個人觀點:新竹攻城獅如何成為 P. LEAGUE+ 上半季行銷最成功的籃球隊?

筆者曾參與過國內運動行銷相關工作,同時也很幸運的見證了攻城獅球團,在這段時間的經營與行銷努力過程。便希望用此篇文章,以『行銷』角度,粗淺的介紹五個『攻城獅』的行銷成功之處。
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Photo Credit:截自新竹攻城獅官網
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原文刊載於 PAGE 行銷筆記,INSIDE 經同意後轉載。

從 2020 年 7 月 21 日,P. LEAGUE+ 執行長黑人陳建州公佈了第一季參賽的四支球隊開始,在疫情影響了全球各大體育聯賽的賽事關注度情況下,P. LEAGUE+ 聯盟就開始不斷佔據近半年來的國內體育媒體版面。從熱身賽幾乎場場爆滿、線上直播均超過萬人同時在線等種種跡象,不難看出這個新聯盟與各支球隊,都在話題與行銷包裝上做了不少的努力。

新竹攻城獅球隊於 2020 年正式成立。(圖片提供:悍創運動行銷)

撇開戰績不談,如果要說上半季哪支球隊的行銷做得最成功,我個人絕對會投給『新竹攻城獅』這支球隊一票。

直至 2021 年 2 月 19 日為止,在 Google Trend 上,新竹攻城獅與富邦勇士籃球隊均長期霸佔了 P. LEAGUE+ 四支球隊的前兩名。在實際的入場票房上,新竹攻城獅 6 場比賽共吸引了 40,234 位球迷入場「獅吼」,票房滿場率高居聯盟第二。考慮到另外三支球隊都有過去的球迷基礎,富邦勇士更是在 2019 年參加 ABL 時就已經有相當高的滿座率,『新竹攻城獅』這支全新、從零到一成立的球隊目前的成績更是不可思議。

『新竹攻城獅(紅色線條)』與『富邦勇士(藍色線條)』長期佔據話題趨勢

正巧在兩週前看過了『【劉奕成專欄】一起步就得分!新竹攻城獅品牌經營3策略,點燃你的籃球夢』的文章,覺得受益良多。而除品牌經營策略以外,我認為攻城獅還有一些有趣的行銷小動作,很值得撰文分享,故寫了這篇文章。

筆者曾參與過國內運動行銷相關工作,同時也很幸運的見證了攻城獅球團,在這段時間的經營與行銷努力過程。便希望用此篇文章,以『行銷』角度,粗淺的介紹五個『攻城獅』的行銷成功之處。希望透過這次的分享,讓更多人看見攻城獅球團的努力,並願意實際到場觀賽表達支持。更重要的是,下一季開始 P. LEAGUE+ 有很大的機率會擴隊,中華職棒味全龍隊也將重返一軍舞台,希望能夠看到更多國內運動行銷相關的嶄新想法開花落地。

以下將以四點分享,闡述我個人覺得新竹攻城獅的行銷操作成功之處:

一,球員們的實體在地化線下經營:

從 2014 年,中華職棒的 Lamigo 桃猿宣布採用『全主場制』開始,台灣的職業運動圈就開始進入了『在地化』屬地經營的世代。而『新竹攻城獅』就是靠著『工程師』這個名字開始,做出他們在地化經營的第一步。

攻城獅球團從成軍以來,就陸陸續續進行了數次的在地企業參訪,這種讓球員參訪公司、甚至在公司內部舉辦小型見面會的活動,即使員工對眼前的球員再不熟悉,也會比起在電視上驚鴻一撇看過,有更深刻的印象。新竹有著許多科技大廠駐點,而科技大廠的員工福利堪比台灣頂尖水準,此時再將球賽門票作為員工福利發放,就是一套增進票房的優質策略。

同時,透過球員積極的在休息日進行校園參訪,則是攻城獅鞏固團體球迷的另一道妙計。參訪新竹的國、高中,可以透過學區內學生回家的擴散,促進家長攜帶子女入場看球的機會;巡迴在地的大學校園,則可以緊抓學生社群,擴散更多非本地的大學生團體揪團入場。比起電影,運動賽事是很難獨自入場觀賽的活動,同時也是更容易受到從眾效應影響的活動。

這些在地化的實體推廣,比起在線上投放廣告、買關鍵字,是更便宜且有效的攻佔市場戰略。攻城獅能在經營新竹屬地不到一年的情況下,就達成亮眼的成績,跟球員們積極參與這類型的活動有很大的關係。

二,全線上免費轉播造成 UGC 內容的產生:

P. LEAGUE+ 的比賽除了在有線、無線電視上轉播外,最聰明的策略,就是他們採用 YouTube 線上免費轉播。在中華職棒裡,原先 CPBL TV 的成效非常有限,但隨著這幾年 LINE TV 與 Yahoo TV 免費轉播的出現,成功擴散到了潛在的球迷族群。但免費轉播真正的魅力,是可以透過放出影片片段,進而在 YouTube 上吸引更多的用戶進行二次 UGC 創作,來放大整體受眾的擴散程度。

UGC 是 “User Generated Content(用戶原創內容)” 的縮寫,意指用戶自行產生原創內容分享,例如用戶自行剪輯的球員高光 (Highlight)、戰術講解與個人預測等。這些內容的精緻度雖然不及專業電視台、球隊官方,但產出的數量驚人、面向多元且互動率高,是幫助擴散球隊訊息的最好媒介。受限於轉播版權問題,在 YouTube 上願意製作 NBA、MLB、日本職棒或中華職棒等影片的創作者人數一直有限,但 P. LEAGUE+ 的全線上免費轉播模式,其實是變相的鼓勵了大量的球迷自行創作相關內容進行擴散。除了影片外,還有球迷自發性的,在風靡全球的籃球電玩遊戲 NBA2K 上創作『新竹攻城獅』球場場館與球員資料,這些都是 UGC 帶來的價值效應。

雖然全線上轉播是整個 P. LEAGUE+ 的政策,並不是新竹攻城獅獨有的規劃,但是大量的 UGC 內容產生,是攻城獅能夠在很短的時間內,造成網路上廣大擴散的一大主因。同樣的,攻城獅球團若能持續鼓勵各種 UGC 創作者,繼續製作攻城獅的影片、Podcast、節目,甚至是球迷自發性的周邊、後援會與論壇,都會是下一季的潛在球迷爆發機會。

球迷自發性製作的NBA2K場館與球衣。Photo Credit: 球迷發表於攻城獅社團中

三,高度重視球迷小眾社群的經營:

小眾行銷的力量,在 Seth Godin 所著的《小眾勢力》一書中,作者認為「大眾行銷」的時代早已遠去,未來將會是小眾行銷崛起的年代,從近年來的群眾募資、部落客崛起、網紅當道的各種趨勢就可略知一二。以攻城獅在 Facebook 上來說,球迷自發性成立的「非官方」社團的發文,不僅互動率高、回應率高,擴散出去的受眾數量也比官方粉絲團來得更多,而球迷自發性成立的 LINE 群組、Telegram 群組更是不計其數。

試著回溯攻城獅球迷社群間的討論,球隊包廂開箱文、雷特(Julian Wright)的轉隊訊息、一日領隊等的訊息,都是透過球迷間的社群搶先官方發送的。筆者自己 2019 年在味全龍經營球迷社群時,曾夥伴們一同規劃過【龍族計畫】這個有趣的計畫。當時即是動用球團資源輔助小眾球迷社群的經營,透過官方認證例如提供預算贊助球迷辦活動、派出球星參加球迷的活動,以及規劃舉辦球迷社群的頒獎典禮等有趣規劃。當時在短暫的兩週內,我們就扶植了 9 個經官方驗證過的「龍族」,並達到了 17,000 名球迷驗證的里程碑。

『萬人群組發言是公告、十人群組發言是討論』

在社群經營的邏輯上,小眾社群的訊息傳達清晰度與互動性都比大群更好,也更具經營價值。球迷社群裡對輸球的抱怨、贏球的慶祝與話題的討論都比官方反應來的更即時、更快。若攻城獅在下一季可以鼓勵球迷成立更多的小眾社群,相信小眾行銷的效應會更放大。

球隊福袋、包廂開箱文、雷特(Julian Wright)的轉隊訊息都是由球迷社群先傳出

四,球團官方對於各項話題的接受與反應程度:

「來跟我風」是今年攻城獅球團的年度口號,而事實上,攻城獅球團也身體力行的實踐了專業的「跟風」能力。

從 1 月 18 日高國豪在和平籃球館被曾文鼎打了一掌與終場爆發口角後,球迷間就開始熱烈討論兩隊隔週在 1 月 23 日,攻城獅主場的比賽。借助著富邦勇士的高人氣與本次的「打臉」爭議,這場比賽成為了攻城獅隊史的第一場滿場比賽,全場湧入超過 8,000 名球迷進場觀戰。而就在當天,官方社群發出了一張「大房東,說好不八頭的」的商品八折公告,造成球迷高度的話題討論,而當天的打折商品也銷售一空。

職業運動聯賽與一般的運動聯賽最大的差異就是「話題」性,在普遍溫良恭儉讓的台灣,讓職業球隊最能走入生活的方式就是引起話題。在中華職棒裡,我們見過很多次的球員衝突、清板凳、復仇者等事件,可能是媒體受到多次「假球事件」的影響,往往都會以「負面新聞」來歸類這樣的衝突。但實際上,這些事件反而是將球隊訊息,更能擴散到普羅大眾的手法。而攻城獅球團不畏懼於面對這類型的事件,反而是緊抓著話題潮流,而創造出更多的大風。

從林冠綸教練對媒體說:『我是個爛教練』,到高景炎總經理在隔一場對媒體說:『我是個爛總經理』,攻城獅球團也許有意無意的創造出了幾個P. LEAGUE+ 元年最熱門的話題。心靈雞湯、塔壁(Hasheem Thabeet)的搖手指、雷特(Julian Wright)轉投領航猿(是的,隔週就要再對上)等話題,都讓我們見識到球團貫徹「來跟我風」的決心。

當然了,在大房東八頭的八折公告那場後創下得分新低紀錄,也間接促成了另一波 67 折的折扣創新低話題。誠摯地期盼在下半季傷兵歸隊、團隊磨合後,攻城獅的戰績也可以逆勢上揚再創高峰。

『行銷就像化妝,是基於本質往上堆疊的加分題』。

畢竟在台灣的職業運動中,最基本的行銷手法就是『好戰績』,攻城獅的戰績在目前 P. LEAGUE+ 的四隊中不算出色,但卻能憑著精準的判斷、精明的思考,達到如此高度的聲量以及入座率,我想是很值得拿來分享的行銷案例。

台灣職業運動的最有效行銷方式就是「贏球」,也期盼攻城獅下半季可以重振雄風

參考資料:

責任編輯:Chris
核稿編輯:MindyLi



運動科技新革命: IoT 結合數據分析,奧運跆拳銅牌羅嘉翎國手養成之路揭秘

運動科技為近年運動產業顯學,現在賽場上,不僅較勁各選手的體力及技術,更考驗各國科學技術導入,輔佐選手的程度。有效運用運動科技,不僅可避免傷害外,更能提升訓練品質,提升選手佳績。
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今年 8 月剛落幕的 2020 東京奧運,台灣選手獲得 2 金 4 銀 6 銅的 12 面獎牌,不僅寫下史上最佳參賽成績,且分別在 10 種不同項目奪牌,令各界大為驚艷。近年健康意識抬頭,下班後會自發去運動的人越來越多,種種現象顯示著台灣的運動風氣已逐漸成熟,而運動科技正是背後的隱形推手。

科技部致力推動產學界合作,結合運動科學、智慧科技與數據分析,輔助選手精準練習,用最有效率的方式提升表現,讓運動訓練不再是土法煉鋼。運動科技的應用也能幫助一般人,在日常生活中更聰明更健康的做運動。由於商機龐大,運動科技早已成為各國在運動競技賽事與產業發展積極佈局的新型態競爭場域,一起來看看它為台灣體育帶來了什麼樣的改變吧!

透過科技幫助運動選手了解自身狀態,穩扎穩打求進步

年僅 19 歲的跆拳道選手羅嘉翎,首戰奧運便打敗多國好手,一舉拿下銅牌。從小在道館長大,幼稚園就跟著爸爸、哥哥練習跆拳道,小學開始在國內比賽嶄露頭角,國二首次參加青少年國際賽事後更不斷奪金。然而,初生之犢的她,卻是好不容易才站上奧運這個舞台。

「小時候的確身高有優勢,但剛轉去成人組時還滿挫折的」,帶著青少年時期的亮眼成績,羅嘉翎在高一下加入跆拳道國家隊,被延攬至國家運動訓練中心(以下簡稱:國訓中心)接受國手培訓,「裡面都是大學的學長姐,訓練強度很高,剛進去時很不適應,那段時間比賽成績也不理想,晚上都會打電話給媽媽哭訴。」

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羅嘉翎分享,國訓中心的訓練方式很有系統,除了完備的訓練器材,還會透過科學儀器評估選手的運動表現,也定期使用生化檢測儀器,每月至少1次檢測疲勞度與血氧量,維護選手的身體健康。

「運動科技可以幫助我了解自己現在的狀態,還有需要加強哪些地方」,羅嘉翎表示,選手的日常就是不斷練習、調整好狀態,透過數據分析可以清楚知道自己的強弱項,「像我需要加強肌力,這樣訓練有方向,進步也會比較穩。」

沒有因挫折放棄跆拳道,羅嘉翎持續在國訓中心自我精進,再加上慢慢調整心態,她逐漸適應了高強度的訓練,也找回了享受比賽的初衷。

事實上,台灣自 2012 倫敦奧運以來,就沒有在跆拳道項目拿過獎牌,羅嘉翎也坦承因此感受到不小的壓力,「拿到奧運資格時我爆哭,但我不是被看好奪牌的選手,就想說放鬆去打。」沒想到放下得失心,反而幫助自己贏得了銅牌的好成績。

國立體育大學技擊運動技術學系副教授王翔星分享,針對跆拳道選手的檢測主要有3方面,包括以「線性位移偵測器」檢測選手連續 3 次跳躍的爆發力與穩定度,評估賽場上攻擊動作的力量輸出率;以及透過「測力板」檢測 50 毫秒發力率( RFD,Rate  of Force Development ),以觀察選手腳蹬地出發與踢擊到對手瞬間的力量表現;還有「慣性感應器」則是用來檢測選手的反應能力與速度。

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「現在的訓練方式跟以前差很多,得分的方式不同,教練的觀念也需要調整。」過去也曾是跆拳道選手的王翔星說,以往求勝心切的選手容易練到渾身是傷,現在藉由運動科技的輔助,能精準掌握練習進度,避免過度訓練、減少運動傷害,是更有效率的訓練方式。

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王翔星也表示,培育一名優秀的選手相當不容易,這幾年開始將運動科技帶進國、高中,就是希望能讓年輕選手儘早接觸到運動科技的專業訓練觀念,避免選手在早期生涯就受到嚴重的運動傷害而留下遺憾,未來能夠更上一層樓。

產業跨界結合,讓運動科技深入全民健康生活

目前 5G 正式邁入商業化,宅經濟當道,運動科技的應用也有了更多可能性。「台灣科技業的研發能量強大,運動產業也很有國際競爭力,我認為應該能結合兩者的強項來解決許多問題,例如居家健身沒人指導,該怎樣才不會受傷。」國立臺灣師範大學運動競技學系研究講座教授相子元表示。

相子元主修生物力學出身,被譽為台灣運動科技教父,同時擔任國訓中心運動科學小組總召集人。他很早就投入運動科技與產業結合的研究,作為科技部「精準運動科學研究專案計畫」的執行團隊之一,目前團隊已開發出將壓力感測科技應用於智慧鞋、科技運動襪、機能衣、自行車功率表等產品。

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相子元認為,運動科技商品在亞洲市場很有潛力,目前台灣主要發展在 3 大面向:競技運動,如跆拳道、舉重、射箭;職業運動,如棒球、籃球;全民運動,如自行車、慢跑等。舉例來說, LPS(Local Positioning System ,局部定位系統)運用在團隊運動的訓練上,能讓教練、選手清楚知道跑位陣式,取代傳統手寫戰術,目前 NBA 美國職籃、國際足總FIFA的隊伍也都採用此技術。

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台灣選手在東奧打出亮眼成績值得喝采,相子元期待未來運動科技能協助更多選手精準運動、達到更好的表現,放眼 2024 巴黎奧運,並幫助更多人養成規律運動的習慣。接下來行政院主辦的「台灣運動x科技產業策略( SRB )會議」也即將登場,希望加深運動與科技產業的對話交流,讓運動科技越來越深入全民的生活。

SRB策略會議暫擬4大議題:

  1. 運動×科技產業升級創造新價值
  2. 智慧育樂創新服務建立營運新模式
  3. 融合科研成果與創新科技發展智慧新應用
  4. 台灣智慧育樂跨域環境整備

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