【硬塞專家開評】花大錢卻無法順利轉型,你的數位轉型為何不行?

你的數位轉型為何不行?露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby 用白話文說給你聽。
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本篇作者露比午茶創辦人洪怡芳 Ruby,現為活躍於電商界的公主數學家。善於數據洞察、預測,並持續推廣「數據化營運」精神,更是許多人的「數位轉型」陪跑教練。至理名言「永遠要比別人早一步!」因為看見 MarTech 電商圈是未來不可或缺的趨勢,現身兼 MarTech 傳教士與 Facebook 社團「MarTech|行銷科技玩家聚」共同創辦人的身分,希望藉由社群的力量,讓大家更認識行銷科技,更牽起品牌與技術商的合作,讓產業共好

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近期我的新挑戰是,怎樣跟非電商的朋友聊聊數位轉型。

其實這個比一個電商朋友溝通還要燒腦。想像一個完全不知道 CPC、CTR,甚至不知道 GA 的人,從如何解讀數據,再談數據驅動,最後完成數位轉型,有多辛苦。

所謂的電商,簡單來說就是將原本透過店面買東西這件事搬到網路上。商業的本質還是一樣,人與人交換,中間存在著信任。電商最大的作用,就是範圍擴大以及效率的提升。設想以前一間店最多只能服務方圓 8 公里的客戶,電商透過廣告系統以及方便的物流,讓一個網站可以賣到全世界。

至於效率面,以前需要人跟人的口耳相傳,需要路過店面,走進店面,感受到店長的專業或熱情,才會建立人跟人的信任。而電商,透過廣告與更廣泛的消費者溝通;透過 KOL 或是網紅闆娘建立信任感,而中間的議價、比價,也因為受惠於網路,讓資訊更加透明。

然而在這樣的過程中、原理不變的情況下,作法發生了巨大的變化。

怎樣找到更適合的人?以前商圈就是目標客群的聚集地,你想要找上班族,就去東區信義區開店,你想要找年輕人,可能選擇就是西門町。 電商上,就需要研究廣告投放、KOL 選擇。這個就是前一段時間,電商圈著重的流量思維

會員經營的核心思維:如何讓顧客黏著你

相信每個店長都有一個小本本,裡面都是她的熟客。業績不夠,就找老客戶來幫忙,她會長期的跟老客戶溝通,了解她家裡情形,健康狀況,心理狀態,對商品的特殊偏好。這個就是目前大家在談的會員經營思維。

只是,以前單間店的時候,所有的會員都會進店,我們可以看到她的長相,看到她比較喜歡的東西,推薦商品後對於商品的喜好。我們將這些資料,都存進去單一個資料庫中,在這個資料庫中進行運算,也就是我們的腦袋。透過腦袋的運算,有經驗的門市人員會產出自己的策略。有的是推薦其他客戶喜歡的東西,這就是「UP SELL」,或是讓客戶試試新的品項「cross sell」,店員也會根據策略,知道什麼時間應該找誰來溝通。

上述的例子,我們萃取出來,運作邏輯是這樣的:

一、資料統一在一個資料庫中。

二、資料在同一個資料庫中運算並且產生行動方案。

三、有了行動方案,再從同一個個體執行方案。

四、針對執行後的成效,再調整下次行動的策略。

實體轉數位的關鍵在於解讀數據與後續成效優化

數據驅動是數位轉型的必要條件 你用對了嗎

這些決策流程在一個人身上,看來門檻不高。那為什麼搬到網路上,就如此辛苦,有這麼多大公司花了大錢,卻無法順利轉型?

其實重點就在於以下:

一、數據沒有在同一個資料庫中,或是說資料沒有辦法統合。想像我們都只知道部分,這就有點像是盲人摸象,一個說是粗粗的柱子,一個說是一片大扇子。在一個門市人員身上,她透過眼睛作為觀察,可以很快儲存反應到腦子裡。但是在資訊流上,這些資料都是散落在你的臉書社團裡、email 信件裡,無法統合自然也就沒有做判斷。

二、有了資訊,行銷人員難以用數據決策出來後續的行動。因為數據本身就是一種語言,只是這個語言我們平常不常使用。相較於一個店員,她一次只面對一到兩個消費者,在數據的世界裡,我們一次是對一千個一萬個客戶,用統計的概念宏觀的去分析消費者的行為。所以,網路讓範圍擴大,讓效率提升的同時,也讓我們更難了解消費者的細部需求。

三、好不容易產出後續行動,又因為要符合每個小族群的需求,讓行銷人員疲於奔命。原本可以一種素材對全部,現在老闆說要分眾,光是發送就讓人焦慮。更多行銷自動化的產品也因此應運而生,然而有了工具後,卻又發現自己很難架構所有的劇本。

四、最後產生了劇本,大家已經筋疲力盡,更不會去花時間觀察成效優化方法。導致覺得自己做了好多卻沒有成效。

上述幾個流程,我們歸納成幾個步驟:整體資訊解讀資訊規劃行動優化行動。你會發現,任何系統工具都只能幫助你到第一步,從第二步開始就要靠著內部團隊的協作功力。所以,為什麼數位轉型之所以往往不行,是因為我們團隊還沒有習慣「觀察數據」,進而用數據做決策。

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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免跑銀行!國泰世華視訊服務每月使用人數破萬,3 分鐘就能解決問題

國泰世華銀行網銀App、KOKO App提供視訊服務,意即無論身在何地,都可藉視訊滿足客戶一站式金融服務需求。
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後疫情時代,為了減少與人實體接觸的風險,同時又能兼顧客戶服務,不少金融業者思考擴大線上服務的可能性。過去礙於技術與法規限制,客戶必須親自跑一趟銀行申辦業務;如今,國泰世華銀行網銀 App、KOKO App ,提供視訊服務,無論身在何地,都可藉由視訊一站式完成申辦業務,減少交通往返時間與接觸感染風險,既安全又有效率。

國泰世華實現「手機分行」,打開 App 就像走進銀行

想像一下,再也不必臨櫃抽號碼牌,或在銀行門口大排長龍,只要一支手機在握即可完成許多需求。這樣方便又有效率的「手機分行」,正在實現當中。

早在 2020 年 12 月,國泰世華銀行即搶先各大純網銀推出視訊服務,打造突破空間限制的線上分行體驗。目前國泰世華的視訊服務領先同業已提供多達 7 項服務,讓客戶免臨櫃奔波快速於手機上完成申辦。

國泰世華銀行透過旗下國泰世華網銀 App、KOKO App ,為民眾提供視訊服務,意即無論身在何地,都可藉由視訊一站式完成申辦業務。(使用國泰世華視訊服務,客戶須露臉提供客服核驗身分)/Photo Credit:TNL Brand Studio

國泰世華銀行視訊服務項目細節包括:申請重設網銀密碼、人臉辨識註冊、修改手機號碼、KOKO 網銀密碼升級、開啟約定帳號服務/設定約定帳號、數位存款帳戶升級 1-1 類,與數位存款 1-1 類開戶(1-1 類的帳戶功能較完整,有最高的轉帳與提款額度)等。

以客戶最常用到的變更手機號碼為例,過去如果要「修改手機號碼」,需要到臨櫃或線上使用晶片金融卡插卡驗證後才能變更。而國泰世華視訊修改手機號碼服務,除了更新銀行資料,在客戶同意授權後還可同步更新國泰金控旗下子公司的資料(如國泰優惠、國泰人壽、國泰投信)。一站式就完成辦理。另外,過去想要「約定轉帳」,必須先親自臨櫃開啟約定帳號服務,才可線上設定台幣約定帳號,且需配合晶片金融卡插讀卡機驗證。現在透過國泰世華視訊服務,在家就可以一次辦理完成,所有需求一次到位。

國泰世華銀行陳衍文副總表示,國泰世華銀行以「客戶體驗」及「Mobile First」為核心,為了滿足客戶即時的金融服務,致力以技術力搭配服務場景規劃力,快速地推出多元新穎的數位服務,未來的視訊服務項目亦會持續擴增,提供更多便民的服務。


國泰世華銀行視訊服務項目,還能夠在家同時開啟與設定約定帳號。/Photo Credit:國泰世華銀行

視訊服務結合生物辨識技術,帳戶安全性再強化

如何用視訊服務快速確認客戶的身分並維持資訊安全要求,對金融業者來說是很大的考驗。為了提升身分確認的準確度,國泰世華視訊後台結合生物辨識技術與多項驗證機制,層層把關、強化身分辨識的嚴謹性。

客戶進入視訊前,首先要完成手機簡訊 OTP 並上傳身分證影像檔;進入視訊服務後,客服會同時比對系統內留存的客戶影像與資料;若客戶有註冊國泰世華銀行人臉辨識服務,將同時使用人臉辨識技術進行比對,確保使用者為客戶本人。

國泰世華打造專屬視訊客服團隊,每月破萬人使用,服務品質領先業界

國泰世華銀行黃琮萌副總表示,疫情加速改變了銀行的服務模式,國泰世華銀行超前部屬,率先業界在台中與台北打造專屬的視訊客服團隊,讓客戶不用出門也能申辦臨櫃業務,同時享有溫暖的服務,我們也從客戶使用量觀察到對視訊服務的喜愛;從一開始推出時,每月使用人數從不到 2 千人,到現在每月平均使用人數超越 2 萬人,使用人數疾速增長,單日進線最高近 3 千通。

國泰世華銀行超前部屬,率先業界在台中與台北打造專屬的視訊客服團隊,為客戶提供專業服務。/Photo Credit:國泰世華銀行

國泰世華銀行表示,視訊客服團隊不僅提供專業服務,更會依不同客群調整最適宜的服務方式,且持續關心客戶的使用狀況。例如:曾經有旅居海外的身障客戶進線視訊,只能使用寫字的方式與客服同仁對話,在一筆一劃的書寫表達中最終順利滿足客戶需求;在服務結束前,客戶面露滿意微笑並豎起大拇指,以最直接的方式讚許國泰提供令人滿意的服務。另外,曾有位 70 多歲的客戶進線申請網銀密碼,在服務過程當中,客服耐心地逐步帶領客戶完成設定,客服於數日後致電客戶關心使用情況,也讓客戶感到十分溫暖。

為了實現「手機分行」的服務目標,國泰世華不只運用新興科技成為全台視訊服務高使用量的銀行業者,更以溫暖、人性化的客服服務,成為客戶生活中無可取代的存在。 

Photo Credit:國泰世華銀行