【硬塞科技字典】破壞式創新

破壞式創新是什麼?對於新創、科技、網路產業很重要的理論概念,一起帶你溫故知新。
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破壞式創新是甚麼?這是商學院學生很常看到的詞,但畢業之後你是不是就都還給教授了呢?

「破壞式創新」(disruptive innovation)由哈佛商學院教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)在 1997 年的著作《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)中提出。其意思指,龍頭型企業通常會專注在現有消費者與產品需求上,全心投入在更新現有的產品。而具破壞式創新思維的新創則會進攻那些沒有被大企業關注到的客群,致力於「製造市場」(market-making),並推出價格適中、性能優良的產品,以打進市場。

在傳統龍頭都還沒發覺之前,破壞式創新企業成為市場的黑馬,超越原本的產業龍頭,甚至對產業產生劇烈影響,達到「破壞」舊有遊戲規則之目的。

規模不大的新創要「破壞」產業,通常會從低價的客群切入。除了成本考量外,因為低價的市場利潤相對不高,容易被追求高毛利率的企業給忽略。而這時推出的產品也許品質不是太好,但會隨著市場收編的進程,慢慢提高其產品品質。

對龍頭企業而言,要如何降低被破壞式創新企業給追上的可能呢?第一,不要容易滿足,永遠要有野心考慮同個產業的其他市場或其他替代性產品,「雞蛋不要放在同個籃子」,當企業的市場做得越全面,思慮布局更加具整體性,也才能發掘到其他可能性。像是前些年台灣傳統計程車業者與 Uber 的矛盾,若是傳統計程車業者能夠跟上時代趨勢,早些嗅到數位轉型的商機,抓住年輕手機族(不是傳統計程車業主力客群)的市場,是不是 Uber 的襲擊也不會來得如此措手不及?

因此,不要完全放掉任何一個市場可能性。因為你永遠不會知道改變會在甚麼時候到來。

第二,持續擁有「維持性創新」(sustaining innovation),維持型創新指產品並非千篇一律,而是隨著科技、生活的蛻變,而漸漸變得越來越好。瞭解趨勢,不只能拓展新興客群,也能隨時調整對於舊客戶的洞察。面對生活型態的轉變,舊客的需求當然也會不同。不停升級自己的產品,讓自家維持在某種品質上的水準,是佔有不敗地位的王道。

破壞式創新的經典例子就是 Netflix,從千禧年左右的租借錄影帶服務開始,品質與規模自然不如當時的龍頭百視達,等網路崛起後,再快速從串流媒體的角度切入,更推出「集數一次上」的影集播放模式,改變閱聽人習慣,徹底玩轉串流市場。而當時威風的百視達,則跟不上數位的轉型,甚至忽略 Netflix 的併購提議,痛失良機,最後全數熄燈歇業。

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在維持性創新的典範,則可以提到近百年的大企業迪士尼。從一開始的動畫起家,迪士尼沒有因為取得成功而弱化自己的野心,反而將事業版圖擴張到電影、真人影集、遊樂園,手握傳媒、娛樂的命脈。而近年因應疫情與數位轉型,迪士尼不像傳統企業無法接受新時代思維,而是早早開始布局 Disney+,在去年十月宣布將重心放在 Disney+ 上,瓜分數位觀眾的注意力。

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破壞式創新還有一個很重要的概念「Jobs to be done」,企業為了避免更多的破壞式創新對手出現,必須站在同理的角度去關注消費者「要完成的工作」是什麼。消費者花錢購買產品或服務,最重要的是因為這項產品或服務能完成、解決消費者的任務。

提出破壞式創新的哈佛教授克萊頓・克里斯坦森在 2020 年 1 月底逝世,享壽 67 歲。如果想聽克里斯坦森親口聊「破壞式創新」,可以看以下的影片溫故知新:

核稿編輯:Mia

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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