【硬塞科技字典】破壞式創新

破壞式創新是什麼?對於新創、科技、網路產業很重要的理論概念,一起帶你溫故知新。
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破壞式創新是甚麼?這是商學院學生很常看到的詞,但畢業之後你是不是就都還給教授了呢?

「破壞式創新」(disruptive innovation)由哈佛商學院教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)在 1997 年的著作《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)中提出。其意思指,龍頭型企業通常會專注在現有消費者與產品需求上,全心投入在更新現有的產品。而具破壞式創新思維的新創則會進攻那些沒有被大企業關注到的客群,致力於「製造市場」(market-making),並推出價格適中、性能優良的產品,以打進市場。

在傳統龍頭都還沒發覺之前,破壞式創新企業成為市場的黑馬,超越原本的產業龍頭,甚至對產業產生劇烈影響,達到「破壞」舊有遊戲規則之目的。

規模不大的新創要「破壞」產業,通常會從低價的客群切入。除了成本考量外,因為低價的市場利潤相對不高,容易被追求高毛利率的企業給忽略。而這時推出的產品也許品質不是太好,但會隨著市場收編的進程,慢慢提高其產品品質。

對龍頭企業而言,要如何降低被破壞式創新企業給追上的可能呢?第一,不要容易滿足,永遠要有野心考慮同個產業的其他市場或其他替代性產品,「雞蛋不要放在同個籃子」,當企業的市場做得越全面,思慮布局更加具整體性,也才能發掘到其他可能性。像是前些年台灣傳統計程車業者與 Uber 的矛盾,若是傳統計程車業者能夠跟上時代趨勢,早些嗅到數位轉型的商機,抓住年輕手機族(不是傳統計程車業主力客群)的市場,是不是 Uber 的襲擊也不會來得如此措手不及?

因此,不要完全放掉任何一個市場可能性。因為你永遠不會知道改變會在甚麼時候到來。

第二,持續擁有「維持性創新」(sustaining innovation),維持型創新指產品並非千篇一律,而是隨著科技、生活的蛻變,而漸漸變得越來越好。瞭解趨勢,不只能拓展新興客群,也能隨時調整對於舊客戶的洞察。面對生活型態的轉變,舊客的需求當然也會不同。不停升級自己的產品,讓自家維持在某種品質上的水準,是佔有不敗地位的王道。

破壞式創新的經典例子就是 Netflix,從千禧年左右的租借錄影帶服務開始,品質與規模自然不如當時的龍頭百視達,等網路崛起後,再快速從串流媒體的角度切入,更推出「集數一次上」的影集播放模式,改變閱聽人習慣,徹底玩轉串流市場。而當時威風的百視達,則跟不上數位的轉型,甚至忽略 Netflix 的併購提議,痛失良機,最後全數熄燈歇業。

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在維持性創新的典範,則可以提到近百年的大企業迪士尼。從一開始的動畫起家,迪士尼沒有因為取得成功而弱化自己的野心,反而將事業版圖擴張到電影、真人影集、遊樂園,手握傳媒、娛樂的命脈。而近年因應疫情與數位轉型,迪士尼不像傳統企業無法接受新時代思維,而是早早開始布局 Disney+,在去年十月宣布將重心放在 Disney+ 上,瓜分數位觀眾的注意力。

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破壞式創新還有一個很重要的概念「Jobs to be done」,企業為了避免更多的破壞式創新對手出現,必須站在同理的角度去關注消費者「要完成的工作」是什麼。消費者花錢購買產品或服務,最重要的是因為這項產品或服務能完成、解決消費者的任務。

提出破壞式創新的哈佛教授克萊頓・克里斯坦森在 2020 年 1 月底逝世,享壽 67 歲。如果想聽克里斯坦森親口聊「破壞式創新」,可以看以下的影片溫故知新:

核稿編輯:Mia

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疫情升溫!台灣各行各業加速數位化,機動應變與全民齊心抗疫

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國內本土確診病例接連創下新高,全台防疫警戒更進入第三級,自疫情蔓延後,台灣面臨到前所未有的防疫挑戰。回想 2020 年疫情剛爆發時,便引起不少民眾恐慌,各行各業紛紛提出應對措施,避免人群接觸的同時,也帶動了數位轉型興起,而台灣各行業又如何在此次疫情升溫之際,加速線上化及機動應對,成為民眾在非常時期的防疫助力?

疫情猛爆嚇壞人!線上化、數位化服務維持民眾日常

身為防疫模範生的台灣,第一次進入前所未有的防疫警戒階段,去年在國外疫情險峻之時,許多企業和商家紛紛提出了防疫措施,如全球電商巨擘 Amazon 對員工制定嚴格的社交距離規範,並利用 AI 技術監督每個員工間的距離;在消費者端也減少原訂檔期的行銷操作,確保消費者能夠專注於購買民生用品、維持生活需求。

至於國內業者,為了鼓勵民眾待在家,連鎖餐飲業者貳樓餐廳也推出了網路預訂外帶自取五折的優惠;銀行業如華南銀行也推出「宅金融」服務,包括線上貸款、線上智能理財,減少民眾出門的風險。針對生活必需品,電商提供的零接觸服務更成為防疫的一大助力,但當疫情來得又快又急,如何應對才能及時提供民眾所需、成為民眾在疫情間的後盾?

疫情攪亂計劃,品牌滾動式調整與民眾共同防疫

突如其來的疫情對許多品牌造成影響,在電商上的滾動式調整更是頻繁,往年 6 月是電商大檔,中國大陸的 618 購物節正如火如荼地開打,大陸電商龍頭如京東、阿里巴巴、小米線上平台自 5 月 24 日起便摩拳擦掌進行各種狂歡行銷,台灣如蝦皮、MOMO、松果購物等等也持續 618 大檔。而台灣目前處在疫情中,也還是有觀察到許多品牌化危機為轉機,調整了預定的檔期,如 PChome 24h購物機動性將向來最重要的品牌週年慶,直接轉型為「生日不過,疫情快過」,同時致敬這段時間最辛苦的第一線醫護人員、消防、警察及物流人員等,將生日祝福轉為一起祈福,堅持全台配送,不分區不間斷,與大家站在一起守護台灣,祈禱疫情盡快過去,台灣能夠恢復日常的生活。在這個時刻,品牌最重視同島一命,堅持與大家一起度過難關。

目前正值618購物節之電商大檔期。/Photo Credit: 新聞資料
PChome 24h購物因應疫情,將籌備已久的生日週年慶轉型,左圖為品牌原定活動主題已經陳設在阪急看板,右圖為滾動調整後,與民眾一起祈禱疫情快過。/Photo Credit: 新聞資料

此外,在社群平台上也可以看到大家紛紛利用自媒體的流量,即時同步政府訊息,分享疫情指揮中心最新的防疫措施,如立法委員蔣萬安、江啟臣、孫大千、洪孟楷等人,除了盡政治人物職責在臉書提供民眾第一手疫情政策措施及防疫相關資訊外,也發揮社群影響力進行串聯,呼籲大家在家別亂跑。電商平台也在臉書社群提供民眾最新的疫情發展,並針對疫區民眾主動發送安心簡訊,並以 email 通知到貨時間,讓民眾知道商品供應無虞,不必恐慌搶購物資。

透過社群影響力,可有效提醒民眾居家防疫及快速傳遞資訊。/Photo Credit: 新聞資料

跟隨政府動態提供「階段式購物」,買得到之餘也要安全送達

隨著政府公告,因應疫情不斷升級,許多行業也進行了階段式的調整。如多家餐廳先推出外帶折扣或在戶外推出外帶專區,第二階段則是推出便當或套餐組合搶攻外帶市場,再來則是加入外送行列,甚至是推出宅配料理包,讓民眾不出門也能享受美味,配合消費者需求提供階段式服務。

電商也洞察消費者需求,優先提供民眾防護用品,如口罩、酒精等清潔消毒用品;第二階段則是生活必需品,如泡麵、衛生紙、即食料理等;第三階段是當居家辦公、分流措施啟動後所需要的辦公用品及筆電等,尤其是開始停課之後,小孩居家學習也不能中斷,因此線上學習的用品也不能少;而隨著休閒育樂場所的關閉,第四階段推出運動健身用品鼓勵大家在家運動;第五階段則是因應部分地區開始停班停課,也推出在家娛樂用品,解決民眾因長期居家而產生的憂鬱感。

許多餐廳因應疫情,進行階段式調整。/Photo Credit: 新聞資料
電商也規劃階段式購物以滿足消費者所需。/Photo Credit: 新聞資料

疫情期間為遵守防疫政策,民眾開始減少外出,生活物資採購需求迅速轉為線上購買,大量民生用品採購紛紛改用電商及美食平台一次滿足,外送平台也因此積極找尋更多合作夥伴,如台鐵便當、IKEA 等。過往只有實體販賣的品牌都開始與外送平台合作,讓消費者一站購足;甚至連計程車業台灣大車隊也開始轉型投入餐飲外送行列;許多餐飲大品牌也加速數位化,如王品、饗食天堂;百貨也因禁止內用改為外帶外送,如全台遠百在一樓戶外設立「速立便」供消費者外帶及取貨,及線上「Stay Home」商品專區,業績也因此有顯著成長。而電商及外送平台作為防疫時期生活物資的後盾,也採取對應安全應變措施,像 PChome 24h購物除落實無接觸防疫政策外,也為員工增加購買「防疫保險」,費用由公司全額負擔,保障員工也保障消費者安全;無獨有偶,美食外送平台也呼籲消費者使用刷卡取代付現,為的都是確保在至關重要的最後一哩路上,給予消費者全方位、安全無虞的防疫保障。

外送、物流業者送貨不上樓,最後一哩路保障員工及消費者的安全。/Photo Credit: 新聞資料

疫情加速全台數位化轉型 齊心度過艱難時刻! 

因應全台停課,教育部主動開啟許多線上資源,提供數位雲端化的線上課程及線上作業,讓學生停課不停學,在家也能線上學習。一直以來推行在線遊戲學習平台的 PaGameO 也與慈濟合作推行防疫線上學習,利用線上電競遊戲的概念進行環保教育,打造環境教育與防疫意識,趁著疫情推廣數位化學習。許多健身房及私人教練也推出線上訓練課程,鼓勵在家的民眾更多運動的選擇,幫助提升免疫力,還能講降低情緒低落感。

攤開確診者足跡一看,傳統市場、生鮮超市都成為群聚熱點,擁有生鮮供貨的電商平台在疫情期間成為至關重要的防疫主力,透過線上購物可以減少人際接觸,安心防疫準備日常生活物資。實體超市也開始與外送平台合作推出生鮮專區,降低群聚採買風險。另一方面,各縣市鄉鎮的農會也在此時推出蔬菜箱、漁產箱、肉品箱等生鮮宅配,讓大家可以安心在家逛市場,透過線上網購滿足,台灣規模最大的農產運銷公司北農也推出各種蔬菜箱,滿足不同需求的家庭和消費者。

業者推出蔬菜箱,透過線上訂購滿足民眾需求。圖片來源:/Photo Credit:新聞資料

去年因為台灣防疫有成,大家都在擔心是否錯過了全球數位化轉型的浪潮,但是在這次疫情升溫的險峻時刻,我們也看到台灣在數位化、線上化帶來很大的改變,人民能夠維持日常生活,各行各業都扮演著至關重要的角色,相信在需要更多正能量的此時,我們能夠持續給予彼此協助、堅持下去。

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