【硬塞評論】蘋果 iOS 14 隱私政策更新:為何臉書從一開始「反對到底」,轉變為「樂觀其成」呢?

臉書前陣子還以報紙全版廣告抗議蘋果新隱私政策,現在卻態度 180 度大轉變,讓人不禁好奇到底發生甚麼事?
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蘋果 iOS 14 的隱私權更新,你跟到這一波趨勢了嗎?不管你是企業老闆、品牌負責人,還是行銷部的職員,都應該瞭解這次的隱私權更新,因為與廣告投放息息相關!

從去年 12 月 8 日開始,使用者可以從 App 上的資料卡片中,一覽無遺地看出開發團隊將數據拿來做何用途,數據一共分類為三大部分:追蹤數據、關聯數據、無關連數據,讓使用者清楚知道自己的數據會被如何使用,提升隱私權意識。

另外,當使用者更新 iOS 14 後,新下載的 App 將會跳出警告畫面,讓使用者自己決定是否同意數據被追蹤,以作為廣告用途。根據研究,很少有使用者會在此處按下同意鍵,因此這次的更新被廣告商視為重大危機,廣告業務、廣告成效評估、受眾設定都將會有所阻礙。

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隨著 iOS 14 上線,臉書與蘋果之間的矛盾也白熱化。臉書甚至一度發動報紙全版廣告大批蘋果,其抗議力道之大。

但在上周,Facebook CEO 馬克.祖克伯(Mark Zuckerberg)卻突然態度一百八十度大轉變,認為蘋果的隱私政策改變將讓臉書處在「有利位置」。為什麼祖克伯翻臉那麼快?在這之前,我們先來爬梳這場隱私權的改變,究竟在數位廣告世界引起怎樣的風波。

蘋果與臉書的牟利之爭

從去年六月份的 WWDC 大會開始,蘋果就公告 iOS 14 將大幅重視隱私權議題,新增「應用程式追蹤透明化」(ATT)功能,如果用戶不同意自己的網路行為數據被追蹤時,蘋果就不提供廣告辨識碼(IDFA)給開發者團隊,讓廣告商無法追蹤的用戶數據,進而無法執行精準投放。

臉書隨即提出抗議,由於廣告營收是臉書重要的獲利來源,而數位廣告相當仰賴使用者的數據追蹤,因此這樣的政策顯然對臉書是相當不利的。

去年 7 月,臉書的首席財務長 David Wehner 公開譴責蘋果,認為這樣的政策改變將影響社群媒體投放廣告的精準度。去年 8 月,臉書更提出一項研究,稱此舉恐將讓聯播網平台發行商的廣告收入下降 50%。今年一月,臉書也在 Q4 財報會議中告訴投資者們,蘋果隱私權政策的改變,將在今年第一季度開始影響臉書的業務。

除了口頭抱怨之外,臉書當然也用行動表示不滿。在去年 8 月,臉書宣布早一步在 iOS 14 上線前,就停止為蘋果裝置上的應用程式蒐集 IDFA,希望能在造成強大損失前,就先調整自家的廣告業務策略。爾後,臉書在去年 12 月發動「為小型企業發聲」行動,抗議 iOS 14 的隱私權政策只是蘋果在為自己圖利,「利益大於隱私」。

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蘋果隱私政策其實是為了圖利?

怎麼圖利呢?其一,臉書指稱,開發商若喪失廣告的營利模式,也許將會調整收益策略,轉而向使用者索取訂閱費等在應用程式內付款的方式。而根據規範,「在應用程式內付款」將讓 App Store 可抽成 15% 至 30% 的稅收。不只讓使用者減少能夠免費使用的 App,開發商賺取的利益又會被剝一層皮,實則是個只有蘋果贏、其他人皆輸的局面。

第二,蘋果可趁機拓展自己的廣告業務。臉書認為,蘋果本身的個人化廣告平台,並不受這些新隱私政策的影響。因此這項政策都是在降低其他廣告商的競爭力,且圖利於自己。當然,用戶也可以關掉選項,讓蘋果不能將自己的資料用於廣告,但不像其他 App 都有跳出來的警示訊息可以關掉,而是要到裝置的深處才能找到其控制項。

上週四臉書態度急轉彎:社群媒體將「更有利」

「比較起之前我們談論過,人們如何使用 Facebook 和 Instagram 。我認為這兩項產品是時候對使用者造成更大的影響了。」

Facebook CEO 馬克.祖克伯在上周四(3 月 18 日) 的 Clubhouse 房間中表示,他對社群媒體企業能夠透過蘋果 iOS 14 的隱私更新進行隱私權的管理,充滿信心。他延伸表示,蘋果對隱私權政策的改變,鼓勵更多企業在社群平台上直接進行交易,反而讓社群媒體處在「更有利」的位置。

祖克伯的這番言論,一改前面反對到底的態度,也是目前為止臉書對隱私權政策改變,公開發表過最樂觀、正向的聲明。

為什麼臉書會覺得「更有利」呢?也許是因為臉書已經準備好,從販賣用戶資料給企業,轉變為「臉書自己就是電商平台」。臉書社群媒體集團在 2020 年陸續推出 Facebook Shops 與 Instagram Shops,品牌可以在社群平台上陳列出產品,並且直接銷售。

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祖克伯表示,在臉書上「開店」的商家已經有 100 萬名,並且有約 2.5 億名用戶是 Facebook Shops 的活躍消費者。

蘋果的政策改變,迫使臉書改變經營策略,也許之後的集團營收策略將漸漸從廣告業務營收,轉移成電商平台的抽成與獲利。雖然目前市面上已經有多家電商龍頭在瓜分線上購物的市場,例如美國的 Amazon,但臉書與 Instagram 分別擁有約 25 億與 10 億的月活躍用戶,這樣龐大的用戶基數,即便是些許的轉換率,可能都是相當可觀的一筆收入。

因此,其他電商或品牌因為隱私權而對廣告追蹤有所門檻,說不定正是臉書一口氣斜槓成為「電商龍頭」的外部機會點。

不論如何,業者該轉變對數位廣告的思維

蘋果更改隱私政策,臉書在此之中找到成為電商平台的斜槓之路,開始轉變經營策略。先前臉書大肆地說「與小型商家站在同一陣線」,現在看來,哪兒有利可圖就往哪兒跑。之前臉書下的報紙全版廣告,似乎又打自己的臉了。

看起來目前最輸的,還是需要精準數位廣告的中小型企業。如今,隱私權是數位人權中極重要的一環,未來針對於此的意識只會越來越抬頭,不會走回頭路。也許中小型企業與廣告投放商是時候該轉變對數位廣告的思維。

INSIDE 在前幾周收錄關於 Google 淘汰第三方 Cookie 的文章內,有許多專家觀點都一致提到:企業主與品牌方不能再仰賴第三方的數據蒐集平台,而是應該自己動手建置屬於自家的完整會員數據庫,不再將精準定位的工作交給第三方廠商,透過建置完整的消費足跡,不追蹤特定的使用者行為,更可以利用以沙盒推演的方式,找出特定興趣群組的受眾定位,雖然可能比之前鎖定個人用戶還要有落差,但至少也能做到一定程度上的精準投放。

核稿編輯:Anny

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