假消息沒有單一解法,Facebook 說明三大手段

假消息涵蓋「假帳號」、「詐欺行為」以及「誤導、有害的內容」等三大挑戰。
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▲Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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網路假消息(misinformation)肆虐已成為嚴重議題,也讓被指為「謠言轉發中心」的社群平台紛紛祭出各種手段來遏止。Facebook 近日在官網發布公告,詳細解釋他們透過哪些手法來解決假消息問題。

雖然本週美國眾議院宣布將研究 Facebook 等社群平台如何透過科技來解決假消息,但在官網中 Facebook 開宗明義指出,假消息之所以能大量散佈並造成影響力,就是因為它並非是單一挑戰,無法用單一解法來處理。

為什麼呢?因為假消息涵蓋「假帳號」(fake accounts)、「詐欺行為」(deceptive behavior)以及「誤導、有害的內容」(misleading and harmful content)三大挑戰。

大砍假帳號,破壞詐欺份子的經濟結構

先從假帳號說起。Facebook 指出,他們每天都要封鎖數百萬個假帳號,外界誤以為假帳號都是後來新申請的人頭帳戶,但其實絕大多數都是在 Facebook 剛成立時就註冊的帳號。

光是去年的 10 月到 12 月之間,Facebook 就封鎖了約 13 億個假帳號,而過去三年以來,也刪掉平台上超過 100 個有「協同性造假行為」(coordinated inauthentic behavior)的網路,這些網路裡的個人帳戶都與某些政府或組織相連結,並透過個人帳號對外散步特定立場的資訊。

再來則是詐欺行為。畢竟「殺頭生意有人做」,網路上的詐欺行為背後其實是一套完整的經濟體系,因此 Facebook 採取的方法是直接破壞其經濟結構,透過組建團隊、打造系統來檢測那些可能會獲得大量點擊的誘餌式內容。

許多誤導內容,都來自「善意的一般民眾」

最後,Facebook 認為所謂誤導、有害的內容,其實很多時候都是由一般民眾在沒警覺性情況下,出於善意而大量轉發。因此他們建立一個超過 80 人的全球事實查核團隊,以 60 多種語言來審查內容的正確性,如果發現平台上某資訊有誤,就降低該則消息曝光率並加上相關資訊的警告標籤,讓看到的人有所警覺。

平均來講,如果一則貼文有加上警告標籤,通常有 95% 機率會被多數人略過。Facebook 也會警告發佈這則誤導性內容的人,如果對方所轉發的假資訊很嚴重,例如:與 Covid-19 疫苗、美國大選投票結果有關,甚至會直接刪掉該則貼文。

除了人力協助,因為 Covid-19 全球流行以來,平台上有不少相關假資訊流竄,因此也結合 AI 人工智慧來刪除被公衛專家認定為假消息的內容。目前已刪掉超過 1200 萬則與 Covid-19 和疫苗有關的不實貼文。

不過,Facebook 認為除了限制假消息散播,也應該讓專業、可靠資訊的廣為流傳。因此在 Facebook 以及 Instagram 兩大平台都會把某些內容進行正向標籤,讓大家知道貼文內容有經過他們的氣候科學資訊中心新冠病毒資訊中心等專業組織的認證。

最後,Facebook 也間接解釋為何近年平台上粉絲專頁觸及率不斷降低的原因。他們從 2018 年開始更改動態消息(News Feed)的演算法,目的就是降低商業內容曝光率、並提高親友貼文被看到的機率。

核稿編輯:Anny

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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