【硬塞科技字典】破壞式創新

破壞式創新是什麼?對於新創、科技、網路產業很重要的理論概念,一起帶你溫故知新。
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破壞式創新是甚麼?這是商學院學生很常看到的詞,但畢業之後你是不是就都還給教授了呢?

「破壞式創新」(disruptive innovation)由哈佛商學院教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)在 1997 年的著作《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)中提出。其意思指,龍頭型企業通常會專注在現有消費者與產品需求上,全心投入在更新現有的產品。而具破壞式創新思維的新創則會進攻那些沒有被大企業關注到的客群,致力於「製造市場」(market-making),並推出價格適中、性能優良的產品,以打進市場。

在傳統龍頭都還沒發覺之前,破壞式創新企業成為市場的黑馬,超越原本的產業龍頭,甚至對產業產生劇烈影響,達到「破壞」舊有遊戲規則之目的。

規模不大的新創要「破壞」產業,通常會從低價的客群切入。除了成本考量外,因為低價的市場利潤相對不高,容易被追求高毛利率的企業給忽略。而這時推出的產品也許品質不是太好,但會隨著市場收編的進程,慢慢提高其產品品質。

對龍頭企業而言,要如何降低被破壞式創新企業給追上的可能呢?第一,不要容易滿足,永遠要有野心考慮同個產業的其他市場或其他替代性產品,「雞蛋不要放在同個籃子」,當企業的市場做得越全面,思慮布局更加具整體性,也才能發掘到其他可能性。像是前些年台灣傳統計程車業者與 Uber 的矛盾,若是傳統計程車業者能夠跟上時代趨勢,早些嗅到數位轉型的商機,抓住年輕手機族(不是傳統計程車業主力客群)的市場,是不是 Uber 的襲擊也不會來得如此措手不及?

因此,不要完全放掉任何一個市場可能性。因為你永遠不會知道改變會在甚麼時候到來。

第二,持續擁有「維持性創新」(sustaining innovation),維持型創新指產品並非千篇一律,而是隨著科技、生活的蛻變,而漸漸變得越來越好。瞭解趨勢,不只能拓展新興客群,也能隨時調整對於舊客戶的洞察。面對生活型態的轉變,舊客的需求當然也會不同。不停升級自己的產品,讓自家維持在某種品質上的水準,是佔有不敗地位的王道。

破壞式創新的經典例子就是 Netflix,從千禧年左右的租借錄影帶服務開始,品質與規模自然不如當時的龍頭百視達,等網路崛起後,再快速從串流媒體的角度切入,更推出「集數一次上」的影集播放模式,改變閱聽人習慣,徹底玩轉串流市場。而當時威風的百視達,則跟不上數位的轉型,甚至忽略 Netflix 的併購提議,痛失良機,最後全數熄燈歇業。

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在維持性創新的典範,則可以提到近百年的大企業迪士尼。從一開始的動畫起家,迪士尼沒有因為取得成功而弱化自己的野心,反而將事業版圖擴張到電影、真人影集、遊樂園,手握傳媒、娛樂的命脈。而近年因應疫情與數位轉型,迪士尼不像傳統企業無法接受新時代思維,而是早早開始布局 Disney+,在去年十月宣布將重心放在 Disney+ 上,瓜分數位觀眾的注意力。

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破壞式創新還有一個很重要的概念「Jobs to be done」,企業為了避免更多的破壞式創新對手出現,必須站在同理的角度去關注消費者「要完成的工作」是什麼。消費者花錢購買產品或服務,最重要的是因為這項產品或服務能完成、解決消費者的任務。

提出破壞式創新的哈佛教授克萊頓・克里斯坦森在 2020 年 1 月底逝世,享壽 67 歲。如果想聽克里斯坦森親口聊「破壞式創新」,可以看以下的影片溫故知新:

核稿編輯:Mia

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