2021 台灣數位行銷趨勢報告:第一方數據應用、網紅 IP 化、線上策展成常態

DMA 發布七大數位行銷關鍵議題,行銷人你跟上新世代的趨勢了嗎?
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本文內容由台灣數位媒體應用暨行銷協會提供,INSIDE 經授權刊登。

歷經 2020 年疫情帶來的全球情勢動盪,隨著疫情控制漸入佳境,2021 年將是一個全面復甦再出發的一年。

「原本預估仍需要 10 年的數位轉型,在幾個月內被迫加速發生,這些變動開啟了新的、前所未有的領域,啟動新的創意表達形式,出現新的經濟活動,當然也持續帶來新的考驗。」

DMA 理事長暨電通行銷傳播集團台灣數位長邵懿文表示,協會每年集結超過 150 家會員的市場觀察,共同發表《2021台灣數位行銷趨勢觀察》,期望與新世代同行,與趨勢共贏,為商業行為找到創新起點和方向。

DMA 秘書長盧諭緯表示,協會第三年對外發表表告,今年除邀集共 80 位業界高階主管代表參與討座談會提出第一線觀察,也於一月份針對所有會員發出《數位行銷市場與營運調查》問卷,透過質化與量化的方法,呈現市場現況與展望,並提出七大重要產業觀察。

在市場方面,2020 整年度體廣告行銷市場規模,跟去年同期比,會員調查結果顯示,整體投資狀況大約有近兩成左右的衰退,其中電商、遊戲 App、醫療保健為正向成長幅度較高的三大產業。

針對 2021 年的表現,預估上半年的市場狀況,跟去年同期比,投資狀況將維持穩定狀態,但仍低於 2019 年的水準。就投資項目,網紅直播、MarTech 導入及自建第一方數據庫,是較為偏好的類型。產業別方面,電商、遊戲 App、醫療保健,如同 2020 年情況,仍是正向成長幅度較高的三大產業。

DMA 會員對於2021上半年整體市場景氣看法(與去年同期比)
DMA 會員對於2021上半年產業投資看好度(與去年同期比)
DMA 會員觀察 2021 上半年客戶偏好投資類型(與去年同期比)

就 DMA 會員公司本身營運部分,客戶端多有預算,但因全球經濟情勢仍不明朗,對於行銷投資較抱持觀望態度。此外,大型國際平台演算政策的轉變,也將對市場帶來影響,整體呈現溫和成長之勢。 前三大的營運策略重點為開發新產品服務、跨界合作及商業模式轉型。

彙整會員們的觀察,2021 年數位行銷有 7 大趨勢值得關注:

趨勢一:Cookie 受限,加速第一方數據混搭應用

繼去年 Chrome 宣布,將逐步開始將第三方 Cookie 進行阻擋與淘汰,今年初,蘋果也宣布, 針對 iOS 14 用戶 IDFA(廣告識別碼)隱私使用政策做調整,在失去判斷受眾基準的情況下,相關廣告投放的精準度將下降,找替代性解決方案成為今年對數位行銷產業最重要的議題。包括自建第一方 CDP 數據庫、發展 univeral ID、導入 Server to Server 的廣告 API、以及內容比對技術,都是今年發展重點。

趨勢二:網紅 IP 化、全民化、平台化

網紅行銷是目前最受品牌歡迎的類型,隨著網紅影響力的提升,延伸出了很多投射情感以及相應的消費符碼,帶動網紅經濟的進一步轉型,包括已有知名度者,積極跨足各種平台,並開發周邊商品延展其影響力。

此外,由於數位平台工具的普及化與多樣化,「會演是英雄」,品牌主也開始鼓勵自家較為外向的員工或忠實粉絲,善用社群平台,推廣分享自家產品。伴隨網紅熱潮持續,行銷業者也朝向媒介平台或網紅孵化器方向發展,提供網紅相關數據分析,或投入網紅孵化的業務。

趨勢三:Z 世代 = 平台生活時代

被稱為網路原住民,2000 年出生的 Z 世代,已正式進入 20 歲的成年階段,這意味著,這群從小開始接觸論壇網站、即時通訊、社交網站為溝通的必須工具的世代,將開始成為消費主力。

他們與平台共生,習慣串流音樂、租用共享服務,此外還有限時動態的使用,Z 世代更在意當下的情緒,容易受環境氛圍的影響而進行購物決策,品牌的忠誠度相對較低,如何掌握 Z 世代的平台生活與節奏,將是行銷人的新挑戰。

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趨勢四:麻花捲行銷時代來臨

當今消費者身處在多樣化數位媒體環境,與品牌的關係,已如同麻花捲一般的纏繞,重點在於要釐清行銷目的,透過數據,找出有效益的接觸點,以更即時、更有創意的方式產生有價值的內容,跟新世代接軌對話,不要讓消費決策流程出現斷鏈。 

趨勢五:關注新媒體與社群平台崛起

在分眾化、同溫層效應之下,國際大型平台成長力道有趨緩的現象,不少新興平台,包括 Clubhouse、TikTok、小紅書、bilibili、Dcard 等都在年輕族群中受到歡迎。越來越多的平台的確帶來媒體資源配置的挑戰,但從正面的角度,也意味著行銷人可以有更多更靈活的選擇與消費者互動,開創不一樣的局面。

趨勢六:線上策展成常態,帶動多方位體驗

2020 年在疫情影響之下,過去各類實體展演互動,不得不轉為線上舉行,進而改變了原本策展的場景互動模式與體驗邏輯,使用者也越來越習於這樣的溝通模式。

隨著台灣 5G 開台,基礎建設逐漸成熟,多裝置連結的高速傳輸立即性,加上結合各種辨識系統、數據技術,不僅給了更多內容應用的想像空間,也可望催生各種型態的虛擬社交空間,品牌如何理解並打造新溝通場景,將是另一值得關注的焦點。

趨勢七:產業平台生態圈成形

在行銷越來越講求場景、用戶的趨勢下,許多企業開始推動數位轉型,重點不僅僅在於提升企業內部數位化程度,強化數位資產,更開始藉由數據的導入,深度經營會員,形成「產品服務+會員數據+支付金流+通路媒體」的生態圈。

例如全聯、和泰聯網都已漸有規模,未來將有機會帶動台灣 MarTech 的成長力道,並帶來顧客在零售購物的創新體驗。

「面向 2021 年,我們相信偉大創新者能善用行銷與科技繼續探索未知,在數位生態中發現新智序。」

邵懿文期許,所有產業夥伴們能一同攜手強化創新驅動,繼續推動產業穩健增長,繼續向著成為國際領先邁進!

責任編輯:MindyLi
核稿編輯:Anny

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。