Peter 的早餐大王夢【下篇】

最原始的 Peter's House 構想其實是沒有座位的外帶外送專門店,像很多小小的必勝客與達美樂一樣。但是長安店早餐的人潮過後,中午會選擇漢堡三明治的人很少,早餐時段過後的營業額一直拉不起來。也因此,南京店做了一些調整,開始賣中餐。一般咖啡店都賣簡餐類或義大利麵類的商品,我打算出奇招。於是我在我的咖啡店裡,賣花蓮一品香的餛飩麵。早上賣早餐,中午賣餛飩,下午賣咖啡。
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前情提要:Peter's House 南京店即將開幕,但卻也在此時關閉了中和店,南京店是否可以肩負轉虧為盈的重任呢?

出奇招

最原始的 Peter's House 構想其實是沒有座位的外帶外送專門店,像很多小小的必勝客與達美樂一樣。但是長安店早餐的人潮過後,中午會選擇漢堡三明治的人很少,早餐時段過後的營業額一直拉不起來。也因此,南京店做了一些調整,開始賣中餐。一般咖啡店都賣簡餐類或義大利麵類的商品,我打算出奇招。於是我在我的咖啡店裡,賣花蓮一品香的餛飩麵。早上賣早餐,中午賣餛飩,下午賣咖啡。

逃避

南京店剛剛開幕的一個月,也是一如長安店的混亂,人事的問題很快的浮現,長安店有我妹坐鎮,她是餐飲系本科生、星巴克儲備幹部。但南京店一隊人馬都是新手,由於徵不到人,來面試的一律錄取,所以有部分員工實在很有問題。有一次有一個員工在所有人面前大罵另一個員工,用一種幾乎尖叫的聲音,所有人都傻了,包括我。我有一種深深的無力感,我不知道怎麼去帶這樣的人。

於是我開始逃避。我很不想要在前場面對客人,經常躲在最後面的廚房煮餛飩包餛飩。表面上我其實是煮的最好包的最快的那個人,但其實這不應該是一個老闆該做的事。我應該要站在制高點,去看問題在哪裡。南京的的開幕人潮消失的比長安店要快上許多,人事的問題更是讓我心力交瘁。在長安店也沒有大起色的情況下,公司的現金流失血的更快了。

怎麼會連一家小店都管不好呢?

每一天,我關店時看著緩緩下降的鐵門時,我總會想起王文華在《倒數第二個女朋友》那本書中所描述的一個主角,國外念完 MBA 回來,在外商公司上班,後來出來創業開 DVD 出租店,準備了很多很好的片子 但是卻乏人問津。他也總是在關店時鐵門緩緩下降時,問自己為什麼連一家小店都管不好?我每天都在問自己,以前念的書都到哪裡去了?不是還可以穿西裝打領帶到上市櫃公司去當顧問嗎?怎麼會連一家小店都管不好呢?三個月後,我開始萌生退意。最慘的時候,一天只有不到兩千的營業額。每天每天、每天每天,都在賠錢。

有一個水果商告訴我:我應該要有一種「退此一步,即無死所」的決心。要我堅守這一條線,打死都不能退。但是我沒辦法啊,我不能眼錚錚的看著被綁在一起的長安店與南京店一起沉下去。起碼要留一家,那才有再起的可能性。於是南京店開店三個多月後結束營業。

夢醒時分

南京店就像一場夢,一場噩夢。

從一開始的不順利到很快速的倒店,也讓自己陷入了很嚴重的信心危機。出來創業兩年,跟 3F(Family, Friends and Fools)募了三百多萬,卻連一點像樣的成績都拿不出來。即使自己很辛苦的每天四、五點起床,身上沾滿了早餐店的油煙味,卻沒有離夢想中的台灣麥當勞更進一步,反而是節節敗退。

退守長安店之後,我依然一直不斷想著該怎麼辦。推了新產品、增加傳真訂購的模式、增加月付型方案(就像每天送羊奶一樣,每天送一杯精力湯)。終於在有一天單日營業額破萬,每個人都累壞了之後,我終於發現自己一直活在美好的想像中。我根本無法賺錢,因為我的毛利有問題啊。做到單日一萬元 才剛剛好打平 而每個人都累癱了。那要怎麼做到每天一萬五、每天兩萬、每天三萬呢?

這樣要怎麼樣能夠買一支職棒隊呢?

我用了很好的咖啡豆,一磅單價比起壹咖啡要貴上三倍,卻一樣賣 35 元;我用了好的美生菜、好的紅番茄,三明治一樣賣 25 元;我甚至還開發票給每一個消費者。我的毛利低,因為當時總部算給你看的都不包含損耗。還有應付不完、來來去去的人事訓練成本。難怪那些店都不是直營店,難怪都是連鎖加盟。

我懂了,我終於懂了。

如果我不能做出最好吃的早餐、做出最好喝的咖啡;或是定價超過別人的 20% 卻還是有夠多忠實客戶願意買單,我才有機會成為早餐大王啊!

也在此時,午餐王的想法慢慢的成型。本來是想要做一個 www.petershouse.com.tw 來賣自己的商品,但是想到如果自己不是一個有行銷資源的網站,誰會來?誰會常常記得這組帳號密碼?那如果我連合我隔壁賣麵的、再隔壁賣飯的,還有對面的自助餐,他們午餐正忙的時候我們剛好有人手,客戶早上 11:00 前透過網站訂餐,我把訂單分給隔壁的店家,客戶就可以在訂午餐的同時一起訂我的餐後飲料,我來外送。這是不是可以幫助我的長安店增加一些營收呢?未來我是不是可以以我的每一家店做一個中心點,然後幫隔壁附近的店家接網路上的訂單,變成一個又一個的線上的小夜市呢?

壞消息

正當我越想越起勁的時候,發生了一件晴天霹靂的事。我的妹妹,長安店的店長,這一路上在我的早餐大王夢中,一直站在第一線支持我的、我的大妹,確定罹患了癌症。這一擊,也確定了長安店關門的命運。一直以來,我的大妹都是我在這條路上的重要幫手。她是大學餐飲系畢業,一直喜歡從事餐飲服務,在星巴克從儲備幹部一步步往上爬,後來因為結婚懷孕後離開了星巴克。餐飲前台實做的經驗我沒有他多,我負責做大夢,她負責幫我處理很多很多店面實際執行的問題。所以當她發現自己得了癌症後,我也失去了繼續把 Peter's House 經營下去的重要支柱。

2005 年 9 月

在拍完當年年底結婚時要用的結婚照後沒多久,長安店關門了。很多很多年以前,應該是我還在 Dallas 的時候,我就幻想過 Peter's House 的樣子。多年後,當我實際上開始經營這家店的時候,雖然有許許多多的地方因為預算的關係,將我期望的樣子做了一些修正。

但是大體上,長安店就像是我當年夢中的那個樣子了。我彷彿還記得剛剛裝潢完我站在店門口的那個場景,那時候的我是一個有理想有抱負的青年,立誓要從這個第 001 號店開始,把台灣的好吃的東西推到全世界;我也好像彷彿還記得開幕的前幾天的盛況,每天漢堡土司都賣到斷貨,還得要不斷跟買不到早餐的客人道歉;也彷彿聽到客人說我們的東西很好吃、咖啡很好喝、用料很實在。但是這一切也依然無法改變我們在財務報表上所呈現的殘酷事實。

我實在有點不知道怎麼面對那些股東,除了家人,除了很熟的朋友外,還有三、四個我開店後根本見沒兩面的股東。我把他們投給我的 100 多萬都賠光了,還有家人、朋友的 200 多萬也都沒有了。可是、可是我的心還沒有死啊,我還沒有死心啊。

我把兩年前回國的時候買的房子、爸媽幫我付了頭期款要讓我結婚當新房的房子賣了,還了一些債務,剩下一些錢,跟當時還是未婚妻的老婆另外租了房子。我還是不打算去找一份工作然後安安穩穩的過一生。雖然我的早餐大王的夢碎了,當時去受訓學早餐所認識的前後期十幾個人,沒有一個,賣早餐賺到錢的,一個也沒有。每一次的連鎖加盟大展,賣的都是一個夢想。我不能說每一家店都賠錢,當然不是。只是,在激烈的競爭下,能賺到的也往往都只是自己辛苦的勞力錢。而我一個餐飲門外漢,狠狠狠狠的跌了一大跤。

但是,我知道有一天自己會捲土重來。我也不知道為什麼,早餐大王夢是結束了,但是 Peter's House 的夢還沒醒呢!

PS: 我大妹術後化療放療都還不錯,這些年來到目前都一切安好。

 

番外篇

一直覺得,如果我的失敗能夠給自己、給別人一些思考的空間與機會,那就應該會是值得的。或者說,我希望那樣的失敗還能夠有一點點剩餘價值,在未來自己或是別人的人生中,發揮一點點小小作用。也因此,在講完了故事之後,現在的我回頭去看七八年前的自己,還有那時候開的店,到底問題出在哪裡?我希望我的 Peter's House 二代店可以不要再犯相同的錯誤。也希望目前正在從事類似事情的人可以多多思考這些問題。

1. 產品

那個時候的我,很天真的以為產品並不那麼樣的重要。我的理論是這樣的,小時候的阿婆柑仔店,賣黑松沙士、賣蝦味先、賣孔雀餅乾、賣可口可樂…… 後來被 7-11 所取代。7-11 也賣黑松沙士、也賣蝦味先、也賣孔雀餅乾、也賣可口可樂。

所以只要通路改變,人們做選擇的方式也會改變。產品雖然不能說不重要,但是沒那麼重要。我不知道那時候的我腦袋是裝了漿糊還是怎樣,怎麼會如此輕忽產品? 而且,我現在所定義的產品,並不僅僅是所謂的好不好吃,而是很廣義的在講人們進來你的店,花了錢,買到的他所認為他買到的一切東西。

所以如果在餐飲業,他買的不只是吃進肚子裡的那個東西。美味儘管是見仁見智,但是必須要是大部份人都認可的美味。價格也影響到性價比,同時還有環境、地點、交通,以及被服務的感覺。還有,我必須要不斷的強調毛利的重要性。賣一個東西如果所有的消費者都覺得它物超所值,不買會後悔一輩子,那很可能是你的成本算錯了,你很可能是賣得越多賠得越多。或是營業額必須要高到你無法想像的地步才可以靠大量的周轉率獲利。

大家都說餐飲的門檻低,因為大家每天都在吃,也都以為懂得吃,都覺得這一碗成本才多少,賣我這個價錢,老闆肯定「削」翻了,也經常抱持著這樣的想法進入這個產業。但是經營下去後才發現有許多成本與費用你沒看到、沒感覺到。實際發生的時候,你才發現你的心正在流血

2. 人事

餐飲業看似門檻低,所以充斥著大量的工讀生,只要經過簡單的訓練就可以上手。但是人並非機器,不能用生產線的方式來做餐飲服務。快速流動的人事變動狀況中,要維持一定的產品與服務品質很困難。

說實話我開店前從來不覺得這是問題,我們看麥當勞肯德基不都做得不錯?但你要知道這些品牌都是經過多少的歲月與淬煉才磨出這些 SOP,還有那一種企業的文化,那都不是剛剛開店湊了一間店的人就可以馬上有的,所以當一家新店要在競爭激烈的環境中殺出,要打敗在當地已經經營多年的老店,若沒有很特別的核心價值與特色,是很難的。如果每天都在訓練新人,文化就無法形成,提供的服務就無法升級,就只能停留在比價格拼毛利的階層中奮力掙札。

3. 現金流

那個時候的我,很像是買股票喜歡向下攤平的新手。看著一直下跌的股票,忘了所有書上寫的,不要死抓著要沉的船不放,反而把手上的現金投下去想要攤平成本,然後祈禱老天讓局勢瞬間反轉。明明長安店已經在虧錢了,如果那時候可以放慢腳步,好好的先設法把長安店經營起來,有了正向的現金流,我想股東也不會怪我沒有在一年內開出七家店。

但是我卻沒有放心思在長安店,反而急急的開出南京店,一旦結果不如預期,我馬上陷入現金流的困境。買一台機器可能要 10 萬,但是三個月後變成中古的要賣掉,只剩 3 萬。我讓自己走在一步也不能犯錯的懸崖邊,把自己逼到沒有退路,然後壯士斷腕。但是斷了腕,就算沒死,也是元氣大傷。因此,現在我了解了,在創業一開始,一定要用最節省的方式,去求取利益的最大化。在還沒有找到獲利的方程式之前,不要急著擴張。

盲目的擴張並不會扭轉局勢,反而會加速你往死亡線更加前進一步。我不是甚麼成功人士,也無法證明上面說的是對的。只是這些年來我總是不斷的回想,如果當時的哪一個決策做了調整與改變,會不會就會有不一樣的結果?

我說了,我其實一直沒有放棄開店的夢。我也不知道為什麼,我也知道做餐飲很辛苦,但是我覺得自己就是很想要去證明些甚麼,很想要、很想要。每次看到路上的店,或是後來午餐王 17Life 遇過那麼多的店,我都在想,成功為什麼成功?失敗為什麼失敗?成功與失敗的界線,其實都有原因的!

這些年來,我不斷地在腦海中模擬各種可能的情況,如果再做一次 我會怎麼做?所以,如果我的創業人生必需要畫下一個句點。那麼在那個句點之前的最後一次機會,我會留給 Peter's House。也許已經不是咖啡早餐店了,也許不會只是單一型態的店,但是 Peter's House 對我來說是一個 brand、一個集團的代名詞。

我認真的期望有一天,可以重出江湖,再戰一回!

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