策略思維:Clubhouse 的追擊者 FAM、臉書與推特對彼此的影響

很多人說 Clubhouse 已經討論得夠多了,​但是對我來說,還不夠​。因為 Clubhouse 是這幾年少數現象級的產品,​已經深深地影響了 iOS 的族群​,甚至安卓的族群也是在臉書上看到洗版的訊息​。
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作者為孫治華。原文刊登於 Medium,INSIDE 經編審刊出。

很多人說 Clubhouse 已經討論得夠多了,​但是對我來說,還不夠​。因為 Clubhouse 是這幾年少數現象級的產品,​已經深深地影響了 iOS 的族群​,甚至安卓的族群也是在臉書上看到洗版的訊息​。

我們可以看到一個產品的階段演變​:冷啟動、成長、到有不同層級的追擊者,​這樣的競爭會對一家企業造成什麼樣的影響?​而最關鍵的是你怎麼判斷這些情況?​

因為,你對這件事情的任何的看法與判斷​,都會在未來六個月或是一年內看到真實世界的答案​,我們活在一個真實的商業經典個案中,因此當然要利用這樣的時機點,去檢驗自己的思考與判斷力​。

台灣的兩個追擊者:FAM 與 SoundOn 的相關產品​

消費者會不會使用這兩個 APP 呢?​

這樣要從 Clubhouse 成功因素開始說起​,很多人會說這是因為 Clubhouse 使用了邀請制​,一種飢餓行銷或是身分認同的建立​。

但是其實 Clubhouse 的病毒崛起還有一個要素​:社群動能(從意見領袖開始)​,要是今天不是 Elon Musk 或是李開復加入​,會有那麼強的號召力嗎?​少了高動能的意見領袖,​邀請制是沒有意義的​。

所以從病毒的散播因素​來思考:社群動能+邀請制​。

Soundon 與 FAM 有可複製的機會嗎​?可能沒了。因為基本上以認同度來說​,沒有了社群領袖的 FAM 與 SoundClub 是​不會擴散的。既然不會擴散,當然也就沒人去了​。

這樣的新創服務在近年來是少見的:短期就創造了一個極高的品牌認同度,讓其他競爭對手無法複製​。

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社交平台的追擊者:臉書與推特​

這基本上可以說明 Clubhouse 已經成為日後所有社交平台的基本功能了​,但是關鍵也就是在「功能」這兩個字​。假如只是功能,那依舊少了社群地位的認同度​,少了邀請制的尊榮感。

所以要是臉書也做了 Clubhouse 的功能​,說真的,那就只是一個功能層級​,不會是一個關鍵的定位特色​。這時候聊天的功能「定位」反而變成了「沉睡粉絲」的喚醒

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營運面來看​,臉書的營收就是臉書廣告​。臉書其實早是銷售平台,而不是社交平台​了而 Clubhouse 最近讓很多知識經濟或是中小品牌跳入的原因,就是​它帶來了幾乎是沒成本的快速增粉​。

假如臉書提供了類似 Clubhouse 的功能​,會不會反而侵蝕了自己的廣告營收呢?相信會有 best practice,但短期內應該還有影響​。因此臉書上的聊天室功能和其他的社群平台上的差異,就是​它必須考量到「提升銷售助力」與「維持或是強化獲利」的方向​,所以我覺得臉書實踐的 Clubhouse 功能,應該會比推特所考慮的因素更多​。

而推特呢?其實推特對 Clubhouse 的影響可能更大​。

因為臉書的定位就是強化同溫層​,粉絲頁的內容經營是推式的,從企業推給消費者。而推特就是關注在意見領袖的意見發表​,是吸式的經營,粉絲可主動追蹤他們想要的意見領袖。

所以從意見領袖傳遞訊息給社群的流程上,推特就是第一步驟,推特是意見領袖發言最自然的流程​,那就有可能挖掉了一些他們的發言​。於是,在推特發言完之後直接開聊天室的流程就出現了。

另一點是因為我們在 Clubhouse 中的帳號具不真實​性,雖然是用手機認證,但也只是認證了手機​號碼,並沒有證明任何的個人身分資訊,所以最近也可看到習近平上 Clubhouse​。而推特的 Clubhouse 則擁有這些使用者過往的所有資料,以此驗明正身​。

所以在使用者的真實性與​意見領袖發表意見的封閉流程發言直接開聊天室),推特反而更有機會對於 Clubhouse 造成影響​。

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到最後是 Clubhouse 推出安卓版​

到了最後 Clubhouse 自己推出了安卓版,意見領袖還已經在裡面了​,這一點不會改變。真正會改變的,反而是分享者與參與者的熱度。​

因為現在長期的議題經營與設計就是一個關鍵了​。

從知識經濟的層面來看,Clubhouse 其實是一個相當獨特的形式​,這陣子會紅是因為​那些意見領袖提供了一個最即時的知識與經驗這些知識與經驗之所以珍貴,​有兩點——

  • 「共創內容」​:

分享者與聽眾的討論與激發,​尤其是初期跨區經驗的交流,更是有它的獨特性​.像是兩岸與海外華人不同的世界觀​,他們的獨特經驗與現實交流後產生了獨有的知識體驗。

  • 「截流知識源頭」:​

這是優點也是未知的風險。

我們看到的書籍其實都是歷史,一家公司經營「成功多年」才會有人開始分享他們的「過去經驗』」,假如國外企業的經驗還需要「成為暢銷書籍」,才有機會被國內的出版社看上​,之後還需要與作者談授權、還要找人翻譯,最後才會成為國內的「新書」​。

但是 Clubhouse 所分享的都是​當下正在發生的知識與經驗,越過了過去重重的知識產生的流程​,用最低成本的「說」呈現到了聽眾的耳中​。

但是這樣的知識與經驗​,輸出也是非常可觀的大量,書籍的知識經驗是多年的累積才成為一本書​,當下的經驗分享卻很容易重複,講過的經驗一個主持人會想要講幾次呢?聽眾聽過幾次會膩呢?我們會有用不完的話題嗎?​

所以,聊天討論除了功能面之外,也須注重話題經營/內容行銷規劃,這不是每個人都熟悉的​,所以在未來的三個月內,Clubhouse 目前百家爭鳴的事態也會很快的改變,哪位意見領袖有說不完的話題、豐富的底蘊,哪些時段被那些主題聊天室所佔領,都會快速的成形。

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總結

  • 台灣的兩個追擊者:FAM 與 Soundon 的相關產品​

他們的追擊無用,因為成功因素已經無法複製了​,意見領袖是不願意加入 copycat 的,社群擴散的動能會消失​

  • 社交平台的追擊者:臉書與推特​

推特的營收模式​並沒有與 Clubhouse 相衝突,反而可以有​使用者的真實性與意見領袖的發言優先點的優勢​,所以會對 Clubhouse 發生影響​但無法取代。​因為 Clubhouse 抓住了初期的意見領袖​,已在 Clubhouse 站上萬人的聯繫,也搬移出了臉書的既有聽眾群​,這也是推特缺乏的​。

而臉書呢?會有諸多的營運面的顧慮​,Clubhouse 會不會侵蝕廣告營收呢?​

因為它現在就是一個免費增粉的工具,臉書其實已經不是社群平台了​,臉書的本質其實更偏向銷售平台了​,所以日後臉書推出來的 Clubhouse​,勢必會和我們所認知的 Clubhouse 會有所差異​。

  • 到最後是 Clubhouse 推出安卓版

議題策展與當下知識與經驗的快速消耗​,就會回到平台與開房者的經營面​。

當有開房者有一種「擠經驗」的感覺時​,熱度就會下滑​,我相信目前已經有些開房者經有這樣的感覺了​,所以未來 Clubhouse 就是看誰用豐富與持續性的主題先佔地為王​:主題性與特定時段的聆聽習慣的建立​,就是未來 Clubhouse 的關鍵競爭點​。

所以最後總結一下,這些追擊呢​,在一次消耗意見領袖的名單之下​,後續的追擊都是沒意義的​,只有臉書和推特可以保有長期性的功能​,其他的追擊都會在六個月內消失​。

消失的原因不是沒有經費​,而是荒蕪​。

責任編輯:MindyLi
核稿編輯:Anny

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Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

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