新媒體時代的迷思與哀愁

2010 媒體最常問:報紙、雜誌、電視這麼好賺,為甚麼要把內容放在網路上,不是讓內容沒有價值嗎?雖然現在這問題已經也不用回答了,但現在的媒體轉型可能更嚴竣,也更必須再次反思媒體的本質到底是什麼?
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Photo Credit:食夢黑貘
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原文刊載於還是黑貘的 Medium,INSIDE 獲授權轉載。作者食夢黑貘是個工程師。 水源地、生活情報網、蛋捲個人站、網路世代、人民公社/地下社會、捷運日記、MyZilla、部落格觀察、黑貘來說、部觀門、林克傳說、新文易數、未來國會……持續中。 那些媒體觀察家、SEO 顧問、IT Consultant、CIO……都只是副業或頭銜。

在 2010 年代那時當網路顧問時,最常被問到媒體轉型的問題是:報紙雜誌或電視這麼好賺,為甚麼要把內容放在網路上,這樣不是讓內容沒有價值嗎?

雖然現在這問題已經不會遇到,也不用回答了,但反倒是面臨到一個很重要的轉型問題,若是「媒體即馬殺雞 (the Media is the Massage)」的話,當新的媒介改變之後,內容 (訊息/Message) 的格式與閱讀行為還會是一樣嗎?

當然這邊不是在說「標題黨」的問題,而是當「新媒體」的年代開始,這個新媒體的「定義」也一直在轉型,從傳統媒體到網路媒體,從 Web 2.0 或 UGC (User Generated Content) 到社群互動,這個新媒體時代雖然已經開始,只是太多的趨動力都是被利潤帶著走,但事實上沒有人去反思媒體到底要傳達甚麼訊息給讀者。

不否認前面那一段話應該沒有那麼絕對,因為從「解釋性新聞(解讀或帶風向)」到資料新聞學的階段性發展,媒體也不是那樣的故步自封。但事實上大部份卻又是想重現傳統媒體那種「無冕王」的榮耀,只是當媒質改變了,不只連帶讓呈現的形式與風格改變,事實上許多思維都會跟著轉變,只是大部份新媒體主管都不是原生網路媒體人,多是傳統媒體轉戰,或許技術造成的方法論容易改變與學習調整,但思維是沒辦法的。

但也不能責怪這些媒體人,尤其是本科生,當時所學都是這些概念,用的都是這些技術所衍生的思維,許多變化都不大,雖然還是有幾個斷代,例如最有名的「TV Killed the Radio Star」,只是這變化是幾十年一次,但網路這 20 年的變化,不是一個聲音廣播走到影像電視那麼簡單,從一開始的視聽「動機」就不知道轉了幾手。

歷史的沿革

例如最早從「目錄 (如 LDAP)」像傳統圖書館的導引檢索方式,這雖然是網路 (HTML/Hyper Link Markup Language) 的本質,但搜尋時代 (Google) 很快的就改變這樣的行為,只是這樣的變化導致「連結」變成一種水能載舟的事,連結變成是黑帽的攻擊對像,甚至在 2005 之後的那五年,又有書籤 (Bookmark) 網站風啟雲湧的年代,書籤網站的導流是在 Referral 佔大宗,更不要說 2004 年 Web 2.0 宣告時代的開始,內容與連結的產生來源又開始改變。

大概也是那時,傳統媒體還輕視著新媒體,覺得這種「輕薄」的內容與瀏灠是比不上傳媒的大成本、大製作,尤其那時也對「部落格 / Blog」這種形式還不夠了。但到 2010 年社群媒體又改變了所有流量生態,不只社群媒體就自己洗了很多次牌,現在各種社群網站/App 還在風起雲湧。

但 2003 年 6 月 18 號出現的 Google Adsense、2007 年 6 月 29 號發表的 iPhone 可謂真正大幅改變了媒體生態,讓媒體的「載體」、廣告的形式與技術發生巨大變化,但在如此快與巨大的變化時,媒體又做了甚麼?

在這邊提出幾個在這樣轉變的過程中,比較大問題的迷思:

1. 網頁是最適合串接資訊的,但最後每次到訪觀看次數只有 1.2~1.5:

傳統媒體在內容製作時,還停留在「版面」的迷思,認為讀者會像翻報翻雜誌一樣,找到自己想要的版面與專題一直看下去。但事實上一個網頁的連結跟本不夠讓讀者有繼續閱讀類似事件、類似議題的內容,也不願意把連結做給別人。

現在早就沒有人說,來看一下「政治版」、「國際版」來看現在發生甚麼大事,因為網頁的豐富度與多樣性可以讓人有超過上百個選擇,不要說新聞沒有將類似的新聞去做展開收合,更不要說有已讀標記等等讓讀者知道自己的閱讀狀態,每一個老闆就只希望讀者閱讀更多,最後可能就是推薦熱門文章或是業配,最後讀者寧願在社群網站做「索引 (Indexing)」,但事實上這種閱讀導引是蠻糟糕的。

我們媒體經營者,可以捫心自問,我們對個人化、內容導讀性、互動回饋性做了多少事,還停留在搶頭條,搶即時、搶流量的這種思維。讀者淺薄可謂是我們一手造成的。

2. 真正的社群意思應該是互相導流,但事實上大家的眼光就是放在從社群導流過來,然後就想辦法不讓讀者出去:

從 FB 或 Line 的社群發展的十幾年來,對媒體而言這些社群最多只停留在導流的目地。這本身也沒甚麼錯,因為社群是最容易獲得讀者回饋的資訊,甚至最後是依賴 Facebook 別人的社群,自己的社群因為初期經營成本太高,大部份都砍光光了。

甚至現在社群編輯的導讀大概就是決定文章的初步觀點,但事實上,媒體本身沒有真正正視這件事情,所謂小編大概就是實習生工讀生等級,不要說有真正有寫導言,連導圖都沒換就往往不及格,因為文章的首圖跟社群導圖的動機不一樣,觀看方式不一樣,若還是用一樣的圖就代表沒有對社群經營有足夠專業。

3. 網路代表的是沒有實體的限制,連結只是資訊的一種,但要連出去的不只是延伸閱讀,而更包含引用、原始資料等等。

許多老一輩傳統媒體的記者編輯往往有無冕王情結,認為自己是最對的,也就是隱含的我是中立、理性、客觀,誰敢挑戰我代表那個人是錯的,雖然他也會努力的達成自己想要的「中立、理性、客觀」,事實上這三件事情是很難助益我們看事情的方法而促成討論。

的確任何事情要評論報導都會有立場與角度,不然就無法動筆,無法發言,而記者編輯能夠看到更多的原始資料,有時或許可以比讀者更多觀點。但傳統媒體內容與資訊的傳遞成本相當高,要把這資訊傳給讀者是不符合價值的;不過到了網路時代,媒體基本上傳遞成本是「Flat Rate / 無邊際效應」的,這個資訊守門員的價值最後只是想保留自己的「權威度 / Authority」,對於資訊的傳遞並沒有更進一步的延伸。

當然真正要連結的不只是不同觀點,更是把資料串接與再利用,雖然資訊圖表有幫助理解,但事實上再利用相當麻煩,而最後許多人認為自己的內容不是最好或最對,認為應該是一擲定音的權威,但事實上這才是資訊威權的假像。

4. 媒體只是報導而已,當社群「委外」後,連使用者在尋找資訊也直接「委外」嗎?

扣掉 APP 與訂閱外,現在最主要的導流除了社群外就是搜尋,搜尋是一種連結讀者對問題尋找答案的媒合機制,而在報導越來越快、短、薄之後,要讓讀者有脈落的閱讀已經很難見到,更不要說對網站有足夠的機制去串接議題與事件,或是有對問題的解答。

雖然一定會有人說,現在有專題、策展等等的列表,難道不是嗎?這是對的,但這只是個開始,因為現在像這樣的列表頁,只是種按時間序的排列,不要說沒有對於時間去分群,知道那個時間點發展到那邊,去聚焦,找出因子與熱度,更不要說去切分因子找出內觀 (Insight),讓讀者輕易的找到答案。

這問題還包含更前面的問題,所謂的媒體經營只是流量嗎?不須要幫讀者找到更完整可用的解答嗎?最後也知道不可能靠自己的媒體寫出足夠完整的資訊,也不願意讓使用者去其他媒體找答案。

Google 雖然扛下了這樣的責任,但事實上很多事情的觀點不可能完全靠關鍵字的搜尋獲得解答,更何況對特定問題的了解要有脈絡的展開不是只靠 Search Engine 搜尋引擎,這就又回來我之前常說的話,所謂的 SEO 要做好很簡單,只要比 Google 更有效率的提供讀者解答,許多網站連特化的「標籤頁」都沒做好,更不要說可以成為問題解答的入口 (Portal)

5. 消失的直接流量與推薦流量:

在 2005 年時我們看網站的流量,可以說是直接流量、搜尋流量與推薦流量這三大類,這三類可以說有一定多元性平均分布,當然後來搜尋流量區分出關鍵字廣告,推薦流量也有廣告流量以及社群流量的切割,但到現在許多網站不是過份依賴社群流量,不然就是過份依賴搜尋流量,導流的多元化最後變成口號,許多媒體受不了 FB 與 Google 演算法的改變,才會有這樣的問題。

在這三種流量的觀點就是「Own Media、Earn Media、Buy Media/擁有流量、賺取流量、購買流量」的三個思維,只是 Own Media 在某方面或許只剩下 App 或 email 及其他的 Notification,即使是 Instant Message 看似是 Direct,但事實上是社群的 Earn/Buy Traffic,反倒是搜尋的品牌字才是 Own Traffic。

但到底品牌認知在媒體的價值多高,這又是另一個問題,而訂閱服務 (包含 App) 是讓「擁有流量 / Own (Direct) Traffic)」的主要來源,但品牌與訂閱是一個比 Earn Traffic 更難走的路,最後許多媒體都是走短線的只想從社群與搜尋來賺流量,最後不是高達 80% 的社群流量來源,就是過份依賴搜尋流量來源。

比連結稅 Link Tax 更好的方式是媒體也該扛下連結與索引的責任

半年多前,我嘗試著跟別人講「Web Ring」的觀念,但才發現這種連結與推薦流量的機制早就被忘記,更不要說已經快死的 RSS (還是已死?),而最近 FB 與 Google 在澳洲所發生的事,更可以證明當流量沒有多元化經營的結果是很危險的

但真正的問題在於,傳統媒體轉型到新媒體的新聞與內容網站忽視了對使用者體驗 (UX,User Experience) 的目錄、導讀、延伸閱讀、入口、進階搜尋這些基本工,沒有多少媒體真的下手去做,倒是很多人做了不少半調子的社群經營 (不是地圖砲吧?) 以及以為 SEO 是做表面功夫就好。

甚至更不用說連結與導流,一個好的索引 (Indexing) 的列表最後都是被「敝藪自珍」鎖死,我也一直嘗試在我顧問的媒體網站推動讓讀者看到更多元角度觀點的「延伸閱讀」或是「資訊入口」,經過了快 10 年,進展的相當「緩慢」,因此當我看到澳洲案例時,我並沒有那麼 Anti-Trust 的反對 Google 或 Facebook,並不是說這幾間科技巨頭沒問題,而是我們媒體工作者又做了多少?

就像是我之前常說的 SEO 精義是,幫讀者找到最有價值的內容給與對的說明來連結點擊,這跟本不須要是為了 SEO 去考量,甚至可以用在許多廣告層面,但真正的精神:這才是新媒體為讀者想而表現在經營與導流時的價值。

責任編輯:Chris

核稿編輯:Anny

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