的少數。

平台當然知道這一點。為了鼓勵回答者提出優質回答,平台往往必須設計各種誘因;然而誘因的設計也極端不易,因為這些誘因往往會吸引更多 spammer 來發垃圾内容,反而增加平台管理的困難。

舉例來說,如果平台推出的是類似稿費或點數等「實質」的誘因,那麼吸引到的,就會是一群汲汲營營於「網路賺錢」的人;這群人以賺錢為目的,回答往往品質欠佳,答非所問,甚至還會夾帶各種廣告或惡意連結。這不但讓平台砍不勝砍,而且也大大降低網站的用戶體驗水準。

要是平台提供的是各種「非實質」的誘因,例如頭銜、等級、進階使用權限等等,其實也還是會吸引一堆 spammer;這些壞用戶有各種系統性的手段和機制,來衝某個回答帳號的人氣、等級、按讚數等,結果就是讓各種垃圾内容更容易被用戶看到。這同樣也加重了平台的内容管理負荷,更嚴重破壞了平台的用戶體驗;很多人不住抱怨某些平台上全是垃圾廣告,就是這樣來的。

其實就我個人的平台營運經驗,真正認真回答的用戶還是有的,而且促使他們認真回答的誘因,往往都是 kimochi 和成就感;當他們的回答能幫助人,得到用戶真誠感謝時,他們就會感到高度的成就感,更願意回答問題以幫助更多人。

只是,這種高貴人性的光輝,在平台經營實務上,很難量化成數字,或轉化成系統機制;相對的,平台各種系統機制的設計,最大的力氣往往都花在防堵人性的醜惡面;這也正是社會現實和平台經營的日常。(嘆)

知識平台的商業模式和競爭困境

從兩種使用者的使用動機來看,我們就比較容易理解知識平台的内容和管理困境;接下來,我們來談談知識平台的商業模式,更進一步來分析其競爭的困境。

知識平台大概可以分成「綜合型」和「垂直型」兩類;綜合型平台就是什麼都可以問,什麼都不奇怪;垂直型平台則是鎖定在一個比較集中的領域(如科技類或科普類)。值得注意的是,雖然目前大家看到的知識平台,多半屬於綜合型,但其實只有「Yahoo 奇摩知識+」從一開始就是綜合型平台;Quora 和「知乎」一開始創立時是垂直型的平台,後來為了擴大營運,才轉變成綜合型平台。

綜合型平台的商業模式,以廣告為主;因為内容廣納百川,各種問題都有人來問、來找答案,擁有較大流量,所以靠流量變現是非常合理的設計。事實上以筆者所知,Yahoo 奇摩知識+ 一開始就是定位為「透過搜尋産生流量」的服務;因此在桌機時代,Yahoo 還掌握大量網路流量佔比時,Yahoo 奇摩知識+是非常賺錢的。

但是,為什麼綜合性知識平台現在會走向沒落,曾經非常賺錢的 Yahoo 奇摩知識+也免不了收攤?姑且不論個別公司内部的原因,主要的因素在於,現在的用戶不需要靠這類平台,也有很多管道可以問問題、找答案,解決自己的困難。有問題直接 Google 搜尋,會有很多教學文章,上 YouTube 更有很多教學影片可看;比較特別的問題,也可以在像 Facebook 社團或專業論壇等地方求助,更有機會找到好的回答。

也就是說,當用戶有更好的解決方案時,原本習以為常的工具,沒有幾年就淪為無用的東西了。平台被用戶放棄,沒了流量,也沒了廣告,營收滑落,自然難以為繼;這種現象在網路時代其實是常態。

垂直型的平台,日子就更不好過了。對用戶來說,垂直領域的知識,不一定要用問答的方式才能取得,像要找某道菜的做法,可以上類似「愛料理」之類的食譜交流網站,或是直接搜尋 Google 和 YouTube,也可以在 FB 或 IG 上訂閱搜尋做菜達人的内容;FB 或 LINE 群組更有許多非常專注在某個小領域的社團,加入後可以得到更即時、更聚焦的互動和資訊,用戶實在沒有理由去用問答型的服務。

因此,不論是綜合型還是垂直型的平台,在當今都面臨其他平台的強力競爭;體質不夠強健,或是無法跟著用戶行為改變而調整的平台,當然很難繼續存活下去。

寫到這裡,一定有人會想問,那麼知乎和 Quora 的前景如何?我覺得這兩個平台的操盤者,對用戶行為的嗅覺都比較敏感,相信也能與時俱進,找到最可能的生存之路;但用戶會不會買單、投資人對他們還有多少信心,這就不是我能回答的了。

總之,大家一同觀察下去吧。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

延伸閱讀:



台灣人偏好的威士忌風味?甜美風味是大宗,帶果香、蜜香風味威士忌男女皆愛

台灣每人一年平均品飲 2.3 瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。
評論
評論

每年近 800 億元規模的台灣酒類市場中,威士忌最是一大重點。然而,近年來品醇族群結構的變化,加上酒友們對風味的求新求變,不少品牌開始尋覓下一個令人沈醉的風味。未來台灣威士忌市場主流,將吹向哪種風味的酒品呢?TNL Research 關鍵議題研究中心針對普羅大眾進行了威士忌的品飲喜好調查。

根據蘇格蘭威士忌協會公佈的 2021 年國際出口市場表現報告,台灣這個僅 2300 萬總人口的市場,一年竟進口了將近新台幣 85 億元的蘇格蘭威士忌,在全球排名第三。若再加上日本、美國等其他產地的酒品,統計資料也顯示全年威士忌市場消費總金額約 550 億新台幣,台灣每人一年平均品飲 2.3 瓶威士忌。不過,隨著女性愛好者逐年增加、族群年輕化的全球趨勢,威士忌的喜好風向正默默地變化著,更同時影響著國際酒廠推出熱門酒品的未來計劃。

三分之一女性愛好者  有力影響威士忌市場風潮

根據TNL Research關鍵議題研究中心於 7 月 11~12 日,針對年齡分布於 30 歲以上 ShareParty 會員所進行的「威士忌品飲習慣調查」,分析 376 份有效回收問卷之後發現,40.9% 受訪者有品飲威士忌的習慣,且男女比例已達逼近 2:1 之譜,顯見女性在威士忌同好族群中已成長至三分之一的比例,其風味喜好必將更具市場聲量。

Photo Credit:TNL Brand Studio

然而,再進一步詢問關於威士忌風味的偏好,倒是能從中一窺在男女族群上的異同處。台灣民眾近年來普遍偏好風味較為甜美、順口易入喉的威士忌,而兼具有果香者獲得最多受訪者的喜愛(57.4%),其次則是帶有蜂蜜風味之酒品(36.3%)。至於較具獨特個性的煙燻風味,訪問後倒是出現了35.9%男性喜愛,但僅有 14.5% 女性能夠接受的明顯差異。

提到風味甜美的威士忌,深諳威士忌的酒友們,腦海中必然會浮現百富單一麥芽威士忌。百富的傳奇首席調酒師大衛史都華(David C. Stewart),運用將近 60 年的經驗和深厚的製酒工藝,讓標誌性的「香甜蜂蜜」風味在每一款百富威士忌中都有一致但又獨特的展現。而大衛史都華更令人讚賞不已的,是他於 1980 年代所發明的「過桶」(Cask Finish)工藝:先將威士忌置於傳統橡木桶中熟成若干年後,再移至另一種橡木桶進行第二次的熟成,而二次熟成的時間並非定數,全靠大衛史都華帶領團隊的耐心定期監控,直到他滿意其風味之後,方才進行裝瓶。40 年來運用「過桶」工藝,百富將酒廠經典的蜂蜜、香草基調,變幻出多樣的迷人風貌,因而廣受全球消費者歡迎。

私聊聚會  最是品飲威士忌的好時機

Photo Credit: 百富

關於最適合享飲威士忌的生活情境,則有近七成(68.8%)受訪者鍾意於私人會所或家庭聚餐時,與三五好友共享黃金酒液,其次還有「商務應酬場合」(35.9%)及「餐廳等公開場合聚會」(35.6%)成為品飲威士忌的常見場景;也有超過三成(32.8%)受訪者鍾愛與另一伴在家中親密啜飲。

若要在私聚餐會上品飲明顯具有果香風味的威士忌,百富 12 年雙桶 DoubleWood 是威士忌愛好者的首選之一。百富首席調酒師大衛史都華精選首次裝桶之 Oloroso 雪莉桶,陳放 9 個月過桶的百富 12 年雙桶單一麥芽威士忌,從 1993 年販售迄今已近 30 年,為百富的最經典酒款。此外,百富酒廠歷史上推出的第二種過桶酒款:百富 21 年波特酒桶 PortWood 威士忌,經長時間窖藏熟成,醞釀極具深度的風味,是百富獲得首獎最多,也是首席調酒師大衛史都華個人最愛的酒款之一。

首創過桶工藝  讓百富威士忌在甜美蜂蜜風味上  更增添多變的層次

Photo Credit: 百富

最後,綜合分析威士忌市場的主流風味,果香、蜂蜜、煙燻和花香是台灣民眾鍾愛的四大風味。然而,想要品飲這四種風味,藉由百富首創的過桶工藝,體驗品牌經典的香甜蜂蜜風味之餘,如果想要體驗熱帶水果的果香,就可選擇百富 14 年加勒比海蘭姆桶單一麥芽威士忌。過桶加勒比海蘭姆酒桶(Rum)的金黃酒液,先帶來熱帶水果、熱帶香料及太妃糖的香氣,再引出香草、橡木桶甜味,口感濃厚圓潤,餘韻柔和且綿長。

若是喜歡煙燻泥煤風味,百富故事系列 14 年泥煤週威士忌是個很好的選擇,溫和的煙燻泥煤融合著細緻奶油蜂蜜氣息與淡雅花香調,品飲時還能感受到些微的柑橘和橡木氣息,猶如天鵝絲絨般的滑順飽滿口感,加上引出水果香氣的尾韻層次變化,怎會不讓人念念難忘。

Photo Credit:百富

近來領先全球、在台首發上市的百富 16 年法國皮諾甜酒桶單一麥芽威士忌,是百富首席調酒師大衛史都華的最新傑作,先在美國橡木桶陳年 16 年,再經由法國皮諾甜酒桶二次熟成,讓百富的蜂蜜甜香層疊出更多層次感,不僅讓品飲者能嗅聞到美妙平衡的蓮花與天竺葵花香,更有蜂蜜基調和細緻蜜餞、嫩薑辛香,加上清爽順口的尾韻,豐富感受、很是令人著迷。

一心一藝,百富持續以「過桶工藝」在標誌性的香甜蜂蜜風味之上,尋找新的可能。相信只要曾感受過桶工藝的魔幻般奧妙,肯定會為台灣日益增長的威士忌愛好者族群,開拓出更為寬廣多元的嗅味覺體驗疆域。