【硬塞專家開評】當 Google 公開表明不支持 ID solution 之後

在 Google 發布這篇文章之後,數個廣告科技公司的股價應聲大跌,最近一年來積極推行 Unified ID 2.0 的 The Trade Desk 股價也在兩天內跌了 20%,整個數位廣告產業也都重新開始討論起了 Unified ID 2.0 的未來。
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本篇作者張騰元,現任 Appier 的產品經理,關注機器學習與人工智慧技術,資料分析,產品策略,以及行銷及廣告科技的未來發展趨勢,本文同步發表於個人部落格,為作者個人之產業研究與觀察,不代表所任職公司之意見,以及其產品發展方向。

編按:三月初 Google 官方發表重要消息,再次強調淘汰第三方 Cookie,不會以任何追蹤個別使用者的瀏覽行為 ID 的替代方案,而在這樣的後 Cookie 時代, Google 公開表明不支持 ID solution 後有哪些影響,市場又有哪些動態,INSIDE 邀請專家帶你深入了解!

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今年 3 月 3 日,Google 在他們官方部落格由 Google Ads 團隊發布了一篇震撼數位廣告業界的文章,主要講了三件事:

  • 重申他們淘汰第三方 cookie 的決心。
  • 表明他們將不會開發用來代替第三方 cookie,以追蹤個別使用者的瀏覽行為的 ID。
  • 公開表態他們不會加入任何一個 ID solution 陣營。

推薦閱讀:擺脫第三方 Cookie Google 今承諾:不再推出追蹤個人身份替代方案

為了讓廣告投放可以不需仰賴蒐集個別使用者的行為, Google 也正在測試隱私沙盒中的數個方案,其中又以 FLoC 會在今年 Q2 率先開始做測試。在 Google 發布這篇文章之後,數個廣告科技公司的股價應聲大跌,最近一年來積極推行 Unified ID 2.0 的 The Trade Desk 股價也在兩天內跌了 20%,整個數位廣告產業也都重新開始討論起了 Unified ID 2.0 的未來。這篇文章則希望可以整理目前各方對於 ID 解決方案的看法。

什麼是 Unified ID 2.0?

筆者在「後 cookie 時代的數位行銷產業 (2): 廣告產業的變革」有引用過這篇文章的內容介紹過 The Trade Desk 的 Unified ID 2.0:

因應第三方 cookie 即將消失的未來,我們可以看到市場上逐漸出現一些廠商提出新的用戶 ID 識別方案,希望有一個識別用戶 ID 的系統,可以橫跨整個廣告生態圈,從廣告主、DSP、DMP 到 SSP,都可以用這個識別 ID 來描繪用戶的特徵。而其中目前聲量最大的,就是 The Trade Desk 的 Unified ID 2.0。

Unified ID 2.0 是基於用戶加密電子郵件的一種追蹤方式,追蹤前需經過用戶同意是否接受以換取免費的內容,另外也對第三方有更好的問責與審核措施。 另一個與 cookie 不同的地方在於,Unified ID 2.0 將會是跨廣告渠道運行。廣告客戶將能夠透過單個用戶識別 ID 來了解串流電視、瀏覽器、移動設備、其他影音平台之間的廣告效果,從而提高廣告投放的精準度與效益。這也是許多合作夥伴決定加入的原因,因為不管是市場行銷人員或內容發布商,他們都希望以一種簡單明瞭的方式來做好跨平台行銷。

而 Unified ID 2.0 除了解決媒合率打折的問題外,也解決行業過去依賴 cookie 追蹤消費者行為的問題。只要參與者持續使用 Unified ID 去搜集用戶行為特徵,這張 Unified ID 所涵蓋的範圍就會越來越大。

目前 Unified ID 2.0 的合作夥伴包括:LiveRamp, The Washington Post/Zeus Performance publishers, Xandr, Criteo, Nielsen, Magnite, PubMatic, Index Exchange, OpenX, Neustar, Mediavine, IRIS.TV, FuboTV 以及 Fox 的 Tubi 等等。
透過官方公布的文件,我們可以進一步研究 Unified ID 2.0 的設計架構:

參考資料:Unified ID 2.0 Overview

最核心的設計架構由三個部分組成(虛線圍起來的部分):

UID Core:一個中心化,最核心的服務,用來管理整個生態圈中,對加密和解密的金鑰,以及當如果有用戶選擇要退出時,可以自動通知媒體和 DSP。也會確保生態圈中的所有公司都有遵守規範。

UID Operators:負責透過 API 將用戶的 email 或電話號碼轉換成 UID2,以及管理 token。需注意的是,UID Operators 不會有用戶資料與 UID2 間的 mapping table

Transparency and Control Service:提高用戶對他們個人資料的掌控權。如果有用戶選擇要退出,刪除他們的 UID2.0,或是提出對於資料的請求,都會由這個部分接觸使用者後,再發送請求到 UID Core 層。從這個架構圖我們可以看到:

整個流程的起始點是從用戶註冊或登入媒體服務開始:吸引媒體端加入 Unified ID 2.0 陣營,並讓用戶願意提供他們的個人 email 或電話號碼,便成了整個計畫最重要的一環。
UID2 可以在整個開放網路的生態系中流通,並透過中心化的 token 管理來決定誰可以對用戶做廣告投放。

而這個中心化的管理單位,並非一定要是 The Trade Desk 不可。事實上,The Trade Desk 的商業模式更像是這個生態系中 DSP 的角色,如果要管理整個生態系,又要參與出價,難免會讓人有球員兼裁判之嫌。因此,非營利組織 Prebid.org 將會變成 Unified ID 2.0 的運營機構,目前傳聞另一個非營利單位美國互動廣告局技術實驗室(IAB Tech Lab)將會是 Unified ID 2.0 的授權與管理單位。

而目前最新的進展是,從下週開始,Unified ID 2.0 邁入下個里程碑,進入 beta 版本。The Trade Desk 宣稱目前 Unified ID 2.0 已經有五千萬個使用者。而下週開始,會在開放網路中讓廣告主開始購買用戶的 impression。

各方 Unified ID 陣營對於 Google 的回應

花大篇幅介紹 Unified ID 2.0,是因為這是目前 ID 解決方案中,最被廣為接受的,但其實另外尚有 LiveRamp 的 IdentityLink,Verizon Media 的 Verizon Media ConnectID,以及 Lotame 的 Panorama ID 等等。當 Google 公開表態不會加入任何一個 ID 陣營後,他們又做出怎樣的回應呢?

其中最有代表性的是 The Trade Desk CEO Jeff Green 在自家部落格發表的文章,一方面批評 Google 的作法是要開放網路的廣告產業自己想辦法找到出路,另一方面也重申 Unified ID 2.0 的重要性。

第三方 cookie 佔目前以資料為導向的數位廣告約 20% 的市占率,Unified ID 2.0 是 Google 以外的廣告生態圈重新創造以用來取代第三方 cookie 的 ID,但他對數位廣告的重要性遠大於此,尤其是以近年來快速成長的 CTV 產業為首。大部分的 CTV 服務都需要使用者以 email 或電話號碼登入,以讓內容或服務提供商可以做個人化的內容推薦,而廣告收入將有助於內容提供者製作更好的內容。

從 Google 的聲明,我們看到的是 Google 以重視用戶隱私之名,拿相對較為開放的廣告工具如 DoubleClick 或 DV360 的未來,去交換 Google 廣告營收的核心:較為封閉的 Search 和 YouTube 的廣告版圖。 在開放廣告生態圈中,Google 不會使用任何替代 cookie 的 ID,但生態系中的其他玩家會,也必須要這麼做 — 只是這次透過 Unified ID 2.0,我們希望可以做得更好。兼顧隱私及安全性,更重要的是,用戶對他們的資訊,有更完全的掌握度。

而對已經掌握 20 億用戶 email 的 Google 來說,他們當然會說他們不會向任何 ID 解決方案靠攏,因為他們不需要,但他們仍舊會在圍牆花園內的廣告生態系中,以用戶 ID 來辨識用戶,投放廣告。在圍牆花園之外這個並非 Google 主要收入來源的戰場,他們提出了 FLoC 技術,但 FLoC 一定無法與過去用 cookie 對使用者做廣告投放的效果相比。

但我認為,Jeff 一部分的意思更像是,對於那些無法提供使用者足夠誘因,讓使用者願意註冊帳號的中小型媒體,我也救不了你們了。現在我比較在意的是 CTV 這個快速成長的新戰場,而在 CTV 這個戰場中,大部分服務都是會需要用戶註冊並登入的。

Magnite 的 CTO,同時也是將要運營 Unified ID 2.0 的 Prebid.org 的董事長 Tom Kershaw 則認為:

Google 的宣示對於市面上主流的 ID 解決方案不會有任何影響,即使沒有 Google 的支持,他們還是會持續透過開源且透明的方式打造一個全新的網路環境,而這個環境不會只有一種解決方案。即使在最好的狀況,也大約只會有 20% 的用戶願意提供 email 或電話號碼給 ID 解決方案,並同意被追蹤…但未來的網路不會只仰賴 ID 解決方案,其他還有可能會有基於瀏覽器為主的廣告出價,或是讓媒體可以有更多掌控權,讓他們可以更有效地使用他們的第一方資料。

LiveRamp 的 IdentityLink 與 Unified ID 2.0 概念上並沒有太大的差別,且可在雙方的系統中互通。在官方發佈的文章中,LiveRamp 則希望市場可以增加對他們的信心,一方面呼籲媒體這是一個盡快加入他們陣營透露了用戶授權個資供使用的比例約為 30%,另一方面也強調了他們的 ID 方案可以在 Google 的數個廣告產品中被使用,包含媒體端的 Google Ad Manager,以及廣告主端的 DV360。

Unified ID 還有數個待解的問題

平心而論,包含目前最聲勢看漲的 Unified ID 2.0,目前所有的 ID 解決方案,確實都還有幾個待解決的問題

規模:有多少媒體願意加入這個陣營?要達到一定的數量就會是一件很挑戰的事情。好消息是,The Trade Desk 宣稱目前 Unified ID 2.0 已經有五千萬個使用者,但未來會用多快的速度繼續成長目前還是未知數。而且,可能只有比較頭部的大媒體如 New York Times 或 The Washington Post 會有足夠的誘因讓用戶願意登入。願意登入的用戶通常教為忠誠,因此可以得到較高的 CPM。但對其他大部分的媒體來說,可能只能默默承受 CPM 下降的事實。

得到用戶的資料同意使用權(consent)的比例又讓可投放廣告的用戶數再打個折扣:即使得到各種不同規模的媒體都加入 Unified ID 2.0 的陣營,也不代表就有辦法得到用戶的 consent,對用戶投放廣告。目前各方說法不一,The Trade Desk 的 CTO Dave Pickles 比較樂觀,推測會有 80% 的用戶願意同意他們的資料被使用,LiveRamp 則認為大約 30%。

中立性:The Trade Desk 不適合球員兼裁判,目前他們已將 Unified ID 2.0 平台交接給 Prebid.org 做獨立的運營,但這只是運營平台而已,制定規則並後續的維護和裁決,還是需要有一個中立的組織,一般認為最適合的會是 IAB 的 Tech Lab。

已有工具可以讓用戶免於提供 email:市面上已經有一些工具如 Burner MailSimpleLogin 提供一次性的 email,讓使用者可以避免提供他們真正的電子信箱;LockrMail 則讓用戶可以對不同的媒體提供不同的電子信箱。

Apple 的 Sign In With Apple 也會亂數產出一個不重複的 email 信箱作為中繼點,再將來自服務商的信件轉寄給使用者。也就是說,服務商拿不到用戶真正的 email。這些服務都讓用戶可以對不同的媒體提供不同的電子信箱,造成無法透過 email 來辨識單一使用者。

對於以 Unified ID 2.0 為首的 ID 解決方案而言,Google 宣佈他們消除第三方 cookie 的決心,以及他們不會支持任何可用來做跨站追蹤的 ID 系統的新聞,或許是件好事。這讓之前還在 alpha 版本測試的 Unified ID 2.0 也在最近重新回到鎂光燈下,成了大家討論的焦點。也讓整個產業更為積極的開始討論後 cookie 的網路時代,被 Google 和 Facebook 這兩個集團發揚到極致的網路廣告產業,將何去何從。目前幾個粗淺的觀察:

第一、ID 解決方案的發展會逐漸加速。Unified ID 2.0 已達到有五千萬的使用者同意被追蹤,這對於一個尚在封閉測試階段的產品而言,是個蠻不錯的數字,我們未來應該也會看到有越來越多的媒體網站,加入鼓勵用戶註冊的功能,或是開始導入付費牆。

第二、但五千萬個使用者中,應該有很大一部分是來自於近年來發展迅速,原本就需要用戶登入的 CTV 產業。為了要可以有比較好的觀看體驗(比如說觀看紀錄,延續之前觀看的影片等等,用戶有足夠的誘因註冊帳號並登入。但對於一些中小型的網路出版業,包括新聞,論壇等媒體,很難提供足夠的誘因讓使用者願意登入,提供他們的資料,並同意被追蹤。

第三、所以在 Google 和 Facebook 圍牆花園外的開放網路生態圈,還會再分成有辦法用 ID 追蹤到的部分,以及無法用 ID 追蹤到的部分。如果只看網路出版媒體,現在美國大約有 44% 的使用者無法被追蹤到,這比例未來則將有可能增加到 90%。CPM 有可能會降低,而對於那些無法被追蹤到的用戶,可能要透過其他的方式做流量的變現。

參考資料

第四、仰賴網路廣告的媒體端,有可能會發展出無需用戶登入,但又無法像第三方 cookie 一樣,用來做跨站追蹤的 ID。這部分目前還混沌不明,一個可能的解法,是 Google Ad Manager 中的 PPID(Publisher Provided Identifier

第五、當大部分的網路使用者都無法被追蹤,數位廣告的 measurement 和 attribution 將變得困難,廣告主可能會必須要被迫接受未來較為模糊的廣告衡量方式。儘管 Google 的 Chrome 團隊承諾將會在第三方 cookie 消失之前發展出新的衡量廣告成效的方式,但 Apple 和 Mozilla 並沒有明確的表示,這好像也不是他們會關心的問題。

第六、可以被追蹤到的用戶,對於媒體來說會有更高的價值。除了透過較高的廣告 CPM 變現流量之外,願意在這部分投資的媒體可能還會開始導入像會員經營,標籤系統等工具。

其他相關文章:

後 cookie 時代的數位行銷產業 (1): ITP 與第三方 cookie 消失的影響
後 cookie 時代的數位行銷產業 (2): 廣告產業的變革
FLoC — Google 在保護用戶隱私與廣告利益之間,提出的解決方案之一

責任編輯:Anny
核稿編輯:MindyLi

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