可口可樂內部報告:經營 Facebook 並沒有讓我們賺錢

可口可樂在 Facebook 總按讚數超過 6 千萬,沒有任何品牌超越它,但可口可樂公布的報告指出,這 6 千萬粉絲並沒有轉化為實質獲利。
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圖片來源:Coca-Cola 網站

可口可樂是全球最具代表性的消費性產品企業之一,在 Facebook 中打造的帝國吸引了 6000 多萬子民,粉絲人數傲視品牌分類。您或許會猜想,本來就很會賺錢的可口可樂應該從龐大的社群媒體又大撈一筆,況且現在社群經營當道,彷彿掌握社群,就等同於掌握金錢。

不過,事實很可能讓您大吃一驚,可口可樂近日發布的報告指出(註一):社群經營基本上對銷售並無任何影響;效果最好的行銷方法仍是──引刷廣告。

可口可樂資深行銷策略經理 Eric Schmidt 表示:「我們的網路口碑(buzz,可口可樂將之定義為「社群網絡上產生的對話」,僅單純計算網友在 Facebook、YouTube 上的公開評論)和我們的短期銷售狀況,兩者之間並沒有明顯的關係。」(註二)

這份報告其它值得玩味的部分還有:

  • 印刷廣告比電視廣告更有效
  • 數位廣告與電視效果的效果差不多
  • 搜尋廣告大約為電視廣告的一半

社群媒體玩完了?

針對社群媒體投資報酬率(ROI)的懷疑論從來沒停過,不過無論是大企業還是小公司,幾乎沒有人敢停止投資社群媒體,讓 Facebook 或 Twitter 收錢收得樂呵呵。這些品牌異口同聲:就算無法確定投報率,社群管道的價值還是非常巨大,它們太重要了,不容我們忽略。

只是可口可樂最新發表的研究,顯示社群活動的效果似乎不如想像中的厲害。如果全球最大品牌的社群口碑對實際銷售只帶來 0.01% 的刺激,那其它企業還能怎麼期待這個行銷工具?

重新思索行銷組合

Schmidt 認為不應過分解讀這份報告:「這是一家日常消費品產業中的公司,對一系列旗下品牌所做的普通調查,調查結果絕非適用所有產業。」

可口可樂固然幾乎沒能從社群中獲得實質利益,不過它們也沒有任何縮小社群經營規模的計畫。熱衷社群經營的人,或許會反擊,可口可樂的研究並未著墨分享或社群影片觀看量帶來的影響,而且社群媒體的長期效益比短期銷售重要多了。

這些質疑都有道理,不過對於其它企業而言,特別是行銷預算遠少於可口可樂的公司,社群既然在短時間內無法驅動銷售,未來是否應該調整它在行銷組合中的比例,成為不得不好好思索的課題。畢竟小公司哪有本錢浪擲千金在收不到回報的事物上?

可口可樂的報告或許還有待商榷,不過至少在社群經營喊得震天價響,人人狂熱此道的時候,這份研究確實帶來警醒效果,特別是盲目花大錢在社群宣傳上,想從 Facebook、Twitter 挖金礦的公司。現在是該好好重新評估社群投資的價值了。

(註一)Coca-Cola Says Social Media Buzz Does Not Boost Sales
(註二)Coca-Cola: the ‘s' in social media doesn't stand for ‘sales'


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