塞掐 Side Chat Clubhouse 實錄：2021 MarTech 趨勢 feat. 愛料理創辦人李致緯

Google 淘汰第三方 Cookie 以保障使用的隱私，已經不是新鮮事了。而日前 Google 也再次發出聲明強調，一旦完全淘汰第三方 Cookie，將無任何替代方案來追蹤單一用戶的個人數據。這樣的消息無疑為數位行銷與 Martech 界丟下一枚震撼彈。

除此之外，國外也慢慢興起一波 CMO 的消失潮，例如麥當勞、Uber 都紛紛取消行銷長一職，有些甚至改名成 CCO、成長長。這些內憂外患都讓數位行銷的未來，蒙上一層未知又神秘的雲霧。在後疫情的 2021 年，Martech 將會走上何處呢？行銷人又該如何因應？這次 INSIDE 特地在 Clubhouse 中午帶狀節目「塞掐偷駛車」中，邀請 INSIDE 的前創辦人，也是 iCook 愛料理的現任創辦人與技術長李致緯 Richard，來聊聊 2021 年 Martech 趨勢。以下是 3 月 5 日訪談的精華整理。

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面對隱私政策，有何行銷新觀察？

2021 年數位行銷有個很重要的概念轉變，那就是——簡單的事情都無法再持續下去。就像企業主喜歡撥預算下 Facebook、Google 廣告的原因，就是因為它很簡單。但隨著隱私權和瀏覽器技術變革的挑戰，例如 Google 取消第三方 Cookie，讓跨站之間的身分識別徹底根除，使「個人」的行為無法被跨站追蹤，其影響的層面有三——

1. 跨站廣告的連動再也不會出現：假設在 Amazon 搜尋某本書籍，使用者被記下行為後，就可能會在滑臉書的時候又看到這本書籍的廣告。但在日後無法追蹤個人身分的前提下，這樣的廣告情境就會徹底消失
2. 企業主在行動中的「歸因」難明確區分：數位行銷思維中很重要的概念，就是透過數據去分析消費者的行動，觀察成效原因的導購轉換點在哪個廣告檔期或活動。但無法追蹤個人身分後，就像是關了「天眼」一般，很難找到消費者行動的轉換原因。
3. 廣告數據上看起來「成效變差了」：事實上成效並未變差，只是無法像過去一樣追蹤得如此透徹，例如 Apple IDFA 新政策讓廣告行為追蹤效期不超過 24 小時，如果消費者是因為 24 小時以前的廣告才進行購買的話，系統抓不到這筆行為，因此也無法「歸因」到廣告的成效上。

至於是否有解決方案？李致緯坦言，市面上的確有一些短期 solution，例如採用購買新 iPhone 開機時的指紋作為身分識別，但這其實是個不 OK 的鑽漏洞例子，雖然有創意但是不要學習。

而另一派的解法，則是最近在 Clubhouse 上討論很多的 Facebook 轉換 API（Conversions API），原則上就是不透過其他服務轉換，而是企業直接與 Facebook 串接消費者的數據，達成資料上的共享，完成第二方的資料串接。舉例來說，今天你到服飾網站去買衣服，下單成功後，服飾商家就把你的資料（手機電話、電子信箱）丟回去給 Facebook，檢驗你是否有可能是因為 Facebook 的廣告而導購來買衣服，進而對接你在服飾網站與 Facebook 上的資料，進行數據統一。

一日不內化數據思維，就一日無法數位轉型

作為技術背景出身的李致緯，認為數位行銷的優勢在於「數據」，有了這些數據，行銷人員就可以做精準的投放，並且透過全通路的數據去分析發生了甚麼事情。但傳統的媒體通路是比較難去做成效的測量，例如報章雜誌，這些很難去做廣告行為上的「歸因」。

而現在大家很常在說的「數位轉型」，其實還是要端看一家企業的體質是否夠「數位化」？要站上數位的浪尖，實際上要從骨子裡徹底內化「數位精神」。

例如李致緯去臺北市數位行銷經營協會（DMA）當評審時，就可以看出雖然廣告主做了很多數位行銷，但在這些專案背後可以看出資料是沒有被統合的，就知道這家企業的的數位整合還沒有做到位，這樣就非常可惜。若企業主無法做到資料統合，就可能因為重複投放等因素，浪費行銷成本，或是造成行銷人員的分析誤判，反而是扯後腿的行為。尤其許多企業會針對不同行銷通路，合作不同的 Martech 廠商或廣告代理商，多個合作廠商更可能導致後台數據的四分五裂。因此，若企業與多個廠商合作，必須在內部對歸因與數據判定有自己的分寸，並且統整會員資料庫，以避免數據混亂。

最重要的是，企業主與廣告主千萬不要覺得 Google 取消第三方 Cookie 不關自己的事。舉一個簡單的例子，大家不妨動手試試看：先從 Google Analytics 拉出分析報表，查看 iOS 訪客的流量。不要懷疑，十個裡面有十個例子，新訪客的比例都比其他管道來得高。這不是因為拿蘋果手機的人都有科技早期使用者的特性，而是因為 iOS 系統是最早去阻擋第三方 Cookie 的服務商，所以只要超過 24 小時，即便你是舊客，系統也識別不出來，會認為你的新客戶，因此新訪客的比例才會如此高。像這樣數據的誤判，其實對商業分析來說頗為嚴重，因此企業主不可輕忽其重要性。

行銷人該如何因應？

對於剛要開始數位行銷的公司，李致緯建議從最常用、最基本的 Google Analytics 開始。但不論行銷者最終想使用哪一套工具，都必須要建立起企業內部的數據儀表板，並且花點時間審視你現在手上有的工具。

並且，既然現在第三方個人廣告追蹤已經被根除的情況下，那至少企業必須做好第一方的數據資料整合。過往企業或許過度仰賴 Facebook 像素（ Facebook Pixel ）或 Google 廣告，替廣告主都整理並分類好用戶的興趣清單，而懶得建立起自己內部的會員制度或用戶清單，但這些都將被顛覆了！未來，行銷人員必須思考在企劃活動中，在徵得消費者同意的前提下，去做資料與身分上的累積，進而建立起企業的數據資料庫。

最常見的就是透過手機或購物前登入會員的方式，讓消費者留下自己的資料，甚至是保固、領試用包等等的操作，這些企劃的目的都可以累積消費者的行為與消費紀錄。這些趨勢其實從去年就默默開始，例如以前用紙本卡片就可寄杯，但現在必須要叫你登入 APP 使用服務。

然後面對龐大的海量資料，行銷人員往往會擔心如何與 Facebook、Google 下廣告時的受眾，進行整合。但其實只要一組蒐集資料最常見、最穩定的手機號碼，就能輕易綁定身分，就算跨平台、跨 Martech 操作也不用太煩惱。

CMO 真的要消失了嗎？

這讓李致緯想到，過去也曾被提問為什麼有些公司沒有技術長（CTO）？因為對科技公司來說，所有的內容、產品都是技術，因此每個人都需要有技術思維。他也坦言，「越不科技的公司才會有技術長」。而針對 CMO 消失的命題，似乎也可以使用這套邏輯。

像是數位原生的品牌 Uber，所有的產品線都跟行銷思維是綑綁在一起的，那其實就不需要特定有一個行銷長來當「行銷門神」。因此，規模龐大的 FMCG 品牌或數位原生品牌，內部的趨勢逐漸轉變為每個部門都有行銷職位，行銷角色已經無法統籌在特定一個單位，尤其牽扯到資料統合問題，若讓行銷獨自一個部門，對其他部門在做的事情不夠熟稔，就會出問題。

還是強調一點，企業的體質需要夠「數位化」，如何累積消費者與會員資料，並且與第二方做串接，這應該跟公司做 IT 建設一樣，成為最基本的企業基石，並且全員工都必須內化這個思維。

至於建議企業管理者投資在 MarTech 的成本佔行銷成本的比例，應該為多少比較好？李致緯認為，當然第一還是要因品牌而異，但平均給的建議數字為在行銷成本的 10% 左右。很多老闆會擔心，投入 MarTech 的成效較為緩慢，可能在短時間內無法馬上有建樹，但李致緯強調，這些行銷工具的目的都在於「把地基打穩」，這些 CDP、DMP 的資料庫建設，都能讓接下來每一檔行銷活動的數據成效，累積回公司內部的資料庫，這些都能在長期決策中，發揮很大的效用。

最重要的是，如果企業端目前對 Martech 都還沒有任何投資，沒有配合任何外部廠商或 IT 開發，還在使用三年前外包廠商幫你埋的 GA code，那真的不太行！請趕快動工開始著手 Martech。

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核稿編輯：Chris

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