【Verizon Media 觀點】勇闖 Cookie 消失的時代,行銷人的生存法則

Google Chrome 針對第三方 Cookie 實施限制、Apple 調整 iOS 系統的隱私權規範以遵守新版的「App 追蹤透明度框架」等,促使廣告主、行銷人員開始思考和尋求注重隱私的「身份識別」新機會。
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圖片來源:Unspalsh,作者:Glenn Carstens-Peters
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本文由 Verizon Media 投稿,INSIDE 經編審後刊出。

本文作者 Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑,在 Yahoo 奇摩服務已邁入第  20年,具有專業豐富的網路廣告及整合行銷經驗,業務範圍涵蓋品牌客戶、代理商、中小企業廣告、經銷商等,與眾多品牌客戶與代理商擁有良好合作夥伴關係,多年來也協助許多中小企業客戶在產業上成長。

▲ Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理方盈傑。Photo Credit: Verizon 提供

近年消費者隱私意識抬頭,各國政府及企業紛紛呼應,逐步調整法規及政策,如 Google  Chrome 針對第三方 Cookie 實施限制、Apple 調整 iOS 系統的隱私權規範以遵守新版的「App 追蹤透明度框架」等,促使廣告主、行銷人員開始思考和尋求注重隱私的「身份識別」新機會,並重新構想如何與消費者打造更緊密且值得信賴的連結。

第三方 Cookie 的消失並非世界末日,反而讓第一方資料的搜集更顯重要。行銷人員得跳脫舒適圈,掌握「會員登入狀態」的機會點,並取得消費者的信賴,讓消費者樂於互動和分享,便能在快速變動的數位行銷產業中站穩腳步。

跳脫 Cookie,會員經營更顯重要

根據 MAGNA IPG Media Lab 和 Verizon Media 的調查,有 86% 消費者理解個人數據如何被企業運用,同時也渴望更個人化的服務和體驗。在 Cookie 消失的時代下,為維繫與消費者之間的直接關係,廣告主及行銷人員應該善用會員「登入狀態」的數位訊號,整合勾勒出消費者的輪廓;所蒐集的數位訊號皆是基於消費者同意,且消費者理解分享個人資料可以獲得哪些價值,如此一來,品牌除了保護消費者隱私權益,也展現善用資料以提升服務的積極度。

換句話說,消費者今後需要同意分享個人資料,例如興趣偏好、生活風格等,才能換取品牌提供更貼合需求的實用資訊。舉一個最常見的例子,消費者會願意為了獲得生日折扣,分享自己的出生日期,並在「登入」的情況下瀏覽品牌網站。由此可見,消費者雖然認為個資必須受到保護,但也願意適度向品牌透露,以換取所重視的產品、服務、推薦或體驗。

數位廣告生態系若是想脫胎換骨,下一步就是跳脫 Cookie 或行動裝置 ID,運用豐富且多樣化的身份識別圖譜(Identity Graph)來鎖定消費者。透過消費者登入狀態建立的數位身份,廣告主得以掌握他們在網路上的足跡,並依此將消費者分類成不同族群。當消費者在任何裝置上重新登入回到品牌網站時,廣告主就能即時提供切身相關的品牌內容。

品牌信任擺第一,從建立消費者的數據素養開始

此外,Verizon Media 針對消費者對資料態度的研究顯示,大家對於資料的理解有極大落差,有 38% 消費者認為他們自己必須負起保護資料的責任,然而這應該是品牌的責任,品牌需要透過「教育」來提升消費者了解品牌如何運用資料,以便提供消費者更好的體驗與服務,進而對品牌建立信任感。現在的行銷生態愈趨複雜,不論是孩童、還是成年人,都應建立數據素養的基本概念,了解所擁有的網路行為數據、隱私權益等知識,並充分理解如何透過提供個人資訊以獲得更好、更客製化的消費服務及體驗。

品牌若能透過消費者的登入狀態搜集可辨識個人身份的資料,並且有能力保障這類資訊的安全,即有能力精準鎖定目標族群,降低受到業界各種隱私政策變動的影響衝擊。然而,只擁有 Cookie 或行動裝置 ID 等第三方資料,還沒有開始應用消費者登入資訊的品牌,則必需尋求具備規模、且重視消費者隱私與權益的合作夥伴協助。

廣告主及行銷人員現在除了開始蒐集第一方資料之外,也必須掌握這些資料的品質,並擬定策略從中尋找潛在成長動力,積極面對即將實施的各種個資保護要求與規範。過去一年,我們看到 Cookie 和行動裝置 ID 的限制與變化,已經陸續對業界各個層面產生巨浪般的衝擊,然而品牌若能善用消費者登入狀態,並教育消費者數據素養以建立對品牌的信任感,同樣可望在變動的數位行銷新時代中順勢崛起!

責任編輯:Mia

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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