【葉郎串流筆記】Netflix 的轉大人秘方:去美國中心化

Disney+ 和 HBO Max 、Apple TV+ 等對手還在燒錢拍美劇的時候,Netflix 已經藉著佈局更多在地化原創內容挑戰世界杯了。
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紙房子角色扮裝。Photo Credit: Shutterstock/達志影像
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歷經 COVID-19 之年串流產業群雄並起的激烈戰局後,2021 年的串流大戰拐個彎立刻進入另一個完全不同的篇章:

Disney 傾集團之力把所有的 IP、預算和人力資源通通丟進 Disney+ 這個大火爐裡燒,希望終能提煉出讓他們得以在串流大戰中勝出的雷神之鎚。甚至有股東呼籲 Disney 停發股息,把錢通通拿去爐裡一起燒才是正道。

戰場的另一頭,依據幾天前發佈的 Netflix 最新財報顯示過去一年競爭對手的張牙舞爪似乎一點都沒有拖住這家串流巨頭的成長速度。Netflix 不僅去年的訂戶總數正式突破 2 億,他們的自由現金流甚至有機會在 2021 年變成持續正值。對 Netflix 而言,那個每天去銀行搬錢打仗的年代可能快要走入歷史。

這個 2021 年的新局勢就好比 Disney+、HBO Max、Apple TV+.....等等新同學還在摩拳擦掌地等待第二年開學的霍格華茲魁地奇大賽,然而 Netfix 同學卻年一剛過就揮手下降、直接跳級去魔法部上班一樣。

Netflix 擺脫對手的轉大人秘方是什麼?

共同執行長的背叛

Ted Sarandos。Photo Credit: Shutterstock/達志影像

Netflix 的快遞 DVD 業務創設於 1997 年。2007 年開始提供線上串流服務,並於 2013 年推出自製節目《House Of Cards 紙牌屋》和《Orange Is The New Black 勁爆女子監獄》。

如果從 Netflix 公司設立那年開始計算,到 2017 年訂戶數達成了第 1 個 1 億等於總共花了 20 年,即便從串流業務啟動那年起算也花了整整 10 年。然而第 2 個 1 億卻用不到 4 年就攻克。這樣的高速成長歸功於該公司的決策金三角:

  1. 創辦人兼執行長 Reed Hastings
  2. 內容長(現在同時兼共同執行長)Ted Sarandos 
  3. 原創節目副總 Cindy Holland

只比 Bob Iger 交出 Disney 執行長職務(以便專任董事長)的娛樂產業歷史性時刻晚了幾個月,去年 7 月 Netflix 創辦人Reed Hastings 突然啟動了接班意味十足的人事安排——讓內容長 Ted Sarandos 成為跟自己平起平坐的共同執行長。不尋常的是 Sarandos 從第 2 號人物升格為第 1 號人物後的第一件事卻是讓自己一手拉拔起來的 3 號趕緊打包走人。

Netflix 向來以無情的高效率管理風格著稱,工作夥伴的來來去去原本就是 Netflix 人習以為常的職場風景。然而原創節目副總 Cindy Holland 這位戰績彪炳的 18 年老員工的離職非比尋常。

Cindy Holland 在被 Ted Sarandos 招募進 Netflix 之前,原來在一家快遞各種生活必需品(包含 DVD)到你家的短命新創公司任職。Sarandos 先前還曾開玩笑地說他們兩人曾分別是地球最後兩位在市場上到處搜購 DVD 的網路從業人員。

被內容長 Ted Sarandos 招募進來後,兩人一起發展了《紙牌屋》、《勁爆女子監獄》《Strangers Things 怪奇物語》和《The Crown 王冠》等塑造 Netflix 王朝的熱門節目。超級電視製作人 Ryan Murphy(《American Horror Story 美國恐怖故事》)曾說這兩個人聯合塑造了獨一無二的 Netflix 文化:「我認為這個企業文化有很大比例來自 Ted (Sarandos) 組織節目的過人天分,和 Cindy (Holland) 調合創意的優雅方式」。

作為過去十幾年 Netflix 最重要的節目決策者,對整個業界的人來說 Cindy Holland 的名字就等於 Netflix。

然而去年 9 月 Ted Sarandos 顯然認為她必須走人,而且是馬上。她必須為另一個對公司的未來發展路徑更重要的人物讓路,以便使 Netflix 這家剛滿 34 歲的企業可以在組織上和內容生產上順利轉型進入下一個階段。

那個即將主導未來幾年全世界電視機上節目走向的新名字叫做 Bela Bajaria。

Netflix 甚至特別替加入公司才 4 年的 Bajaria 創造了一個新職務:VP of Global TV(全球電視副總)。這個劃時代的新職務是 Netflix 開天闢地以來第一次將英語節目(Holland 原本主管的業務)和非英語節目(Bajaria 原本主管的業務)的決策權統合在同一名主管之上。Bela Bajaria 就是 Ted Sarandos 準備用來讓 Netflix 轉大人的秘方。

霍格華茲來了個新校長

Shutterstock/達志影像

霍格華茲突然空降一個新校長,串流大戰中的每個同學都焦急地想知道:她是誰?她會怎麼做?她會如何左右這場世紀之戰的結果?

事實上 Netflix 內部也有同樣的焦慮。去年的疫情和下半年開始的新領導架構之下,Netflix 節目訂購決策開始變得不可預測。《Altered Carbon 碳變》、《G.L.O.W 華麗女子摔角聯盟》、《The Dark Crystal: Age of Resistance 黑水晶:抗戰紀元》和《I Am Not Okay With This 這樣不 OK》等廣受好評節目接連被砍,讓所有人滿臉問號。

「自從 Cindy 離開之後,我們面對的就是一大堆『我們再想想看』或是現在還無法給你答案』之類的回應。以前討論到一定程度總會有人在會議上跳出來說『我真他 X 的愛死這個節目』,但現在那裡頭的人根本什麼都不敢說。」一名製片告訴 Hollywood Reporter。

直到去年底、今年初,Ted Sarandos 加上 Bela Bajaria 的新決策結構慢慢穩定下來(包含接連送走了多名主管的人事異動),也開始對外公開闡述他們的新路線之後,這家串流巨頭的未來願景才開始從一片模糊的 480P 變成 4K 的高解析度畫面。

Bela Bajaria 是印度裔美國人,在倫敦出生,父母來自東非。這樣多元的文化背景讓 Bajaria 在推動 Netflix 的在地語言節目時更加得心應手。

在 Netflix 之前,她就有非常輝煌的片廠經營和電視製作經驗。她參與過經典節目《Law & Order 法網遊龍》和第一個印度裔美國人主演的電視劇《The Mindy Project 怪咖婦產科》的製作。後來賣給 Netflix 的電視劇《Star Trek: Discovery 星際爭霸戰:發現號》、《The Good Place 良善之地》和《Unbreakable Kimmy Schmidt 打不倒的金咪》也是她的作品。

加入 Netflix 之後她先主管真人實境秀業務,製作出重啟版的《Queer Eye 酷男的異想世界》以及《Tidying Up With Marie Kondo 怦然心動的人生整理魔法》。隨後她開始主管在地語言節目,包含討論度超高的的德語節目《Dark 闇》、西班牙語節目《Money Heist 紙房子》和法語節目《Unorthodox 出走布魯克林》都是她主導之下的成品。

這段非英語節目的成功經歷,正是她在短短四年內一躍成為全球電視製作領域最有權力的節目決策者的主因。

Bela Bajaria 最近上了紐約時報的 podcast 節目,談到了 Netflix 的節目總共有 37 種不同語言的字幕和 34 種語言的配音,提供了全世界的觀眾一個接觸各種非英語節目的平台。和好萊塢輸出美國故事給全世界的做法完全相反,她說 Netflix 實際上正在「用各種語言講各個國家的各種故事,並將他們賣到全世界。」

掌管英語節目的 Cindy Holland 下台而掌管非英語節目的 Bela Bajaria 升官的背後,是這家公司對未來市場動態的預測:五年內的他們訂戶成長的主要推力將來自美國以外的市場,而 Bajaria 最擅長的在地語言節目就是 Netflix 征戰各國市場的雷神之鎚。有多少種語言,他們就有多少把雷神之鎚。

這一回合致勝的關鍵將不是誰的錘子大,而是誰家錘子外語能力好、滲透率高。

越在地就越國際

Shutterstock/達志影像

幾個星期前,Netflix 大張旗鼓地宣佈正式租下首爾近郊的兩個攝影棚。其中一個是含有 6 個棚、共 9000 平公方尺大的 YCDSMC,另一個是約 7000 平方公尺的三星攝影棚。過去 5 年 Netflix 已經在韓國投資 7 億美元在購買版權和投資製作之上。隨著 1.6 萬平方公尺的攝影棚而來的將是更大力道地投資韓國電影和電視劇的製作。

這顯示 Netflix 的「轉大人」行動經歷半年的頻繁人事異動,終於進入火力全開的生長階段。未來這兩個首爾攝影棚加上 Netflix 在馬德里和倫敦既有的製作中心,將開始撬動全球影視製作的權力平衡,讓 Netflix 這家美國企業逐漸擺脫美國中心化的決策鏈和生產鏈。負責替製作計畫案按綠燈的新決策頭子 Bela Bajaria 也將開始搶走你的遙控器,幫你從美劇轉台到來自世界各國的電視劇、喜劇、真人實境秀等節目。

這個新策略之所以能讓 Netflix 擺脫對手,有以下幾個理由:

1. Netflix 增長主力已經不在美國

隨著擁擠的美國串流市場出現越來越多來自好萊塢的競爭者, Netflix 在北美的訂戶成長速度已經逐漸放緩。所謂 EMEA 地區(歐洲、中東和非洲)預計會在未來一兩年內超越北美成為 Netflix 最大市場。在此同時增長潛力最大的則是 Netflix 較晚進入的亞太市場,因為亞太地區不僅人口多,而且目前就已經是 Netflix 用戶增長速度最快的市場。

Netflix 執行長 Reed Hastings 公開宣示 Netflix 下 1 個億的訂戶將來自印度。印度裔出身的 Bela Bajaria 能夠高升,其中一部分理由也是她對於印度文化的隔閡比其他決策者更少,將有助 Netflix 更精確地評估印度市場的種種決策。

2. 在地節目也可以是面向全球的產品

2019 年的韓劇《Kingdom 屍戰朝鮮》因為「歷史+宮廷+殭屍」的特殊結合原本被預期只會對韓國本地的觀眾奏效,結果跌破眾人眼鏡。「我們從《屍戰朝鮮》案例上看到的現象是節目越具有在地文化的真實性,越能夠穿越國界吸引到本地以外觀眾」Netflix 共同執行長Ted Sarandos 說。

這樣的案例在過去一年快速增加:比如 2020 年美國市場最多人看的非英語節目是德語發音的《Barbarians 野蠻之森》;西班牙語發音的《紙房子》第四季上架的前 28 天收看的觀眾人數高達 6500 萬人;另一部來自墨西哥的西班牙語節目《Dark Desire 暗慾》也在前 28 天吸引了3500萬人觀看。

「在全球瘟疫蔓延的一年,非英語節目的觀賞次數增加了 50%。K-dramas 韓劇更是翻了 3 倍。日本動畫也有 100% 的觀賞次數增長。發現每個人都在努力挖掘用不一樣的說故事方法說的不一樣的故事是一件非常有趣的事」新任的 Netflix 全球電視副總 Bela Bajaria 也這麼說。這樣的觀賞行為趨勢讓 Netflix 對在地內容的投資可以一箭 N 鵰,效益加乘。

3. 對各國新政策的預防

比如澳洲政府去年年底發佈的綠皮書中,就主張要立法要求國際串流品牌必須抽出一定比例的在地獲利,再投入在地內容的製作。另一種作法則是類似南非通訊科技部長幾天前答覆國會議員時提出的構想,希望立法限制串流業者的片庫必須至少有 30% 來自南非的內容。Netflix 比競爭對手更早、更大規模投資在地內容生產,可以作為對種種串流不友善政策的防禦。

Netflix 擁有 900 萬訂戶的法國,也是對 Netflix 敵意最高的市場。法國電影界長期杯葛 Netflix,不讓參加坎城影展,甚至連讓 Netflix 電影在法國電影院上映都有意見。法國政府因此也採取最嚴格的做法,打算同時依據歐盟新法,對串流業者開始實施必須有 30% 本地節目的限制,另一方面也祭出必須吐回 20~25% 營收來投資本地製作的政策。

Netflix 不久前讓人跌破眼鏡地開始在法國市場試辦傳統線性頻道的業務,不排除也是在替將來被法規逼迫退出串流市場的最壞劇本鋪路。

然而擴大投資在地節目才是正道,而且現在就開始行動將使他們與那些美國的競爭對手拉開距離。

在 Disney 加派兵馬全力拍攝數不清(不是誇飾法,而是 literally 真的數不清)的星戰電影衍生節目、漫威電影衍生節目、皮克斯電影衍生節目的同一時間,Netflix 已經收書包離開魁地奇大賽的比賽場地,打算去做全世界的 Netflix、在地的 Netflix。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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