【硬塞科技字典】新創人必學的軸轉(pivot)

不論你是嫩苗初長的草創團隊,或是在成熟品牌中尋求轉型的可能性,軸轉概念都能幫助你在看似走投無路的困境中,轉個彎,起死回生。
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前幾週我們聊過破壞式創新、最小可行性產品,這些都是新創團隊在發想企劃、開發產品時很重要的概念。而當新創團隊終於確立了一個方向,要繼續深入鑽研時,你有想過要發展到甚麼樣的地步,才有考慮「轉彎」嗎?

事實上,在真正的創業場上,真的很難同一個創業點子從成立至今都通通沒「轉彎」的,因為學習最好的老師就是「失敗」,沒有經歷過失敗或挫折是很難嘗到成功滋味的。就像當初 Netflix 在 1997 年成立時,也是先以郵寄 DVD 起家,創業點子和企業方向修正了幾次後,誰也沒想到後來會發展成影響全球的串流影音龍頭。因此,今天要來跟大家談談「軸轉」。

堅持錯誤或逆風的創業點子,恐怕會帶來災難性的結果。所以,適時地對產品或企劃進行軸轉是非常重要的。甚麼是軸轉(pivot)呢?引述創業家艾瑞克.萊斯著作《精實創業》的說法,軸轉是組織內部針對核心產品企劃上的路線更改,在產品、方向策略與成長引擎上建構全新的假設,使之繼續走在具潛力的發展道路上。適時地軸轉也可以降低無限期消耗團隊與其他利益人資源與耐心。

要如何進行軸轉呢?看似很空泛、不著邊際,但實際上有十種常見的軸轉種類可以供你參考:

  • 推近軸轉(Zoom-in Pivot):簡化多餘功能,專注在反應最好、最有價值的功能上。或是從舊產品中拉出一個特別有價值的功能,做成全新的產品推出。
     
  • 拉遠軸轉(Zoom-out Pivot):與推進軸轉相反,將簡約的產品擴增相關功能,使其成為全面性較足的新產品。
     
  • 顧客區隔軸轉(Customer Segment Pivot):推動最小可行性產品,或以其他方法檢驗商業假設時,發現吸引到的消費族群與團隊原先設定的 TA 有所落差。這時候也許不用那麼執著在本來的顧客區隔,可以試著將目標轉向新的消費族群。
     
  • 顧客需求軸轉(Customer Need Pivot):在原先設定的消費者族群中,也許你的產品無法滿足他們真正的痛點,這時可以先從拓展商品線的方式小試水溫,看看其他種產品路線是否有更大的商業價值,再依照顧客需求進行企業核心上的軸轉。
     
  • 平台軸轉(Platform Pivot):虛擬化的數位世界,讓企業家有無限的可能去玩轉商品的形式。例如軟體起家的你,可以因為發現市場需求,而跨足做平台端,讓商業點子進行垂直式的變革。例如蘋果就是很好的例子,先從硬體起家,再跨足軟體市場,掌握消費者最後一哩路的 App Store,形成生態系。
     
  • 企業架構軸轉(Business Architecture Pivot):品牌的產品營運思維通常以「高利潤低貨量」、「低利潤高貨量」這兩種為主,在實務的操作經驗中,若發現另種模式的市場更有商業價值,不妨可以轉換營運模式,嘗試看看新的產品路線。
     
  • 價值擷取軸轉(Value Capture Pivot):如何從產品中獲利,擷取價值成為企業生存、發大財非常重要的命題。改變收益方式,讓團隊獲得最高利益,又能降低消費者付款的障礙,這點值得新創團隊深思。
     
  • 成長引擎軸轉(Engine of Growth Pivot):萊斯提到,新創團隊中三大成長引擎分別是付費式、病毒式、黏著式。在日常營運與檢測點中,觀察產品的運行比較適合哪種形式,說不定一轉換成長引擎模式就能有突破性的成長速度。
     
  • 通路軸轉(Channel Pivot):網路時代帶給企業族繁不及備載的通路可能性,因應消費者習慣與趨勢,跟進新型態的通路進行軸轉,是傳統企業必備思維。例如零售業者除了實體店面外,往往會搭配電商、外送服務,讓通路更加多元。
     
  • 科技軸轉(Technology Pivot):此類軸轉較適合經營多年的傳統公司。依舊服務相同的舊客戶、舊市場區隔、舊商業模式,但運用新科技能讓營運變得更輕鬆,甚至觸及到以前從沒想過的新客。

觀察自家產品發展的方向,透過定時地檢視、回顧開發歷程與成果,進行不斷地修正與改良,這樣才能確保自己的商品永遠與趨勢走在同一條道路上。雖然介紹了很多種軸轉,其實還是很難說哪一種軸轉才是正解,但創業這回事,就是邊試邊學才好玩,對吧!

核稿編輯:Mia

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