【林克威電商專欄】品牌搶著做的直面消費者行銷(DTC),究竟有什麼魅力?

DTC 直面消費者行銷的銷售模式,指的是跳過中間的經銷商,品牌直接面對消費者。而 DTC 之所以崛起,是因為在這下列這幾個層面上,贏過傳統的銷售模式:
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DTC 直面消費者行銷(Direct to Customers)的銷售模式,指的是直接面對消費者的品牌。在傳統的銷售中,大部分的狀況是透過經銷商或中間的平台,商品得需經過一層層的商業關係,最終才到達消費者手中。

然而,DTC 不一樣,DTC 的行銷模式,即是跳過中間的經銷商,建立從研發、製造到銷售的整合模式。特別是在網購、電商興起的時代,這樣的行銷方式越來越流行,也越來越多品牌採用這樣的行銷模式。許多現在國際知名的品牌,其實都是 DTC 的行銷模式。那到底 DTC 有什麼厲害之處,他如何打破傳統營運方式的限制,讓行銷這件事變得更有利可圖呢?

今天的文章,就要帶大家來認識 DTC,並且說明,為什麼 DTC 可以成為現下的趨勢。

DTC 經營究竟是什麼?和一般傳統的電商有什麼不一樣?

DTC 的原文是 Direct to Customers,顧名思義它代表的是「直面消費者」。前面有提到,DTC 是需要一個品牌從上到下整合,才得以可能的行銷模式。現在最常見的 DTC 其實就是品牌官網,相較於將產品放到電商品牌銷售,自己架設品牌官網,不需透過其他管道,而是可以在專屬於自己的平台上販賣自己的商品。這就是一種 DTC 的操作模式。

而 DTC 之所以崛起,是因為在這下列這幾個層面上,贏過傳統的銷售模式:

一、利潤

在傳統的電商或品牌經營中,一個產品從研發到交到消費者手上,中間可能會經過許多層,如批發商、代理商等,這中間一層層的分潤,往往使得品牌利潤回收變少,中間成本轉移到消費者身上。但 DTC 可以省去這些利潤的外流,提升品牌收益。

二、受眾

在以往,品牌與批發商或代理商合作,最主要的原因是為了讓產品可以被更多消費者知道,增加受眾範圍。然而,在社群崛起的時代,只要將社群操作得好,品牌不用再藉中間商去擴及更多銷售機會,而是可以靠著自己的社群操作把握到更精準的受眾。

三、溝通

無論中間平台和消費者的溝通再怎麼完善,它終究不是品牌本身,無法真正代表品牌和消費者溝通。但在 DTC 中,品牌就是直接以品牌和商品和消費者接觸,他們可以直接知道消費者的需求,獲取消費者的回饋,以利於後續的產品優化。

上述這些大方向都是為什麼 DTC 越來越流行的因素,簡言之,就是可以賣得越好、賺得越多,何樂而不為呢?

DTC 的具體優勢

剛剛和大家簡單分享了和傳統電商經營比起來,DTC 有什麼不一樣。接著想和大家深入聊聊,DTC 更值得我們注意的優勢。

一、和顧客零距離,才可以抓住顧客的心

這裡的零距離,具體展現在幾點上面,第一是需求傳達的零距離,這是指消費者對品牌的。在 DTC 的模式中,品牌可以藉由官網的數據、社群的互動等,直接接收到消費者對於任何在品牌中的體驗反應,諸如他們在頁面上停留多久、他們的點擊率是多少,這些數據其實代表了消費者的喜好和對內容的接受度,也同時反映了其需求。因此,當品牌可以透過這些數據深入了解消費者的需求,就能藉著優化內容或使用體驗,提供更優質的服務,藉此抓住消費者的心。

第二則是反向的傳達,展現在品牌對消費者的溝通上。現在的消費者,看重的不再只有商品本身,品牌的理念、故事也都會是影響消費者購買行為的關鍵。在 DTC 中,品牌有足夠的空間和機會向消費者傳達理念和故事,這將會直接牽涉到消費者對品牌的觀感上。而若品牌沒有採用 DTC,在傳統的電商經營模式中,這部分就常常比較缺乏。然而,除了產品力外,在眾多的品牌之中,故事說得越好、理念傳達得當的品牌,越是容易被市場記住。

第三則是雙方的直接溝通。在以往,消費者很難直接地接觸到購買產品的製造方。但在 DTC 中,消費者可以很輕易地透過社群、透過電子郵件,與品牌產生連結。無論是詢問與產品有關的問題、售後的服務,都是直接地接洽,當品牌和顧客之間有更多一對一的實際互動與交流時,也可以提高顧客對品牌的忠誠度。

二、DTC 讓品牌掌握更多控制權

我們從前面就一直在強調,DTC的核心概念就是降低品牌對經銷商和代理商的依賴,將供應鏈的控制權掌握在手上。

當品牌對整個銷售的模式有完全的掌握力,其實也有更大的彈性去企劃銷售策略、促銷手法等,更可以玩出不一樣的行銷方式,如善用 UGC(User Generated Content)使用者創作內容,讓消費者可以透過社群內容直接回饋給品牌,並藉此強化彼此的互動連結。

相對於傳統的電商行銷模式只能透過在大型電商平台上下廣告,或藉由經銷商做行銷以達到宣傳目的,DTC 模式在降低行銷成本的同時,還由於是品牌不間斷地搜集市場反應和顧客回饋,摸索自己的體質而擬定出專屬的行銷策略,因此無論是看到成效,或者是發現問題要修正方向,都更快速也更符合網路世代的需求。

然而,雖說好像不但可以更省錢,還可以看到更多成效,但其實並沒有這麼簡單!DTC 的背後,十分仰賴品牌對行銷的敏感度。DTC 等於品牌從研發到銷售都一條龍地包下來,因此任何一部分都非常重要,也需要花費更多心力和時間在規劃策略和觀察成效之上,這也代表著,品牌其實要更有意識地思考或執行所有的面向,其中仍是有很多需要琢磨和學習的地方。

今天分享 DTC 這個越來越流行的電商經營心法,如果你是品牌主,DTC 當然值得把握的行銷模式。然而,請千萬不要把 DTC 當成品牌的萬靈丹,事實上 DTC 後面的學問,比傳統的電商經營多更多喔!

核稿編輯:MindyLi

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阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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