【林克威電商專欄】如何找到品牌受眾?製作Persona,勾勒受眾輪廓是關鍵!

讓行銷品牌更有效,避免淪為空想的方法之一,就是直接擬定好目標受眾的細節,勾勒出一個人物,才不會做出無效的行銷打點。
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Shutterstock/達志影像
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作為品牌,最重要的是找到自己的品牌受眾。然而,如果你是行銷的新手,光是為品牌或商品找出品牌受眾可能就是一大考驗。在還沒有任何方向的時候,列出 persona 會是有效的一步。

何謂 persona?persona 也有人會說是 avatar,這兩個詞的翻譯都是「人物誌」。人物誌這個詞,或許對大部分的人而言還是有些陌生。讓我們來看看維基百科中,對「人物誌」的定義:「人物誌是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法,經常有多種組合,方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。」

簡而言之,persona 是一種在擬定行銷策略中的方法和工具,行銷策略的規劃者可以透過 persona,勾勒出商品受眾的輪廓,有了輪廓,我們就可以進一步具象化出這些目標客群平時有什麼樣的喜好、在乎什麼樣的議題、怎麼樣的行銷方式才可以打中他們的心,並藉此制定出相應的行銷計畫。

如何製作 Persona?

persona 資料,看起來就像是一個一個被我們勾勒出來「可能的」客人們的小介紹一樣,然而,難道這些介紹都是我們幻想或虛構出來的嗎?

當然不是!

在做 persona 前,要先做過一系列的市場調查。直接上街頭請人填寫實體問卷是一個方式,然而可能會浪費不少人力和時間成本。因此現在大多採用線上問卷,若搭配填完問卷可以獲得回饋的方式,亦可增加人們填寫的意願。

但無論是上街頭請人填問卷,或是線上問卷,都會面臨一個大問題,你要將問卷發放給誰填寫呢?例如你的電商品牌專賣母嬰產品,但填問卷的人可能十個有八個自己不是媽媽,家中也沒有媽媽或嬰兒,這樣不就是打不在點上嗎?

因此,在建立問卷之後,也要同步設想,這些問卷,應該要發給誰填?我給的建議會是,先去找符合你品牌形象,或商品屬性的 KOL 或藝人,並且以他們的粉絲,作為發送線上調查問卷的開始。

目前常採用的線上問卷有:Google 表單SurveyCakeTypeformSurveyMonkeySurveyGizmo 等。這幾個問卷平台都各有優劣和其特色,例如 Google 表單相較其他平台,是最好入手的,但相對功能也較陽春。SurveyCake 也相對容易操作,並且在統計數據的功能上很健全。Typeform 有非常強大的互動性,可以自訂很多專屬的特效,對答卷者而言很有吸引力。SurveyMonkey 和 SurveyGizmo 則是更專業,前者可與行銷軟體結合,後者則能匯入品牌的官網中。

我認為如果是初學者,卻又覺得 Google 表單實在太單調的話,SurveyCake 和 Typeform 會是不錯的選擇。

當得到一批答卷者的回答後,就可以根據這些人提供的資料,開始製作專屬於品牌和商品的 persona。persona 可做得簡單或詳細,但其中最好要包含幾個重點:

  1. 基本資料:基本資料中應包含姓名、年紀區間、工作領域、年收入、居住地區等等。例如王小美、30-35 歲、服務業、育有一個約一歲的兒子、和丈夫加起來年收入約 130 萬、目前於新北市捷運站附近租屋。
     
  2. 個人特徵:這個人有什麼獨特的個性或者喜好,例如他比較喜歡網購還是實體店面購物?喜歡比價還是更在乎商品價值?例如王小美,喜歡網購更勝實體店面購物、非常喜歡比價,但也重視產品品質,因此也很在乎商品評價,會上各大論壇做足功課才下手購買。
     
  3. 顧客的目標和挑戰:根據你的品牌或服務,揣摩出這些人目前需要的可能會是什麼,並且在執行的過程中,他會面臨的困難是什麼。一樣舉王小美為例,他要買的是給兒子的副食品零食,遇到的挑戰是,市面上的號稱適合寶寶的零食很多,但哪個才是對寶寶最安全的選擇?
     
  4. 作為品牌,你能提供此客戶什麼幫忙:這裡假設你的電商品牌就是在賣嬰兒副食品零食,那麼以王小美為例,他目前要找真正安全的寶寶副食品零食,但不知道怎麼判斷。作為品牌,你要如何和王小美這類的消費者溝通,如何說服他們你的產品最符合他的需求?是透過檢驗報告的資料,或者透過打造口碑?這裡,你就已經開始在利用 persona 做行銷計畫了。
     
  5. 顧客的真實想法:這個部分主要是可以讓品牌了解,顧客在先前的經驗中,碰過什麼樣的困難,或者是他們在做此類購買行為時,吃過什麼樣的虧,以此作為借鏡改善產品或服務。一樣以寶寶副食品零食為例,王小美表示:「以前以為是大品牌就好,後來發生食安問題,才開始有意識,一定要選通過食品檢驗的食品給寶寶吃。」

最後,有人會說在 persona 上,最好找一張符合這個角色的大頭照貼上去,讓行銷人員在擬定行銷企劃時更有帶入感,然而個人認為這點未必真正需要,基本上有上述一到五點大條件就足夠了。

製作完 Persona,然後呢?

以這樣的方式,撰寫出多份 persona 後,要做的是將這些個人檔案分類成不一樣的群體。 persona 能給予我們的,就是透過如此去勾勒出品牌大致的受眾輪廓。

例如,買寶寶副食品零食的不一定只有王小美這一類 OL 新手媽媽,當分類好 persona 後,或許會出現另一個佔數極高的群體,他們是年紀約莫在 60 多歲、剛退休、並且習慣靠口耳相傳得知商品評價的奶奶們。這群奶奶也會常常想零食給孫子吃,但他們得知商品的資訊方式,或會吸引他們購買的理由,一定和王小美這樣的新手媽媽不一樣。

但是藉此也可以知道,作為一個販賣嬰兒零食的電商品牌,這兩個群體都會是你的主要受眾,因此必須分別為不同習慣的群體制訂出不同的行銷規劃。而因為這些人的消費習慣、個性特徵和喜好等,都已經被你網羅在 persona 當中了,所以規劃行銷方針的過程其實會更加快速且精準。

在文章的最後和大家分享兩個可以免費製作人物誌的網頁,一個是 Xtensio,另一個是 HubSpot 的 Make my persona tool,雖然這兩個網站都只有英文介面,但操作起來還算淺顯易懂,更重要的是它們都已經將人物誌的排版排好了,做起人物誌會更輕鬆省力!

今天和大家分享了製作 persona「人物誌」這個重要的行銷方法。做人物誌不僅可以抓住受眾輪廓,作為品牌主或電商主,更可以藉此知道受眾們的想法,如此以來也利於日後可以推出更符合受眾需求的產品和服務!

核稿編輯:Chris

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