【葉郎串流筆記】串流大灑幣和三部電視劇的奇幻漂流

串流影音從「一個平台所有節目吃到飽」,進入群雄大戰自立平台的破碎化時期,而透過經典美劇在個平台的流浪,可以一窺串流市場的競爭佈局。
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Shutterstock/達志影像
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2020 年之前,串流市場的領先者和它的用戶都曾有一個錯覺,以為他們已經找到了傳說中 “ One ring to rule them all ” 的至尊魔戒。從此以後就是一個平台、所有節目通通吃到飽的完美結局。然而 2020 年群雄並起的好萊塢串流大戰打破了這種不切實際的幻想。

一年後串流平台上的節目已經開始頻繁地轉台,有時候待在一個平台上的時間甚至比在電影院上映的時間還要短(比如《Jurassic Park 侏羅紀公園》系列電影在 Peacock 上總共只待了 17 天)。串流內容破碎化的速度就好比一場吃到飽的盛大宴會突然無預警地宣佈散會一樣讓人措手不及。

下文將透過三部在過去一年「轉台」的經典美劇,觀察這些串流節目的奇幻漂流背後的競爭佈局——

《Friends 六人行》:分手的那一集

  • 《Friends 六人行》
  • 電視首播:1994 年 - 2004 年,共 10 季 236 集
  • 得獎記錄:艾美獎 62 項入圍,6 項得獎(包含 1 座最佳喜劇影集)
  • 串流平台:2020 年由 Netflix(美國)下架,同年在 HBO Max 上架
  • 平台授權費:5 年 4.25 億美元

I'll be there for you because you’re there for me too.

電視喜劇《六人行》的片頭曲這麼承諾,然而該劇在 2004 年輝煌完結的整整 15 年後仍為喜愛他們的觀眾帶來了嚴重的分離創傷。

2018 年 12 月的某個週末 Netflix 上的某個「系統錯誤」引發了串流史上的第一次下架騷亂:為期一整個週末,《六人行》節目列表上都會出現一行小字:“Availability Until 1/1/19”(2019 年 1 月 1 日之前可觀看)。雖然幾天後 Netflix 隨即拿掉這行字,並稱該標示完全是系統錯誤。但在網路上快速流傳的截圖已經讓千萬粉絲在極度恐慌中終於覺悟 Rachel、Ross、Monica、Chandler、Joey 和 Phoebe 終究不會和 Netflix 訂戶一起白頭到老。

檯面上的「系統錯誤」說詞背後,則是檯面下和版權方的授權談判角力:

《六人行》版權方是 WarnerMedia。而 2018 年 10 月 WarnerMedia 已經宣佈即將推出自己的串流服務。這個當時還沒有定名的服務正是當年電信集團 AT&T 耗費超過千億美元併購 Time Warner 集團(即日後的 WarnerMedia)的唯一動機——他們想要插旗串流市場對決 Netflix,藉以鞏固自己原有的電信和有線電視業務客戶繼續留在 AT&T 集團的池子裡。Warner 在這個時機點上刁難 Netflix 續約的動機,顯然就是企圖留下《六人行》,讓該劇成為預計在 2019 年第四季上線的自家串流服務的秘密武器。

一個已經二十多年歷史的老節目之所以還夠格成為新世代戰爭武器,是因為沒有第二個電視節目具有《六人行》那樣寬的觀眾世代跨度。

我們很容易忘記《六人行》原本發生在一個不存在 Facebook、Instagram、Twitter 和 Tinder / Grindr 等等社交工具的史前文明世代。「網際網路」這玩意兒在 236 集節目中只被提到兩三次,而且多半都是收發 email 之類網路石器時代的應用。Kubrick 拍攝《2001: A Space Odyssey 2001 太空漫遊》的時候距離真正的的 2001 年也才 32 年。27 年前參《六人行》的每一個人恐怕都無法想像該劇的影響力居然能延長保固到二、三十年後直逼科幻紀元中的未來世界。

替《六人行》延長保固的第一個重大事件是 911 恐怖攻擊事件。911 事件就發生在《六人行》第八季首播的幾天前。電視機外頭的真實世界一夕之間變得複雜難解而充滿重量感,因而給了電視機裡頭這個故事簡單、多數情節都是坐在咖啡館或客廳聊天的電視劇一個前所未有的機會。《六人行》的受歡迎程度隨即被推向第一個高峰,直到兩年後在瘋狂熱度中正式完結。

《六人行》的第二個熱潮發生在 2015 年登上串流平台 Netflix 之後。和第一次延長保固的理由其實也很接近:情節簡單的喜劇提供了普世通用的情感依託,讓新舊世代觀眾都能找到自我投射的面向。這時候已經完全沉浸在虛擬社交(而根本無法想像一整天待在咖啡館聊天)的新世代觀眾,則透過該劇想望瀕臨絕種的實體社交。其實電視劇產業原本就一直存在這種對距今二十年前的世界的懷舊產品,比如 1990 年代的電視喜劇《That ‘70s Show 70年代秀》。《六人行》則幸運地遇到串流科技這個貴人就地延長節目的自然壽命,直接從 1990 年代的電視頻道觀眾一路延伸到 2010 年代的網際網路觀眾。

2018 年底的下架標示之亂之後,《六人行》終究又在 Netflix 上多留了一年。

幾天之內從「準備下架」到「順利續約」的劇情逆轉,一方面是因為 Netflix 咬牙把原本每年 8000 萬美元的授權費出價大幅提高到終於突破 1 億美元的天花板。另一方面則是 AT&T 準備要推出的新串流服務沒有把握可以在 2019 年底準時上線,而 1 億的授權費對他們來說又是那麼肥美誘人,不賺白不賺。

即便雙方趕在合約到期前幾天緊急續約一年,然而該來的還是會來:

2019 年下半 Netflix 透過官方 Twitter 帳號宣佈終於來到 「說再見的那一集(The One Where We Have To Say Goodbye)」,2020 年起《六人行》正式從美國版 Netflix 下架。同年 5 月 27 日,《六人行》遷入的新居—— AT&T 集團的新串流服務 HBO Max 正式張開大吉。

雖然經過一整年的預告和練習,《六人行》的下架仍讓粉絲覺得糟透了:「這種感覺完全就像在經歷分手的經驗」、「這好比你最好的朋友們突然同時轉學了」......

而觀眾終要學會習慣這種節目轉台的創傷,因為隨著串流大戰在 2020 年進入白熱化的階段,經典節目上車、下車的頻繁程度將比世界上最擁擠的十字路口還要繁忙不休。

《The Office 辦公室風雲》:串流王者離家日

  • 《The Office 辦公室風雲》
  • 電視首播:2005 年 - 2013 年,共 9 季 156 集
  • 得獎記錄:艾美獎 42 項入圍,5 項得獎(包含 1 座最佳喜劇影集)
  • 串流平台:2021 年由 Netflix(美國)下架,同年在 Peacock 上架
  • 平台授權費:5 年 5 億美元

百年電影產業已經有每日更新的票房數據,而年輕的串流產業始終欠缺類似的科學工具來鑑別一個節目受歡迎的具體程度。關鍵因素是像 Netflix 之類的串流平台經營者長期拒絕分享收視數字,僅止出於自我行銷的動機會選擇性地提供標準不一的各種「第一」給媒體,幫自己臉上貼金。對串流產業來說「不透明」是有價值的,數據越不透明,對於 Netflix 在桌上進行的各種節目授權費談判以及和劇組的薪資談判就越有利。

然而 2020 年出現了兩個微小但重要的變化:

首先是長期對於串流收視調查束手無策的 Nielson 終於硬著頭皮開始提供每週更新的串流排行(但受限於監測技術只計入美國家庭使用電視機收看的數據)。另一方面,去年 2 月底新冠肺炎疫情開始擴散並導致全球電影院陸續關門之後, Netflix 或許出於取代每週電影票房排行榜的企圖心,開始主動發布平台上的每週收視排行。

猜猜看這兩個去年開始的統計資料中,誰是 2020 年串流宇宙中最受歡迎的節目?

答案都是《辦公室風雲》。該劇不僅有近三分之二的日子停留在 Netlfix 的每日排行前十名,根據 Nielson 的估算全年被美國觀眾播放的時數竟然高達 570 億分鐘。這個已經有15年歷史的節目正是 Netflix 串流王冠上最大的一顆寶石。

改編自同名英國電視劇的美國版《辦公室風雲》其實一開始在電視台播出的時候並沒有得到太好的反應,隨時都有被電視台不續訂的風險。該劇起死回生的第一個因素是第一季之後男主角 Steve Carell 突然因為電影《40 Year-Old Virgin 40 處男》一夜翻紅,另一個因素是再一年後 iTunes 開始在網路上銷售電視影集下載服務,讓《辦公室風雲》終於得到了真正的注意。

另一位主角 John Krasinski 曾在受訪時回憶自己有一天走在紐約街頭突然被路人認出來,並對他大叫:「天啊!你是我 iPod 裡頭的那個人!」

有趣的是已經完結 7 年的《辦公室風雲》在 2020 年收視人數繼續激增。其中一個理由是其公式化、可預測性高的劇情對於疫情中人生充滿不確定性的觀眾具有很高的撫慰作用,另一個理由則是年底要從 Netflix 下架的消息傳出之後刺激了該節目的粉絲連夜重溫。下架前幾天在 Nielson 上的收視統計中甚至超越炙手可熱的 Disney+ 招牌節目《The Mandalorian 曼達洛人》第二季首播。

《辦公室風雲》創造的真正串流奇蹟還要等更該劇從今年 1 月 1 日從美國用戶高達七千萬人的 Netflix 下架之後才發生。年初正式轉台至至用戶才兩千多萬的 NBCUniversal 串流服務 Peacock 之後,熱度竟然繼續不降,甚至繼續攀升。

上架不到一個月,就刺激 Peacock 訂戶數從去年底的兩千多萬快速成長至三千多萬。這是串流史上單一節目吸客力最顯著的案例,而 Peacock 實驗性十足的商業模式居功厥偉。

不同於 Netflix 和 Disney+ 採用的付費訂閱制,Peacock 採用了「免費+付費」的雙軌複合制。Peacock 的用戶有三種不同等級,免費會員可以收看平台上部分帶有廣告的節目,每月支付 4.99 美元則可以收看平台上所有節目(但帶有廣告),最高等級的會員則以每月 9.99 美元換取以完全無廣告的方式收看平台上所有節目。

去年底 Bloomberg 報導說 NBCUniversal 內部正在激辯《辦公室風雲》的上架策略。最後他們選擇釋出部分集數讓免費會員收看,藉以吸引這些「試吃」的免費用戶升級為付費會員,以收看付費牆內的完整 9 季節目。

4.99 美元這個等級的用戶可以完整收看節目,對 NBCUniversal 的母公司 Comcast 還有另外一個保本的作用:因為他們同時贈送給 Comcast 的有線電視訂戶這個等級的會員資格,這樣的複合機制設計可以確保串流服務不會立刻打擊到同集團的有線電視訂戶數量。讓這些有線電視收視戶慢慢適應串流的觀看方式之後,寄望他們能夠跟著集團的業務板塊移動,一起無痛轉移到串流的宇宙中。

過去幾週的事實證明 Peacock 上架機制非常成功。NBCUniversal 執行長 Jeff Shell 不無誇張地說該劇在 Peacock 吸引到的觀眾比原本在 Netflix 時還要多,外界推測他語焉不詳的說法可能指的是收看的訂戶比例更高。雖然 NBCUniversal 並沒有給出數據,但外部的監測數據卻觀察到一樣的現象——

《辦公室風雲》上架一週內,串流聚合網站 Reelgood 就統計到 Peacock 的免費會員註冊率激增 17%,付費會員也增加了 5%。同時轉台首週的觀看流量,也穩穩地壓制 Disney+ 家的《曼達洛人》和 Netflix 家的《Bridgerton 柏捷頓家族:名門韻事》兩大當紅節目。

華麗轉台後,《辦公室風雲》仍然穩坐串流宇宙的 king of the world 地位。

《Modern Family 摩登家庭》:Pre-Covid 的最後一場家庭派對

  • 《Modern Family 摩登家庭》
  • 電視首播:2009 年 - 2020 年,共 11 季 250 集
  • 得獎記錄:艾美獎 85 項入圍,22 項得獎(包含 5 座最佳喜劇影集)
  • 串流平台:2021 年首登串流,同時在 Hulu 和 Peacock 上架
  • 平台授權費:未知

終於輪到 2021 年的大事件——首度登上串流的家庭喜劇《摩登家庭》。該劇去年非常僥倖地因為最後一季縮短為 18 集(而非往常的 25 集),因而成功趕在疫情導致好萊塢劇組停擺之前殺青並正式完結全劇,成為 Pre-Covid 時代的最後一個經典電視喜劇。

2 月 3 日開始《摩登家庭》首度以 11 季 250 集的完整形式登上串流平台。不尋常的是該節目並沒有採用 2020 年串流大戰中更常見的獨家授權模式,而選擇同時在 Hulu 和 Peacock 兩個互為競爭對手的串流平台上架。

這種特殊的上架模式一方面與該劇的複雜血緣有關,另一方面也是串流大戰激烈競爭下的新戰術。

《摩登家庭》的奇幻漂流比起其他美劇相對複雜一點:

該劇原本是 Fox 集團旗下的 20th Century Fox Television 製作,然後在 Disney 集團旗下的 ABC 電視台首播,後來並把有線電視的延後聯播權賣給了 NBC 集團旗下的 USA Network。接著因為 20th Centery Fox Television 在 2017 年被 Disney 收購並改名為 20th Century Television),所以如今《摩登家庭》的版權方變成了米老鼠帝國 Disney 集團。然而由於原來 Fox 和 NBC 的聯播權合約還沒期滿,根據協議中的空窗期設計,一直要等到 2024 年之後 Disney 才有權將《摩登家庭》放在串流平台上。

所以 Disney 之所以在 2021 年選擇與競爭對手 NBCUniversal 的 Peacock 平台共享《摩登家庭》的串流權利,是基於兩個理由:第一是雙方本來就針對該節目(的有線電視聯播權)有過友好而互信的合作經驗,第二是無論如何 Disney 原本就需要和取得 NBC 同意才能修訂協議讓《摩登家庭》提早登入串流宇宙。

在《辦公室風雲》的複合式上架方式嘗到甜頭的 Peacock ,再度將同樣的方法套用在《摩登家庭》上頭:前 12 集提供給免費會員;每月 4.99 美元的會員可以看全部 11 季但必須忍受有廣告;每月 9.99 美元的會員則可以在完全沒有廣告的情況下看到完整 11 季。

然而捨棄獨家權利的 Disney 其實還打著其他算盤:

競爭對手 NBC 電視台原本就是喜劇節目的第一品牌,其串流服務 Peacock 上頭原本就有《辦公室風雲》、《30 Rock 超級製作人》、《Parks And Recreation 公園與休憩》和《Sataurday Night Live 週末夜現場》等重量級喜劇節目。對 Disney 來說,把 Hulu 原本可以獨家上架的《摩登家庭》的前 12 集送到喜劇聖地提供別人家的用戶免費觀賞,其實等於是對 Hulu 的品牌行銷,告訴這些重度喜劇迷說像這樣高水準的電視喜劇在 Hulu 也看得到。

當然所有算盤都比不上到手的真金白銀來得實際。雖然雙方沒有發佈合作協議的細節,但 NBCUniversal 肯定還是花了一點授權費來向 Disney 買來非獨家的串流授權。這樣的新合作模式充分顯示了像 Disney 這一類傳統媒體集團獨有的優勢,就是可以同時扮演「權利人」以及「被授權人」的角色。在串流大灑幣不斷堆高串流授權價格的年代,坐擁版權的 Disney 並不會堅持自家內容一定只能自家串流平台上架的規矩。

只要價格好,什麼條件都可談。

Disney 當然好萊塢不是唯一這麼做的人。WarnerMedia 早在 2016 年就把自家台柱——哈利波特系列電影的電視和串流授權以 2.5 億美元天價賣給競爭對手 NBCUniversal 。所以去年 WarnerMedia 的串流服務 HBO Max 開張的時候,還得特別向 NBCUniversal 情商讓哈利波特一家子回娘家三個月,三個月時間一到隨即從 HBO Max 下架,重新回到 NBCUniversal 的串流服務 Peacock 架上。

2019 年由《六人行》開第一槍的的串流大灑幣,已經讓 1 年 1 億美元的授權費變成熱門經典美劇的公訂價。《六人行》落腳 HBO Max 據說授權費是 5 年 4.25 億(雖然是左手付給右手的集團內交易),《辦公室風雲》的授權費是 5 年 5 億, 落腳 Hulu 的《Seinfeld 歡樂單身派對》也是是 5 億,《The Big Bang Theory 生活大爆炸》和 《Two and a Half Men 男人兩個半》兩個節目搭售據說也讓 HBO Max 掏了超過 10 億鈔票。

花 1 億買一個風險極低、觀眾幾乎一定會愛的節目對這些新進串流平台來說是筆划算的生意,因為如果加計節目失敗的風險,拿 1 億去投資節目很難比買現成的更有機會成功。

但問題是這家吃到飽餐廳也不可能無限制營業。終有一天會菜上完了,串流大灑幣也會面臨無菜可吃的打烊時刻。Hulu 和 Peacock 共享《摩登家庭》節目暗示了這種危機感:沒有更多獨家節目可以當成號召的時候,串流品牌也不得不退一步接受共享節目的選項。


最終連年失去重量級節目的 Netflix 可能反而成為串流大灑幣之亂的最後贏家。因為退出大灑幣盛宴的他們,已經把省下來的錢通通投注在自製內容的加碼上,使他們擁有別人出再高價錢也搶不走的大量原創內容。

多年前 Netflix 宣示把原創內容的投資比例逐年拉高到節目支出的 85% 時,曾引來好萊塢對這種燒錢策略的嗤之以鼻。在如今經典電視節目頻繁轉台的 2021 年, 回頭看 Netflix 的策略完全是神算:授權節目對串流平台的品牌效益不高(因為隨時會約滿轉台),同時因為國際版權破碎所以無助於串流品牌的全球市場策略(這正是目前 HBO Max 和 Peacock 難以立刻進入全球市場的理由);相反地,Netflix 原創節目《The Queen’s Gambit 后翼棄兵》的高評價不僅會立刻引發媒體廣泛報導,而使平台品牌獲得加分,更因為 Netflix 自己擁有完整國際版權可以在全球市場同步上架,將品牌效益放到最大。訂閱制的決勝點一直都在品牌認同,一旦 Netflix 反覆洗腦全世界觀眾讓他們深信過去、將來最好的節目都在我家平台上(無論你過去是否真的看了),就會大大提高「退訂」的心理門檻(無論你將來是否真的會看)。

串流大灑幣 1 年 1 億美元的授權費失算的地方就在這裡:《六人行》、《辦公室風雲》、《摩登家庭》等經典節目上架後再如何吸客、再如何受歡迎,約滿仍可能打包走人。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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