【Tenz 科技評論】後追蹤時代的行銷關鍵:不只要認識,更要保護你的顧客資料、建立信任關係

沒有第三方 Cookie 和各種跨站追蹤工具可用,接下來行銷者必須思考的課題,就是如何直接面對顧客而非過路客,並且保護顧客的資料,重建顧客對品牌和產品的信任。
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最近廣告行銷界的熱門話題,就是 Google 終於「再次宣布」,將於 2022 年起於 Chrome 瀏覽器中排除所有的「第三方 cookie」,禁止網站利用這些非自身產生的 cookie 進行用戶辨識、追蹤與精準廣告遞送。

當然,這也再次提高了許多行銷業者和廣告制媒體的危機感。這些行銷業者和廣告制媒體,長期依賴第三方 cookie 進行再行銷;雖然賺到了許多鈔票,但也讓多數用戶感到時時刻刻遭到監控。

第一手用戶資料決勝負

事實上,針對第三方 cookie 和各種追蹤廣告科技的質疑與封鎖行動,並不是新鮮事。過去數年以來,許多市佔率較低的瀏覽器(如 Safari、Firefox、Brave 等)都以反追蹤、加強用戶隱私保護為主要訴求,在不斷推出的新版本中加強阻擋各種追蹤技術;此外包括歐盟的 GDPR 與美國加州的 CCPA 等隱私保護法律,更代表政府當局以實際行動保護用戶隱私的決心。

從另一個角度來看,Google 再次宣布禁止第三方 Cookie 的運用,實際上不只是反映市場呼聲與政治風向,更可視為是順勢加強其廣告生態系護城河深度的佈局;禁止了第三方 cookie 後,手上擁有最多用戶第一手資料的 Google(以及 Facebook),其在廣告遞送的精準度,和其他擁有較少,甚至完全沒有自有用戶資料的對手相比之下,其優勢差距就會更加巨大。

雖然除了第三方 cookie 外,還有不少可以用來跨站定位用戶的工具和技術,但從長遠的角度來看,各種跨站追蹤阻擋工具也會與時俱進,法律對用戶隱私的保護力度也會不斷加強,因此傳統上依賴第三方工具追蹤用戶的行銷手法,能夠採用的空間將會不斷遭到限縮。

也就是說,未來的行銷決勝關鍵,在於誰擁有更多的第一手用戶資料;你必須直接擁有顧客、更加了解他們的需求,直接滿足顧客;過去習於靠第三方 cookie 和跨站追蹤技術塞廣告給過路客來吃飯的業者,現在都必須立即轉型,不然來日無多。 

回到行銷的本質:信任

後追蹤時代不只是典範轉移等級的行銷大革命,更會讓行銷本身回歸一開始的原點,也就是用戶對品牌和產品的信任;這會使得以下三件事變得更為重要:

  1. 直接面對顧客:
    科技巨頭和聚合者,雖然現在握有最多的用戶資料,但並不表示行銷人就只能依賴他們來精準觸及受眾。相反的,愈來愈多傳統上不需要深入認識顧客的行業,現在都必須透過各種方法,自己建立和顧客的直接連結。
    以媒體為例,因為無法繼續透過廣告聯播網的第三方追蹤機制,遞送精準廣告給來無影去無蹤的讀者,今後都必須重新思考自己的內容和受眾間的關係,努力將過路客留下來,變成註冊會員,甚至直接向會員收費;因此媒體將不再可以只著重流量,更必須重視並理解讀者的真正閱讀需求,提供能讓讀者主動回流的內容和服務。
    其他的行業也一樣,過路客的生意不再之後,都必須重新思考如何直接面對顧客、擁有顧客;因此必須重新定義目標受眾,發現需求,解決問題,才能讓消費者再三回訪,成為忠實顧客。
     
  2. 保護顧客資料安全:
    當所有人都開始努力發展與顧客的直接關係後,所有人都會儲存一份屬於自己的顧客資料,因此所有業者都必須為顧客資料的安全問題負直接責任,而這將會是巨大的挑戰。
    過去幾年,我們不斷看到各種公私單位發生用戶資料外洩的資安事件;不論是被駭客以釣魚詐騙手法駭入系統取得資料,還是因勒贖攻擊而導致用戶資料被竊並遭加密,這類以用戶資料為目標的攻擊事件,在所有人都開始收集第一手資料後,一定會大幅增加,造成的品牌形象負面影響、財務損失與法律責任,也絕對不容忽視。
    如果你打算開始直接收集用戶資料,就有責任和義務妥善保護資料的安全;這不只是法律責任,對於品牌與產品信任感也至關重要。
     
  3. 以優質產品與服務塑造差異化與品牌信任:
    在無法透過第三方追蹤技術,在用戶不知情的情形下收集資料的情況下,想得到任何第一方的資料,都必須事先徵得用戶的同意,因此用戶的信任,就成為直接取得用戶資料的前提。
    如何取得用戶對品牌和服務的信任?傳統的行銷廣告仍然將是有力的武器,但用戶如今掌握了更大的權力,因此廠商除了仍需注重品牌形象的行銷外,以優良的產品和服務品質滿足顧客需求,將會讓顧客更加信賴,更願意提供資料;這樣更有利於廠商透過資料,開發出更能滿足顧客需求的新產品、新服務,進一步加深與顧客的連結,並且強化差異性與競爭優勢。

後追蹤時代很快就會到來,但這並不是對網路廣告行銷的全面打擊,反而是促使大家回歸初心的大好機會;誰更重視顧客的需求與權益,誰更能保護消費者,贏得消費者的信任,誰就能擁有更多消費者自願提供的寶貴資料,更有機會在接下來的大變革中勝出。

責任編輯:Mia

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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