專訪 Uber 台灣總經理楊思祥:為什麼 Uber 要變成一間台灣境內公司?

在申請境內公司之後我們很好奇,Uber 在台灣接下來走向何方?是否意味要跟過去製造衝突形象訣別了嗎?為此,INSIDE 特地專訪到 Uber 台灣新任總經理楊思祥跟我們聊聊。
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Photo Credit: INSIDE/Chris攝影
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編按:2019-2021 無論是全球還是台灣,Uber 在這三年中都面臨了巨大的危機與轉型。經歷修正汽車運輸業管理規則,整整近一年衝突之後,Uber 在 2019 9 月決定配合政府政策轉換至多元化計程車;不只如此,甚至到今天還主動申請成了台灣境內公司。INSIDE 很好奇,Uber 在台灣接下來走向何方?是否意味 Uber 要跟過去製造衝突形象訣別了嗎?

為此,INSIDE 特地專訪到 Uber 台灣新任總經理楊思祥,跟我們聊聊:

Q:Uber 在台灣這幾年有很巨大的改變,是否能先跟我們分享台灣接下來的策略,以及台灣作為亞太市場的定位?

A:好,那我們先從第二個問題:台灣為什麼會變化談起,然後再談台灣接下來的策略。先回到我們 Uber 的企業使命,我們希望透過科技,讓消費者們能在平台上獲得安全、可靠,而且是可負擔的交通運輸服務,同時也為司機提供收入機會在平台上謀生。當然從全球的角度來看,這幾年的轉折點之一就是我們有一位新的執行長(編按:Dara Khosrowshahi),我認為他給予公司的方向和基調都非常明確,而且這些作為對公眾來說是,都是夠成熟、夠透明的。

另一個轉折點自然就是 IPO 了,作為一間上市公司,我認為整間公司的作為必然也得更透明,更能對投資者和大眾負責,才能吸引大眾投資,以上兩點是全球性的轉折。而在台灣當初轉折最激烈的時候我雖然還沒上任,但至少從我所知道的,我們一邊開始更願意跟政府溝通、另一邊也準備跟當地更多的合作夥伴溝通。

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Photo Credit: AP/ TPG Images
Dara Khosrowshahi 上任與 IPO 是 Uber 營運出現重大轉折的主因。

坦白說,台灣有這麼巨大的轉折,確實跟上述 CEO、IPO 這兩件事跟資本高度相關的事情有關。因為只有雙方都願意上台溝通、達成共識,任何後續合作才有可能被討論。

我認為 Uber 台灣現在跟政府、多元計程車的緊密合作關係,確實是一個全球獨一無二的案例,但也有很多值得參考的地方。U ber 在每個市場嘗試落地深耕的策略都不太一樣,但在台灣創造出了一段同時獲得政府、計程車認同,可以過渡到計程車同時更為穩定的監管框架,這讓我們能夠真正與計程車行業建立夥伴關係,而不是互相衝突。

回到接下來策略的部分,我確實認為從全球角度來看能做的變化不多,受到疫情影響人們彼此交流機會減少,確實我們在 Ubereats 的表現有明顯成長;但台灣特別之處在於,Uber 跟 Ubereats 同時存在,而且同時都成長得非常好、非常重要,我認為這可以替我們為消費者帶來對手沒有的服務。

Q:那可以再細談台灣有什麼特別之處嗎?

A:在我之前的工作職位裡我看過很多市場模型,但沒有兩個市場是完全一樣的。也許從基礎來看可以分兩大類,一種是以美國為首,強調點對點、平台跟司機之間非正式聘雇的關係,開 Uber 也不用特殊的執照(編按:承攬制)。

但另一種跟台灣比較像的就是對司機的「資格」有所要求,這點台灣可能跟荷蘭阿姆斯特丹就比較像,但還是不一樣;在荷蘭司機想當計程車的話,掛上計程車標誌就可以了,但如果想當 Uber 的話,則要離開車行去當 Uber 司機,但這兩者所需的執照是同一張;而台灣現在還是有計程車、租賃小客車雙軌制,這兩張執照必須分開考,所以這就是我說沒有兩個一模一樣市場模型的原因。

(編問:那跟日本、南韓比起來呢?)日本、南韓也都有各自所面臨的難題,像在南韓我們是透過合資的方式營運讓服務合法,而日本反而是因為計程車司機普遍年紀較長,在接受使用 app 這塊面臨挑戰,所以 Uber 也很積極對司機提供平板電腦,讓他們用平板使用 Uber 平台。

Q:那為什麼 Uber 要主動將轉為台灣境內公司?有什麼考量?轉為台灣境內公司對 Uber 來說有什麼好處?

A:就像剛剛提到的,這是我們展現跟當地合作意願的一部分,也是我們對台灣客戶們的的承諾。之前不管司機還是消費者都會疑慮:「Uber 不是一間外國公司嗎?會一直待在台灣嗎?」但現在不管是車隊、司機,還是消費者,我們轉成境內公司後都有鼓勵他們更開放地與我們合作、使用我們產品的作用。

另外一個原因就是境外信用卡手續費,原本境外架構就是要被收一筆境外消費的信用卡手續費,但現在就不用,讓我們價格可以更有競爭力;最後我認為落地還有一個潛在好處,那就是如果我們未來要在推出像優步企業版這種新產品和服務時,境內架構可以幫我們加快流程。

Q:就在 Uber 加入多元計程車方案之後,台灣叫車市場也進入了新一輪的戰國時代我們很好奇,Uber 未來會怎麼打算在這場台灣叫車市場競爭中,發揮出自己哪些特色經營下去?

A:我認為競爭是好事,可以促使業界整體更快進行創新,提升服務品質。如果你要我說 Uber 有哪些特色,我認為還是要回到 Uber 的核心主張,也就是用科技打造安全、可靠,可負擔的交通運輸服務。特別是安全跟品質,想想看,一個消費者怎麼評估我搭的車安不安全?司機和車輛的品質到底好不好?我們所用到的一切科技與嘗試,都是為了提高服務的安全性跟可靠程度。

舉個例子,在我們去年轉型時,我們幫助原本小客車駕駛人 8000 人進行安全培訓取得計程車執業登記證,這些司機其中有 99% 的人以滿分數通過測驗,就是平台的品質保證之一。

另一個也是之前提到的,Uber 跟 Ubereats 可以同時為我們為消費者帶來對手沒有的優勢,像去年年底我們推出了整合 Uber 乘車優惠、Uber Eats 免運的雙享方案 Uber Pass ,目前也只有 Uber 才能同時在這兩種服務跟平台為消費者帶來優惠,未來我們還會繼續往這方向思考策略。

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楊思祥認為 Uber、UberEats 雙軌經營能為他們帶來競爭優勢。

第三則是我們還在構思,還沒有很確定的一部分就是「盡可能滿足各種交通需求」。例如我明天有一場非常非常重要的商務會議,而且還要跟人共乘。不只不能遲到,我還必須要確保有一台夠優質的車輛準時讓我跟同事搭上;又或是我想把狗、貓或寵物帶到車上一起搭。如果是這些特殊需求,那在今天的 Uber 體驗中並不算非常完美,對吧?我們希望還能推出擁有更廣泛的產品和服務組合,以滿足這些特定的用車需求,最終讓我們可以在平台上為越來越多的司機與乘客提供服務。

最後我還是希望能藉由好的服務品質、好的安全性與好的技術,讓更多司機樂於加入平台;這也是靠先前司機所提供的優量乘車體驗所帶來的正向循環。

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會員經濟新紀元,遠傳推出「遠傳心生活」App,打造一站式行動生活圈

逾三百萬用戶的「遠傳心生活」App,不只是一般的線上電信客服,而是為消費者打造的一站式行動生活圈。遠傳為了成為最懂用戶的電信公司,以「遠傳心生活用戶獨享計畫_好康又便利 天天回饋遠傳幣」提供用戶食、衣、住、行、育、樂優惠和便利,觸及真心,為用戶帶來更全面更貼心的生活體驗。
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現代人生活離不開手機,尤其行動支付普及後,無論是早上出門到便利商店買杯咖啡、中午到餐廳吃頓飯、上班抽空繳一下停車費、手機帳單,或是通勤時間滑手機追劇,都已能透過一支手機一站式解決;搭上如此「行動生活圈」的趨勢,遠傳也突破傳統電信服務,以「提升用戶獨享優惠及生活便利服務」兩大主軸推出「遠傳心生活」App,致力為消費者打造一站式行動生活圈,為用戶的食衣住行育樂帶來更多好康又便利的生活體驗。

上線已屆一年的「遠傳心生活」App,在過去這段時間如何觸及百萬用戶、打動消費者的心?遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味,為我們娓娓道來。

Photo Credit:TNL Brand Studio/「遠傳具有 700 萬用戶,透過遠傳心生活,我們要成為最懂用戶的電信公司。」遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味說。

寵愛老用戶|遠傳心生活 App,用心力拚會員經濟

一般傳統電信業者的服務內容,大多是提供更優惠的資費方案,或是搶先推出新一代的通訊技術服務(例如 5G),導致老用戶常常為了取得其他電信業者的新用戶專案優惠,在合約到期時,就轉換電信業者。我們也常收到老用戶的反映回饋,許多優惠方案推出了,他們也根本不知道。我們聽見了這樣的真實消費者心聲,決心要改變。」呂秀味副總說,為了加強用戶黏著度,真正與用戶建立「心」關係,遠傳決定主動出擊,打破一般電信業者只關注電信服務以及續約的窠臼,現在我們不只是做數位電信服務,更打造「遠傳心生活」App 作為生活平台,為遠傳用戶打造全面又便利的一站式行動生活圈服務。

2018 年,曾在美國 AT&T 服務過的井琪總經理加入遠傳電信,不只帶領遠傳數位轉型,更以「以用戶為核心」的品牌理念,主張「用戶」才是電信公司最大的資產。因此,「遠傳心生活」App 於焉誕生,甚至可以作為遠傳成功數位轉型、發展會員經濟的具體成果。

「遠傳心生活」App 能無遠弗屆的與用戶對話,在一般電信服務外延伸生活場景需求,提供橫跨吃、喝、玩、樂的專屬優惠。誠如呂秀味副總所說,「遠傳心生活」App 形同會員卡,致力於成為用戶的生活好夥伴。「遠傳不再只是合約快到期或忘記繳電話費時才聯繫用戶,而是無時無刻不關心用戶生活和實際的需求。」由電信服務延伸到消費者的數位生活,之所以稱為「心生活」,源自於遠傳期許自身對待客戶是由「心」開始,從「了解」(understand me)出發,懂得顧客心理並善用科技及數位工具,扮演「療癒者」的角色。呂秀味副總強調,顧客價值絕不是只看 CP 值,它包含了消費者對品牌及全面性的心理感受,兼顧理性跟感性兩大層面。「我們努力讓遠傳的品牌精神跟服務能做到這境界,這對遠傳人來說,是一種共同努力的目標和『信念』。」

Photo Credit:TNL Brand Studio/「遠傳心生活」App,除了可以即時查詢帳單,也有許多實用的生活消費服務,從線上生活繳費、到生活消費優惠,一應俱全。

行動生活圈|提升用戶獨享優惠及生活便利服務,好康又便利

緊扣「手機就是行動生活圈」(mobile circle)的概念,「遠傳心生活」App 自 2020 年 11 月推出以後,下載次數已突破 300萬,其中七成五為活躍使用者。最大的優勢之一,是「遠傳心生活」貼心統整各種服務,用戶可統一使用一組 ID 帳號(即用戶的手機門號),享受大遠傳服務生態鏈。無論是遠傳電信、friDay 影音、friDay 購物,都可暢行無阻。

此外,「遠傳心生活」為提升用戶福利,再推出遠傳幣(f Coin)創造圈粉經濟,啟動會員分級並每月回饋點數(1 f Coin ≧ NT$1);更重要的是,會員回饋兼顧電信帳單貢獻度,年資不再無用武之地,年資越久、消費越多,便可獲得更多遠傳幣。更進一步的是,「遠傳心生活」為用戶創造生活消費優惠,串連全台50多家折扣夥伴,將優惠券儲存在雲端票券匣,快到期時還會主動提醒用戶。

「遠傳心生活的存在,就是要貼近用戶的心,讓用戶真正享受到更多的好康又便利。」呂秀味副總也透露,隨著數位技術發展,遠傳心生活的下一步是成為用戶的「智慧生活夥伴」,主動陪伴及關心用戶的生活需求,「像是可以依據用戶位置,主動提醒優惠方案,或是打造個人化的一站式行動生活圈。」

智慧心生活好康又便利|不只是電信業,也是跨產業的生活消費平台

隨著 5G 時代來臨,手機將與每個人的連結愈來愈深,電信業者也更有機會深入消費者的生活圈,遠傳的用戶不只能享有資費服務,也能透過「遠傳心生活」App 享有更智慧便利的生活,而這也宣告了電信業從「telecom」走向「telecom+」的里程碑。

緊跟著「遠傳大人物」(大數據、AI 人工智慧、IoT)的方針,「遠傳心生活」正逐步運用新興科技走向分眾會員經濟。做這麼多的努力,呂秀味副總坦言,無非是希望有一天能聽到用戶說:「遠傳心生活能預先為用戶設想更周全的客製化需求,為消費者用心連結美好生活。」

透過電信業的 OMO(Online Merge Offline)虛實整合優勢,「遠傳心生活」能與實體門市共同打造全方位生活場域。例如:在遠傳門市消費即可累點(遠傳幣),無論是申辦門號、續約搭配手機或其他3C商品方案,皆可依會員星等給予消費累點,讓門市成為遠傳幣流通的重要場域。此外,在其他通路使用遠傳心生活即送咖啡券,或是在進到遠傳門市後透過 App 打卡,即可抽萬元 3C 家電、門市商品折價券、遠傳幣……等,現領現用。

隨著遠傳心生活 App服務越來越多元, 功能也不斷地推陳出新,用戶能享受種種優惠利多。包括:以遊戲化的方式吸引每天簽到打卡,運用遠傳幣在 friDay 購物消費折抵無上限、遠傳幣超值兌換或加購異業商品、四大超商跨店咖啡寄杯,以及生活繳費、發票載具⋯⋯等好康又便利的服務。而發展豐富多元的服務,誠如呂秀味副總所說:「遠傳致力於滿足用戶需求,這不只是為提升會員黏著度,更是『以用戶為核心』的品牌價值和企業精神。」

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