Peter 的早餐大王夢【中篇】

之前聊過,在我離開事務所的時候,其實心裡是有兩個計劃的,本來以為架網站比較簡單,沒想到幾番波折下來,發現自己只能在旁乾著急是一件很難過的事情,所以在 2004 年的二月,我啟動了我的 B 計畫。
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作者簡介 Peter Chou ,午餐王 與 17Life 共同創辦人,信奉九把刀說的「說出來會被嘲笑的夢想,才有實踐的價值。即使跌倒了,姿勢也會很豪邁。」因此創業近 10 年還在苦苦掙扎,努力追求不知道能否實現的夢想中。 現為鄉村廚房-精緻小火鍋店的校長兼撞鐘。部落格為:Peter Chou 胡思亂想

之前聊過,在我離開事務所的時候,其實心裡是有兩個計劃的,本來以為架網站比較簡單,沒想到幾番波折下來,發現自己只能在旁乾著急是一件很難過的事情,所以在 2004 年的二月,我啟動了我的 B 計畫。

我的計畫是這樣子的,我認為全台超過 20000 家的美而美、美加美、美又美之類的早餐店,其實有很多可以優化的空間。為什麼這些早餐店沒有辦法像麥當勞那樣的窗明淨几? 為什麼明明付了一天 24 小時的房租卻只營業到中午?而當時壹咖啡所引導的潮流方興未艾,如果我把美而美+壹咖啡,能不能得出一個小型的麥當勞+星巴克?我想起小時候的阿婆雜貨店,裡頭賣的是可樂、汽水、王子麵、洋芋片跟枝仔冰,而現在你走進 7-11、全家、萊爾富,你還是可以看到,可樂、汽水、王子麵、洋芋片跟枝仔冰。商品可能沒變,但是販售的通路卻大大改變了,我能不能把台式的美而美漢堡做成跟麥當勞一樣的質感呢?

我大妹是大學餐飲系畢業,星巴克的儲備幹部,咖啡這一塊我可以仰賴她,但是早餐這一塊我完全不懂,於是我跟我妹去參加了當年度的連鎖加盟大展,在眾多的早餐連鎖品牌裡頭,挑了一個我認為最棒的去加盟該品牌。(商業週刊某期有特別專題報導,而我就是因為看了那期才開始有早餐大王夢的),在一個禮拜的密集訓練下,在累積打了 1000 顆蛋之後,我的第一家店開幕了。

當我媽媽來到我的店裡,看到她那念建中念政大,花了好幾百萬送去美國念碩士拿 MBA 的兒子,站在煎台邊煎荷包蛋、煎蛋餅、煎蘿蔔糕、做火腿蛋三明治給客人的時候,她的眼淚不禁掉了下來。

剛剛開店的時候,是興奮的。終於有了人生中的第一家店。從大學開始,我就經常跟周圍的朋友說起,我以後一定會開店。那時候想了好多的點子,好幾個複合經營的想法,不過當時到是沒想到,最後我開的第一家店會是這樣的一個加盟連鎖早餐店。

成為第一個有 MBA 學歷的加盟主

還記得去受訓的時候,總部派來指導的經理在我在寫筆記,他突然問我,你是哪裡畢業的啊?我說:「我是政大會計畢業的,然後在德州大學達拉斯分校念 MBA 回來。」我問他你為什麼要問我這個問題?他回答:「因為你都沒有寫錯字 我感到很奇怪。」

之後他回去查了一下,發現他們歷來六百多個加盟主,我應該是第一個碩士。他跟老闆娘說:「我們這次的加盟主有一個是美國回來的 MBA 耶。」老闆娘則回問說:「啥是 MBA?」

在訓練的過程中,我也開始準備一套符合早餐店使用的內控表格,從日清日結表到資產負債表。雖然我的周邊 300 公尺內有超過 15 家早餐店,但是我依然深具信心,相信自己一定能夠脫穎而出。

每一個來面試的員工夥伴,我都慷慨激昂地陳述公司美好的未來,雖然我們現在只是一家小小的早餐店,但是我們是以成為 100 家以上連鎖店的夢想在前進的!

有一個以前的同事,不算太熟,聽到人家說起我在開早餐店,他很好奇的打電話問我:「你為什麼會去開早餐店?」於是我口沫橫飛地講起了我的夢想,如果我只有一家店你可能會說我是早餐店,但是如果我有 100 家店我就可能會是麥當勞了,麥當勞裡頭不也賣早餐嗎?

他問我:「你現在缺錢嗎?」
我回答:「我現在這一家店不缺 但是之後要繼續開就可能有需要了。」
於是他說:「那你缺錢的時候 請讓我知道。」

人事問題

我的第一家店順利開幕了,也總是有一些願意嘗新的客人慢慢的變成了忠實的顧客。不過,有些事情是超乎我自己原先所預期的!例如,人其實是大問題。以前我總會想 為什麼那些總部不自己開直營店呢?再更加深入了解這類的加盟連鎖產業後,發現有許多的品牌根本只有極為少數的直營店 最誇張的甚至沒有一家直營店。因此,這些加盟總部賺的不是經營各店所獲得的利潤,他們賺的原來是把原物料賣給各店的錢,而他們為什麼不實際去經營各店呢?一大問題就是人事的問題。

早餐店的工作很辛苦,四點多就要起床準備去開店,五點到店開始備料,做可以直接帶走的三明治,開始煮紅茶煮豆漿,一直忙到近中午要刷鍋子洗煎台。這樣辛苦的工作,薪水卻不太高,因此全職人員並不好找。

雪上加霜的是,這樣的時間不可能都請全職人員,因為大部分的早餐店 rush hour 其實只有一兩個小時,但是在那一兩個小時內你又必須有很高的產能,因為所有的顧客都趕著上班、趕著上學、趕著去幹嘛幹嘛。那些可以閒閒吃早餐的貴婦會去星巴克 會去丹堤、會去樂子、會去中西美食吃一份 100~300 元的早餐,不會來這裡吃 30~50 元的早餐。

所以兼職人員好找嗎?不!比全職更難找!住太遠的不可能大老遠跑來只領你兩個小時薪水,況且會做兼職的人員基本上也是因為有某些無法固定的理由,所以才會流動的找兼職的工作。一個人訓練完,他可能明天就突然沒來了,然後跟你說他不做了。不論每一個新人來我都曉以大義的說公司有燦爛的未來,但我們那小小的、毫不起眼、沒有特點的店,也實在無法讓他們有信心~~~~

再者,這家店並不賺錢!過了三個月,用盡各種可能的行銷手法,我還是看不到可能賺錢的可能性。

但是我並沒有正視不賺錢的真正原因。

我認為那很可能是我們現在這家店並不是我當初規劃的樣子。

一定是的,一定是這家店就長的跟其他的店沒兩樣;
一定是的,這家店本來就是開來練兵的,只是拿來學早餐怎麼做而已;
一定是的,如果我真的開出 Peter's House,一定會大受歡迎賺大錢的。

向「3F」募資

於是,我完成了十幾頁的 BP,準備好了相關的早餐店財務預估計劃與模型,開始向我身邊的潛在投資人募資。上次提到的前同事投資了;前同事的同事,我不認識的某某銀行經理聽我講了 30 分鐘,也投資了;我意外在同學婚禮上遇到的以前小學同學也投資了;我的朋友、朋友的朋友投資了;我的家人、女朋友的家人投資了——我募到了 350 萬。一切就像我看過的很多本創業成功的書的一開始一樣(如果沒記錯星巴克也是這樣從很多旁邊的朋友募資的),我依然懷抱著不切實際的夢想,也背負著很多朋友家人的錢與期望。

Peter's House 計畫全面啟動!

在那個還沒有 591 的年代,我騎著摩托車四處在台北市東鑽西跑,看報紙的分類廣告看有哪裡有店面要頂讓或出租,或是透過某些仲介讓他們了解我的需求。我要上班族商圈、20~30 坪之間、租金不要超過三萬元,也簡單研究了一下店鋪的風水。在我看了超過 100 個店面後,我終於決定在長安東路、建國北路旁邊的小巷子內開出我的第一家 Peter's House。

開幕的第一天,人潮洶湧,我在煎台後面忙得不亦樂乎,附近的很多上班族來捧場,在附近上班的很多朋友也來捧場。漢堡賣完了、土司賣完了、我們只能不斷的跟後面來的客人道歉,因為我們準備的東西不夠。

開幕的第二天,人潮依然洶湧。開幕的第三天,人潮還是很多。第四天、第五天、第六天…… 慢慢的我不再那樣忙碌了,好像等我們的人都上手後客人也慢慢的沒有那麼多了……當然還是很多人給我們鼓勵,我們開始有了一些很忠實的顧客,覺得我們的東西很好吃、飲料很好喝。他們覺得一樣買一個 25 元的火腿蛋三明治,我們給的竟是類似麥當勞紙袋而非一般塑膠袋。更恐怖的是,我們竟然還開發票!賣鹹酥雞賣到要抽號碼牌,我每次去都最少需要排隊一小時才可以買到的大歪鹹酥雞都不開發票了。賣燒餅油條賣到每次去排隊都要排半小時,隨便點一點都比平常一般燒餅油條店還要貴 1.5 倍的阜航豆漿店都不開發票了。

我們一家小小的早餐店,賣的跟巷口的 xx 美一樣的價錢 我們卻還開發票?

因為我一直相信,雖然我們現在只是一家小小的早餐店,但是這是我們連鎖的第一家,為了要做未來 99 家的好榜樣、為了要讓這家店成為未來的模範店,我們是一定要開發票的!但是,也因為我們去申請了營業登記,台北市政府 xx 局的人認為我們在不到六米的巷弄內,所以我們不能夠開餐廳、我們店內不能擺放座位、我要去申請什麼地籍圖之類的,總之搞了一圈,讓人覺得是否依法做事反而是找麻煩呢?為什麼同一條巷子旁邊那麼多家店都沒事,我們自己反而要弄出這些事情來呢?

沒關係,我們是有夢想的。這一切的一切,都是為了未來的 99 家店,所以我們不怕這些。但我怕的是,我們的營收不如預期。在第一個月的蜜月期過後,營收回到了一個平穩的狀態,每天都在 5000~8000 之間徘徊。每天早上都在打仗。但是在每天最尖峰的時刻,我們的產能也就只能「ㄍㄧㄥ」到一個程度。我們的咖啡是 espresso 的做法,速度上本來就無法跟一般早餐店的紅茶奶茶比。客單價是提高了,但是在尖峰一小時內無法衝出更高的來客數就注定了整體營收無法提升的窘境。

而只賣漢堡、土司、飲料的我們,中午的客人不多。下午的飲料市場,除了面臨許許多多飲料店、咖啡店的競爭外,真的單多也不見得接的起來。慢慢的,我慌了。我還跟股東說我一年內要開出七家店呢!

問題到底是什麼呢?我要如何搶救、進行生存大作戰呢?

利潤

現在回頭去想當時的狀況,我一定是鬼迷了心竅,即使是失敗的事實擺在眼前,我仍然天真的以為可以藉由擴大規模來降低成本並換取利潤。我並沒有認真的去面對、去思考,為什麼長安店做不起來?我開了自己的品牌,照著自己想做的方式做了,雖然我的店在巷子的尾巴,但我的店比別人漂亮啊、我的店比別人衛生啊、我的煎台不會放在門口吃風沙…… 我甚至還開發票給顧客呢!

但是回頭想想,這些都不是重點,這些都不是客戶在乎的點。如果客戶不在乎這些,那就純粹是自己美好的想像,我以為通路的改變,就會吸引客人。可是我錯了,我並沒有搞清楚我賣的東西的核心是什麼。

我想要提供給消費者的到底是什麼?

如果我沒有 100 分的產品?那我可能要有 100 分的服務!如果我沒有 100 分的服務?那我可能要有 100 分的地點與人潮!我自己幻想了一個自以為美好的世界,以為全天下的人都會買我的這個想法。是啊,其實也不那麼孤單,還是有一些客人願意特別走進巷子裡,買我們的咖啡、吃我們的早餐。人數遠遠不夠。比起我樂觀的預估來說,遠遠不夠。是我想的並不是怎麼樣設法把這家店朝更好的路走去,我想的是再開店。

我一年要開七家店,我的店多了,我就可以跟上游議價。只要成本少 10%,我就賺錢了。於是長安店開幕後三個多月,我又租下了南京店的店面。過年前的裝潢非常難找師傅,南京店也因為沒有找設計師都自己來而花了不少時間。此外,找人也很難,幾乎是有人願意來應徵就錄取了。終於,南京店在 2005 年過完年後的二月開幕了。

各位,這家店要關門了

不知道你們有沒有那樣的經驗,你把一群人聚集起來,告訴他們你知道他們很辛苦、很努力,但是很遺憾的,我們店營運的情況並不好,所以我們這家店要關門了。我在開長安店的時候,其實就已經在思考是否要關掉中和華夏店的問題。而這個問題,在南京店正式開幕前必須要解決。

中和店說上不上,說下不下,這些日子也累積了一些老顧客,一走進來我們就知道他要甚麼。以前自己當顧客的時候,也覺得老闆好厲害,都記得我要點甚麼。自己當了早餐店老闆,才知道同一個人點一樣的東西幾次以後,你想忘記都很難。我跟大夥宣布的時候很鎮靜,但其實中和店的員工也早就知道結果了,只是我覺得應該要自己面對每一個人,親自把每一個字告訴她們,有意願通車去長安店的,我們歡迎轉店,但是中和店確定要關門了。

講完話,我沒有多做停留,謝謝大家後,就轉身騎了摩托車離開。但是,也就在一離開店門口的那一個瞬間,眼淚一直往後飛,說不上為什麼,只是很想要大哭一場。想起這幾個月來從開始去學做早餐到開出這一家店,雖然總覺得這是一個過渡,可這總還是心血,自己刷的油漆、自己打掃清理、自己布置…… 都是心血啊!

有時候我會想,壯士斷腕的情況到底要如何判斷?如果我們一直堅持下去,會不會 10 年就改變了?然而困難的是,我們沒有能夠堅持 10 年的本錢。這是我人生中第一次,收掉自己開出來的店。

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