【硬塞專家開評】正確認識第三方 Cookie 被禁用所帶來的影響

Google 宣告捨棄第三方 Cookie、Facebook 廣告後台也整天跟你說要開始 Follow Apple 的廣告政策了唷!許多商家都不太清楚廣告世界到底發生了什麼事?這篇一次詳解!
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自從 Google 正式宣告捨棄第三方 Cookie 追蹤開始,人們終於意會到網路廣告世界即將迎來改變。再加上 Facebook 廣告後台整天跟你說:我們要開始 Follow Apple 的廣告政策了唷!許多商家都不太清楚廣告世界到底發生了什麼事?今天小黑我從最多人一直搞不清楚,也是這次討論度最高的第三方 Cookie 跟你可能沒聽過的第一方 Cookie 講起。

先從認識 Cookie 開始

Cookie 是一種依據瀏覽器的追蹤技術,當我們把一些追蹤程式碼放在網站上的時候,只要使用者來到網站,Cookie 就會把使用者的一舉一動記錄起來,就像一般實體店家會用會員系統來記錄消費者買過什麼東西,只是 Cookie 能夠紀錄的東西更多,簡而言之 Cookie 做三件事情:

  1. 知道你是誰
  2. 知道你看了什麼
  3. 知道你做了什麼

但 Cookie 因為所有權的不同,分為第一方 Cookie 以及第三方 Cookie。過去我們常見的 Google 以及 Facebook 追蹤的方式,早期都是採用第三方 Cookie ,因為所有權都是 google.com 或是 facebook.com ,他們想要紀錄什麼、傳送什麼資料都是他們所決定,埋設的網站主的主控權較低,使用者也很少認真看到底被收集了什麼資料。但近年來許多追蹤技術都因為資料敏感性問題,逐漸調整了 Cookie 資料收集的方式,如 Google analytics 用來「知道你是誰」的數據,就是以第一方 Cookie 來進行收集。

前面提到第一方 Cookie第三方 Cookie ,很多人一直搞不懂這兩者的差別在哪。我們剛剛有說其中的差異在於「所有權」跟「會員系統」,放在現實世界中就是「自有會員系統」跟 「聯合集點系統(如 HappyGo)」 的概念,而第三方 Cookie 的工作就如同聯合集點系統。 

HappyGo 就是遠東集團資料收集的中心,只要你在遠東旗下商家購物或其他行為,都統一由 HappyGo 來收集,其中的消費者在 HappyGo 眼中都是同一個人,因此 HappyGo 可以在 friday 購物中知道他也是遠傳用戶,資費多少,達到資料共享以做出更好的行銷決策。不過請注意此為舉例,並非該集團真的有這樣使用,要了解你的資料是如何被使用的,請參考「快樂購聯合集點卡服務辦法」的第三條。而同樣的邏輯,各國的法規也都逐漸要求只要網站上有使用 Cookie 收集資訊的,都必須明確的告知 Cookie 收集原則跟內容。

那把剛剛 HappyGo 的架構套用在第三方 Cookie 收集資料的方式,今天 Facebook 就是扮演著 HappyGo 的角色,而 Facebook 則是利用 Facebook 像素( Facebook Pixel )來收集使用者資訊。只要網站有埋入 Facebook 像素,我們不僅可以知道使用者在網站上做了什麼事情,更可以知道同一個 Facebook 帳號在其他網站有沒有購買、或是買了多少錢的東西。我們就可以對 Facebook 幫我們分類好的特定目標對象做行銷,只是 Facebook 會跟你索取一定的代價,也就是 Facebook 廣告費

但是個人隱私權保護觀念日益增長,加上歐盟個資法以及加州消費者隱私法 CCPA 的限制,越來越多的瀏覽器都加上了禁止第三方 Cookie 紀錄。2017 年 Safari 首次推出智慧反追蹤功能(Intelligent Tracking Prevention, ITP),一時間瀏覽器阻止回傳資料給第三方 Cookie 也就成了各家顯學。目前大概只剩微軟的 Edge 瀏覽器並沒有預設封鎖第三方 Cookie,其實第三方 Cookie 失效問題早就存在,只是過去你沒有感覺而已。

第三方 Cookie 禁用正式被重視還是因為在 2021 年三月初的時候,Google 正式宣佈未來將捨棄第三方 Cookie 收集資料的方式,就算原本不在意的商家也才驚覺事情的嚴重性。但這時距離第三方 Cookie 被瀏覽器阻擋已經是兩年多的事情了,廣告成本的上升其實跟第三方 Cookie 問題一點關係也沒有。

為什麼會沒有感覺?以 Facebook 為例

為了解決第三方 Cookie 被瀏覽器阻擋的問題,Facebook 在 2018 年的時候其實就已經推出相應的對策:也就是幫各家網站建置自己的第一方 Cookie ,然後各家網站可以自行決定要不要分享第一方 Cookie 的資料給 Facebook。

但是這個「自行決定」其實嚴格來說是半強迫,如果像素用途只選擇「僅分析」,網站上的使用者無法跟整個 Facebook 所收集的資料來比對,你也就無法知道使用者在其他網站上的行為,那很多廣告功能或許都會被閹割。

新的第一方 Cookie 資料分享架構是這樣:每個網站埋入 Facebook 像素之後,Facebook 會幫網站建議所有權為該網站的第一方 Cookie,這樣使用者在網站上的行為紀錄,就不會被瀏覽器所阻擋。

因為 Facebook 可透過每個網站像素的設定,將這些第一方 Cookie 資料再回傳給 Facebook ,這樣的流程雖然 Facebook 要再多經過一道相互比對的運算,但資料收集上就跟第三方無異,但最少網站主有了資料分享的控制權。

令 Google、Facebook 頭大的 ATT 跟 ITP 2.x

在 Google 捨棄第三方 Cookie 之前的另外一件大事,就是 Apple ATT ( App Tracking Transparency)政策的改變,但嚴格來說看完全名就知道, ATT 的影響是 “App” 上會有影響,要所有的 App 要公開收集資料的方式以及事件數,以及最重要的 App 中廣告標識符(IDFA)規範,而 Facebook 嚴格來說,是喜聞樂見取代 IDFA 的 SKAdNetwork 架構上線:因為這個邏輯其實跟 Facebook 廣告邏輯非常接近,只是為了要符合 SKAdNetwork 架構規範,我們要做出相應的驗證,但在廣告投放上是不需要做出改變的。

唯一真的影響 Apple 裝置 Facebook 廣告成效的,其實是 2019 上路的 ITP 2.2/2.3 ,因為在 ITP 2.2 的設定中,在即使使用了第一方 Cookie ,其 Cookie 的有效時間只有 24 小時。也就是說:如果使用者 A 今天按下加入購物車被第一方 Cookie 紀錄了,如果你沒有在 24 小時之內針對使用者 A 做再行銷,之後這個紀錄就會消失在第一方 Cookie 中。

當然我們先前說過,被紀錄在第一方 Cookie 的資料還是會回傳分享給 Facebook 紀錄,或是可以搭配 Converions API 設定的方式,將使用者 A 的行為紀錄在 Facebook 的 Server 上降低第一方 Cookie 限制的影響。

這一段你都聽不懂沒關係,只要知道一件事情:基本上你投廣告的方式是沒有差別的。

面對改變,企業主該怎樣因應呢?

誠如剛剛說過,對於一般中小企業主廣告主而言,你的流量來源本來主要都是靠 Google、Facebook 的,在投放廣告的時候,其實平台的第一方 Cookie 還是會好好的幫你辨識使用者是誰,在整個廣告操作方面是沒有差別。我得承認,過去因為第三方 Cookie 的粗暴收集方式,廣告主得到了很多意想不到的收穫,現在的資料收集架構的確影響了部分廣告的個人化程度。但也是時候回歸產品力跟文案力,讓消費者一看就買單的時候了。同時多元流量的設計也更是重要的事情,LINE 的 LAP 廣告系統對一般商家的開放,也是值得投資的事情

當然,我剛剛說的是使用一般電商開店平台(如 shopline、91app)的狀況。如果你家的電商系統是獨立開發的,可以多思考如何把 #會員登入 這件事情做的更好,在未來的電商世界裡,可能最大的改變就是 #非會員購物 的比重會逐漸降低,多數的廠商會因為要收集個人資料,要求註冊登入。這大概是未來最大的改變: #會員行為的主動收集,這也是近年來為什麼 CDP(Customer Data Platform)消費者資訊彙整平台,逐漸被重視的理由。

大型品牌端反而要做好的事情是:透過會員資料庫的設計,把自家帳號跟社群帳號如何有效的串聯,不論什麼 SSO 來登入,同步的行為還是要能夠有效的紀錄,不論是用自家第一方 Cookie 或是 server-side 設計,所以 VC 們應該可以把投資目光放在具備這種能力的團隊,因為這是接下來十年品牌端必須投入的資本。

不過做這個成本跟難度並不亞於 ERP 系統的導入,大型品牌端應該要將其視為五年等級的專案導入。

責任編輯:Chris
核稿編輯:MindyLi


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