【硬塞專家開評】正確認識第三方 Cookie 被禁用所帶來的影響

Google 宣告捨棄第三方 Cookie、Facebook 廣告後台也整天跟你說要開始 Follow Apple 的廣告政策了唷!許多商家都不太清楚廣告世界到底發生了什麼事?這篇一次詳解!
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自從 Google 正式宣告捨棄第三方 Cookie 追蹤開始,人們終於意會到網路廣告世界即將迎來改變。再加上 Facebook 廣告後台整天跟你說:我們要開始 Follow Apple 的廣告政策了唷!許多商家都不太清楚廣告世界到底發生了什麼事?今天小黑我從最多人一直搞不清楚,也是這次討論度最高的第三方 Cookie 跟你可能沒聽過的第一方 Cookie 講起。

先從認識 Cookie 開始

Cookie 是一種依據瀏覽器的追蹤技術,當我們把一些追蹤程式碼放在網站上的時候,只要使用者來到網站,Cookie 就會把使用者的一舉一動記錄起來,就像一般實體店家會用會員系統來記錄消費者買過什麼東西,只是 Cookie 能夠紀錄的東西更多,簡而言之 Cookie 做三件事情:

  1. 知道你是誰
  2. 知道你看了什麼
  3. 知道你做了什麼

但 Cookie 因為所有權的不同,分為第一方 Cookie 以及第三方 Cookie。過去我們常見的 Google 以及 Facebook 追蹤的方式,早期都是採用第三方 Cookie ,因為所有權都是 google.com 或是 facebook.com ,他們想要紀錄什麼、傳送什麼資料都是他們所決定,埋設的網站主的主控權較低,使用者也很少認真看到底被收集了什麼資料。但近年來許多追蹤技術都因為資料敏感性問題,逐漸調整了 Cookie 資料收集的方式,如 Google analytics 用來「知道你是誰」的數據,就是以第一方 Cookie 來進行收集。

前面提到第一方 Cookie第三方 Cookie ,很多人一直搞不懂這兩者的差別在哪。我們剛剛有說其中的差異在於「所有權」跟「會員系統」,放在現實世界中就是「自有會員系統」跟 「聯合集點系統(如 HappyGo)」 的概念,而第三方 Cookie 的工作就如同聯合集點系統。 

HappyGo 就是遠東集團資料收集的中心,只要你在遠東旗下商家購物或其他行為,都統一由 HappyGo 來收集,其中的消費者在 HappyGo 眼中都是同一個人,因此 HappyGo 可以在 friday 購物中知道他也是遠傳用戶,資費多少,達到資料共享以做出更好的行銷決策。不過請注意此為舉例,並非該集團真的有這樣使用,要了解你的資料是如何被使用的,請參考「快樂購聯合集點卡服務辦法」的第三條。而同樣的邏輯,各國的法規也都逐漸要求只要網站上有使用 Cookie 收集資訊的,都必須明確的告知 Cookie 收集原則跟內容。

那把剛剛 HappyGo 的架構套用在第三方 Cookie 收集資料的方式,今天 Facebook 就是扮演著 HappyGo 的角色,而 Facebook 則是利用 Facebook 像素( Facebook Pixel )來收集使用者資訊。只要網站有埋入 Facebook 像素,我們不僅可以知道使用者在網站上做了什麼事情,更可以知道同一個 Facebook 帳號在其他網站有沒有購買、或是買了多少錢的東西。我們就可以對 Facebook 幫我們分類好的特定目標對象做行銷,只是 Facebook 會跟你索取一定的代價,也就是 Facebook 廣告費

但是個人隱私權保護觀念日益增長,加上歐盟個資法以及加州消費者隱私法 CCPA 的限制,越來越多的瀏覽器都加上了禁止第三方 Cookie 紀錄。2017 年 Safari 首次推出智慧反追蹤功能(Intelligent Tracking Prevention, ITP),一時間瀏覽器阻止回傳資料給第三方 Cookie 也就成了各家顯學。目前大概只剩微軟的 Edge 瀏覽器並沒有預設封鎖第三方 Cookie,其實第三方 Cookie 失效問題早就存在,只是過去你沒有感覺而已。

第三方 Cookie 禁用正式被重視還是因為在 2021 年三月初的時候,Google 正式宣佈未來將捨棄第三方 Cookie 收集資料的方式,就算原本不在意的商家也才驚覺事情的嚴重性。但這時距離第三方 Cookie 被瀏覽器阻擋已經是兩年多的事情了,廣告成本的上升其實跟第三方 Cookie 問題一點關係也沒有。

為什麼會沒有感覺?以 Facebook 為例

為了解決第三方 Cookie 被瀏覽器阻擋的問題,Facebook 在 2018 年的時候其實就已經推出相應的對策:也就是幫各家網站建置自己的第一方 Cookie ,然後各家網站可以自行決定要不要分享第一方 Cookie 的資料給 Facebook。

但是這個「自行決定」其實嚴格來說是半強迫,如果像素用途只選擇「僅分析」,網站上的使用者無法跟整個 Facebook 所收集的資料來比對,你也就無法知道使用者在其他網站上的行為,那很多廣告功能或許都會被閹割。

新的第一方 Cookie 資料分享架構是這樣:每個網站埋入 Facebook 像素之後,Facebook 會幫網站建議所有權為該網站的第一方 Cookie,這樣使用者在網站上的行為紀錄,就不會被瀏覽器所阻擋。

因為 Facebook 可透過每個網站像素的設定,將這些第一方 Cookie 資料再回傳給 Facebook ,這樣的流程雖然 Facebook 要再多經過一道相互比對的運算,但資料收集上就跟第三方無異,但最少網站主有了資料分享的控制權。

令 Google、Facebook 頭大的 ATT 跟 ITP 2.x

在 Google 捨棄第三方 Cookie 之前的另外一件大事,就是 Apple ATT ( App Tracking Transparency)政策的改變,但嚴格來說看完全名就知道, ATT 的影響是 “App” 上會有影響,要所有的 App 要公開收集資料的方式以及事件數,以及最重要的 App 中廣告標識符(IDFA)規範,而 Facebook 嚴格來說,是喜聞樂見取代 IDFA 的 SKAdNetwork 架構上線:因為這個邏輯其實跟 Facebook 廣告邏輯非常接近,只是為了要符合 SKAdNetwork 架構規範,我們要做出相應的驗證,但在廣告投放上是不需要做出改變的。

唯一真的影響 Apple 裝置 Facebook 廣告成效的,其實是 2019 上路的 ITP 2.2/2.3 ,因為在 ITP 2.2 的設定中,在即使使用了第一方 Cookie ,其 Cookie 的有效時間只有 24 小時。也就是說:如果使用者 A 今天按下加入購物車被第一方 Cookie 紀錄了,如果你沒有在 24 小時之內針對使用者 A 做再行銷,之後這個紀錄就會消失在第一方 Cookie 中。

當然我們先前說過,被紀錄在第一方 Cookie 的資料還是會回傳分享給 Facebook 紀錄,或是可以搭配 Converions API 設定的方式,將使用者 A 的行為紀錄在 Facebook 的 Server 上降低第一方 Cookie 限制的影響。

這一段你都聽不懂沒關係,只要知道一件事情:基本上你投廣告的方式是沒有差別的。

面對改變,企業主該怎樣因應呢?

誠如剛剛說過,對於一般中小企業主廣告主而言,你的流量來源本來主要都是靠 Google、Facebook 的,在投放廣告的時候,其實平台的第一方 Cookie 還是會好好的幫你辨識使用者是誰,在整個廣告操作方面是沒有差別。我得承認,過去因為第三方 Cookie 的粗暴收集方式,廣告主得到了很多意想不到的收穫,現在的資料收集架構的確影響了部分廣告的個人化程度。但也是時候回歸產品力跟文案力,讓消費者一看就買單的時候了。同時多元流量的設計也更是重要的事情,LINE 的 LAP 廣告系統對一般商家的開放,也是值得投資的事情

當然,我剛剛說的是使用一般電商開店平台(如 shopline、91app)的狀況。如果你家的電商系統是獨立開發的,可以多思考如何把 #會員登入 這件事情做的更好,在未來的電商世界裡,可能最大的改變就是 #非會員購物 的比重會逐漸降低,多數的廠商會因為要收集個人資料,要求註冊登入。這大概是未來最大的改變: #會員行為的主動收集,這也是近年來為什麼 CDP(Customer Data Platform)消費者資訊彙整平台,逐漸被重視的理由。

大型品牌端反而要做好的事情是:透過會員資料庫的設計,把自家帳號跟社群帳號如何有效的串聯,不論什麼 SSO 來登入,同步的行為還是要能夠有效的紀錄,不論是用自家第一方 Cookie 或是 server-side 設計,所以 VC 們應該可以把投資目光放在具備這種能力的團隊,因為這是接下來十年品牌端必須投入的資本。

不過做這個成本跟難度並不亞於 ERP 系統的導入,大型品牌端應該要將其視為五年等級的專案導入。

責任編輯:Chris
核稿編輯:MindyLi


讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

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另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

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awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

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