塞掐 Side Chat Clubhouse 實錄:2021 MarTech 趨勢 feat. 愛料理創辦人李致緯

Google 淘汰第三方 Cookie、蘋果 iOS 14 IDFA 對隱私的新政策,產生顛覆性改革,而行銷長(CMO)的消失潮,也讓數位行銷界越加混亂。INSIDE 邀約愛料理創辦人李致緯來為大家解惑 MarTech 的趨勢謎團。
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Google 淘汰第三方 Cookie 以保障使用的隱私,已經不是新鮮事了。而日前 Google 也再次發出聲明強調,一旦完全淘汰第三方 Cookie,將無任何替代方案來追蹤單一用戶的個人數據。這樣的消息無疑為數位行銷與 Martech 界丟下一枚震撼彈。

除此之外,國外也慢慢興起一波 CMO 的消失潮,例如麥當勞、Uber 都紛紛取消行銷長一職,有些甚至改名成 CCO、成長長。這些內憂外患都讓數位行銷的未來,蒙上一層未知又神秘的雲霧。在後疫情的 2021 年,Martech 將會走上何處呢?行銷人又該如何因應?這次 INSIDE 特地在 Clubhouse 中午帶狀節目「塞掐偷駛車」中,邀請 INSIDE 的前創辦人,也是 iCook 愛料理的現任創辦人與技術長李致緯 Richard,來聊聊 2021 年 Martech 趨勢。以下是 3 月 5 日訪談的精華整理。

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面對隱私政策,有何行銷新觀察?

2021 年數位行銷有個很重要的概念轉變,那就是——簡單的事情都無法再持續下去。就像企業主喜歡撥預算下 Facebook、Google 廣告的原因,就是因為它很簡單。但隨著隱私權和瀏覽器技術變革的挑戰,例如 Google 取消第三方 Cookie,讓跨站之間的身分識別徹底根除,使「個人」的行為無法被跨站追蹤,其影響的層面有三——

  1. 跨站廣告的連動再也不會出現:假設在 Amazon 搜尋某本書籍,使用者被記下行為後,就可能會在滑臉書的時候又看到這本書籍的廣告。但在日後無法追蹤個人身分的前提下,這樣的廣告情境就會徹底消失
  2. 企業主在行動中的「歸因」難明確區分:數位行銷思維中很重要的概念,就是透過數據去分析消費者的行動,觀察成效原因的導購轉換點在哪個廣告檔期或活動。但無法追蹤個人身分後,就像是關了「天眼」一般,很難找到消費者行動的轉換原因。
  3. 廣告數據上看起來「成效變差了」:事實上成效並未變差,只是無法像過去一樣追蹤得如此透徹,例如 Apple IDFA 新政策讓廣告行為追蹤效期不超過 24 小時,如果消費者是因為 24 小時以前的廣告才進行購買的話,系統抓不到這筆行為,因此也無法「歸因」到廣告的成效上。

至於是否有解決方案?李致緯坦言,市面上的確有一些短期 solution,例如採用購買新 iPhone 開機時的指紋作為身分識別,但這其實是個不 OK 的鑽漏洞例子,雖然有創意但是不要學習。

而另一派的解法,則是最近在 Clubhouse 上討論很多的 Facebook 轉換 API(Conversions API),原則上就是不透過其他服務轉換,而是企業直接與 Facebook 串接消費者的數據,達成資料上的共享,完成第二方的資料串接。舉例來說,今天你到服飾網站去買衣服,下單成功後,服飾商家就把你的資料(手機電話、電子信箱)丟回去給 Facebook,檢驗你是否有可能是因為 Facebook 的廣告而導購來買衣服,進而對接你在服飾網站與 Facebook 上的資料,進行數據統一。

一日不內化數據思維,就一日無法數位轉型

作為技術背景出身的李致緯,認為數位行銷的優勢在於「數據」,有了這些數據,行銷人員就可以做精準的投放,並且透過全通路的數據去分析發生了甚麼事情。但傳統的媒體通路是比較難去做成效的測量,例如報章雜誌,這些很難去做廣告行為上的「歸因」。

而現在大家很常在說的「數位轉型」,其實還是要端看一家企業的體質是否夠「數位化」?要站上數位的浪尖,實際上要從骨子裡徹底內化「數位精神」。

例如李致緯去臺北市數位行銷經營協會(DMA)當評審時,就可以看出雖然廣告主做了很多數位行銷,但在這些專案背後可以看出資料是沒有被統合的,就知道這家企業的的數位整合還沒有做到位,這樣就非常可惜。若企業主無法做到資料統合,就可能因為重複投放等因素,浪費行銷成本,或是造成行銷人員的分析誤判,反而是扯後腿的行為。尤其許多企業會針對不同行銷通路,合作不同的 Martech 廠商或廣告代理商,多個合作廠商更可能導致後台數據的四分五裂。因此,若企業與多個廠商合作,必須在內部對歸因與數據判定有自己的分寸,並且統整會員資料庫,以避免數據混亂。

最重要的是,企業主與廣告主千萬不要覺得 Google 取消第三方 Cookie 不關自己的事。舉一個簡單的例子,大家不妨動手試試看:先從 Google Analytics 拉出分析報表,查看 iOS 訪客的流量。不要懷疑,十個裡面有十個例子,新訪客的比例都比其他管道來得高。這不是因為拿蘋果手機的人都有科技早期使用者的特性,而是因為 iOS 系統是最早去阻擋第三方 Cookie 的服務商,所以只要超過 24 小時,即便你是舊客,系統也識別不出來,會認為你的新客戶,因此新訪客的比例才會如此高。像這樣數據的誤判,其實對商業分析來說頗為嚴重,因此企業主不可輕忽其重要性。

行銷人該如何因應?

對於剛要開始數位行銷的公司,李致緯建議從最常用、最基本的 Google Analytics 開始。但不論行銷者最終想使用哪一套工具,都必須要建立起企業內部的數據儀表板,並且花點時間審視你現在手上有的工具。

並且,既然現在第三方個人廣告追蹤已經被根除的情況下,那至少企業必須做好第一方的數據資料整合。過往企業或許過度仰賴 Facebook 像素( Facebook Pixel )或 Google 廣告,替廣告主都整理並分類好用戶的興趣清單,而懶得建立起自己內部的會員制度或用戶清單,但這些都將被顛覆了!未來,行銷人員必須思考在企劃活動中,在徵得消費者同意的前提下,去做資料與身分上的累積,進而建立起企業的數據資料庫。

最常見的就是透過手機或購物前登入會員的方式,讓消費者留下自己的資料,甚至是保固、領試用包等等的操作,這些企劃的目的都可以累積消費者的行為與消費紀錄。這些趨勢其實從去年就默默開始,例如以前用紙本卡片就可寄杯,但現在必須要叫你登入 APP 使用服務。

然後面對龐大的海量資料,行銷人員往往會擔心如何與 Facebook、Google 下廣告時的受眾,進行整合。但其實只要一組蒐集資料最常見、最穩定的手機號碼,就能輕易綁定身分,就算跨平台、跨 Martech 操作也不用太煩惱。

CMO 真的要消失了嗎?

這讓李致緯想到,過去也曾被提問為什麼有些公司沒有技術長(CTO)?因為對科技公司來說,所有的內容、產品都是技術,因此每個人都需要有技術思維。他也坦言,「越不科技的公司才會有技術長」。而針對 CMO 消失的命題,似乎也可以使用這套邏輯。

像是數位原生的品牌 Uber,所有的產品線都跟行銷思維是綑綁在一起的,那其實就不需要特定有一個行銷長來當「行銷門神」。因此,規模龐大的 FMCG 品牌或數位原生品牌,內部的趨勢逐漸轉變為每個部門都有行銷職位,行銷角色已經無法統籌在特定一個單位,尤其牽扯到資料統合問題,若讓行銷獨自一個部門,對其他部門在做的事情不夠熟稔,就會出問題。

還是強調一點,企業的體質需要夠「數位化」,如何累積消費者與會員資料,並且與第二方做串接,這應該跟公司做 IT 建設一樣,成為最基本的企業基石,並且全員工都必須內化這個思維。

至於建議企業管理者投資在 MarTech 的成本佔行銷成本的比例,應該為多少比較好?李致緯認為,當然第一還是要因品牌而異,但平均給的建議數字為在行銷成本的 10% 左右。很多老闆會擔心,投入 MarTech 的成效較為緩慢,可能在短時間內無法馬上有建樹,但李致緯強調,這些行銷工具的目的都在於「把地基打穩」,這些 CDP、DMP 的資料庫建設,都能讓接下來每一檔行銷活動的數據成效,累積回公司內部的資料庫,這些都能在長期決策中,發揮很大的效用。

最重要的是,如果企業端目前對 Martech 都還沒有任何投資,沒有配合任何外部廠商或 IT 開發,還在使用三年前外包廠商幫你埋的 GA code,那真的不太行!請趕快動工開始著手 Martech。

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核稿編輯:Chris

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