案例學習:解讀 P&G(寶僑)的社群媒體策略

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本篇文章轉載自「[案例] 解讀 P&G(寶潔)的社交媒體策略」,來源為「SocialBeta」,作者為「柴娃娃市場行銷雜記」。

前一陣子微博上不少帖子都在說 P&G 已經告別傳統電視廣告的黃金時代,轉而投向社群媒體上投放創意廣告。P&G 是現在才開始起步的嗎?非也!它的社群媒體策略其實已經深入到整體戰略的一部份。

根據 P&G 的年報,P&G 花在電視廣告(TV)的費用,佔了整體市場推廣費用的 60% 左右,印刷媒體(printed media)佔了 34%,而網路廣告只佔了 5% 左右(US$169 million)。可見,數位行銷(digital marketing)對於傳統的 FMCG 行業仍然是一塊處女地。不過,相信隨著 P&G 的「Touch and Improve Consumer's Lives」策略,和消費者的互動將越來越重要,而其中社群媒體提供了很多科技上的方便!

 

P&G 產品

要了解 P&G 社群媒體營銷的精髓,則必須從企業的基本著手,學習它的「Touch and Improve Consumer's Lives」策略是其中一個入門方式,通過思考社群媒體和支柱策略的協同效應(synergy),從而了解它的整體佈局和策略。

Touch and Improve Consumer's Lives 策略

一直以來 P&G 的核心思想都是圍繞著「Purpose, Values and Principles」,P&G 相信企業的目的是為消費者提供良好的產品,從而改善和提升人們的生活質素,只要能協助消費者解決生活中的難題,他們自然而然的會購買產品、認同品牌的價值。為 P&G 的業務增長提供動力(也即 Purpose)。

除此之外,這個指導思想,同時也付予員工商業化的行為(為生活/為營業額等)一些道德的價值,有效統一員工的行為和凝聚向心力(也即 Values; P&G 將之整理為 5 大價值).對於 P&G 而言,從 Purpose 引申出來的一些行為原則,經員工內在化後,變成企業的文化和核心價值,指導員工日常的行為和企業發展(也即 Principles; P&G 將之整理為 8 大原則)。可見「Purpose」是整個大策略的的基石,非常重要.對於 Purpose 的定義,原文如下:

The Power of Purpose

We will provide branded products and services of superior quality and valuethat improve the lives of the world's consumers, now and for generations to come.As a result, consumers will reward us with leadship sales, profit and value creation, allowing our people,our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.

Marc [email protected]&G(Global Marketing Officer)的訪問

Mr. Marc Pritchard

如何才能知道 P&G 的產品有效改善和提升消費者日常生活的質素呢?很明顯的,必須要充分了解消費者的需求!除了知道他們對於相關品牌的感覺外,還需了解消費者的收入、有那些生活難題(和產品有關)等等。在一個訪問中,CMO Survey 訪問了 P&G 的 Mr. Marc Pritchard(Global Marketing Officer),以下是一些重點:

• More Touch Points:

要了解消費者,必須要到經常和消費者接觸.因此,無論 TV、商店、互聯網等,接觸的越多越好.P&G 要的是「high share of voice」

• Brand Loyalty:

品牌認受性源於消費者從產品得到多少「benefits」.因為 P&G 相信這些 benefits 幫忙他們改善日常生活中的一些難題.因此,了解消費者對產品的感覺.包括價錢、包裝、產質量素等非常重要。

• Live with them:

他提到,他和同事為了要了解一些低收入人士的消費需求,曾經花整個星期和這些消費者住在一起,從而了解他們面對的難題、他們可花在日用品的預算以及他們對品牌的感覺等.重要的是一些「deeper insights」!

• Touch Points Integration:

他認為以前的 CMO 只須專心一件事,就是廣告!現在 CMO 的工作複雜得多.除了廣告以外,重要的是 working around touch points,整合不同 touch points 得到的信息,加以整理和分析.

從 Marc Pritchard 的訪問中,我得出一個印象,要充分了解(deeply understanding)消費者的需求,必須走進人群的中間。簡單的 demographic profile 並不能提供深入的 consumer insight。因此,不難了解社群媒體對於 P&G 的重要性。

Digital Marketing 策略

在不同的場合,我們經常能從 P&G 的管理層口中聽到「To touch and improve the lives of more consumers in more parts of the world more completely」這句話,似乎「touch and improve consumer's lives」已經內在化到每個高管的思想裡。

P&G 是如何考慮它的社群媒體/在線營銷的策略?如何將社群媒體整合到「Touch and Improve Consumer's Lives」的大策略中?從 Mr. Marc Pritchard 的訪問中,我們大概可以得到一些啟發,以下是一些重點:

• Reach More Deeply:

不同的渠道都說明傳統媒體的觀看率(尤其是 TV 的)正在下跌,Marc Pritchard 認為看的人沒有少了,只是他們選擇觀看的媒體起了變化。由以前的單一選擇 TV,到現在的 online,甚至 mobile。對於 P&G 而言是好事。

第一,可以 reach more consumers,因為網民比起電視機的觀眾多好多倍。

第二,可以 reach more deeply,因為 TV 廣告一般只有 30 秒,但是消費者消耗在網上的時間遠遠超過 30 秒.也即是代表他們得和消費者接觸的時間多很多,更有機會了解消費者的需求。因此, P&G 會投入更多資源到 online marketing 上。

05

 

不同種類的 social media

• Delivery of Content:

以前 P&G 考慮的是如何將 TV 的廣告信息有效的帶到各大賣場,如何利用產品包裝和賣場的 POPs 和消費者溝通,剌激消費.現在,他們多了一個任務.就是需要考慮如何將不同的信息(產品/廣告等)有效的帶到網上。

例如通過新產品發布、通過有影響力的博客、甚至通過消費者自己的傳播。他提到一個 UGC(user generated content)的例子.Pampers(幫寶適)中國做了一個活動,叫消費者上載他們 sleeping baby 的照片。 P&G 將之包裝成為一個公關活動,得到很好的迴響和曝光率.同時,Pampers 的中國的銷售也因為這項活動的大大受惠.這個例子說明,UGC 的力量是很大的,只要好好利用,不比在賣場的 POPs 差!

Pampers 早安微笑之旅

對於 P&G ,online marketing 的策略在加深了解消費者的需求以及擴大內容(content)傳播的廣度.社群媒體對於 P&G 而言,更像是一種工具.一種協助他們了解消費者需求以及傳播內容的科技! P&G 是如何處理它的數位行銷(digital marketing)策略?在一個訪問中,Joan Lewis(P&G 的 Consumer and Market Knowledge Officer)針對 P&G 在數字營銷方面的解讀,內容非常精彩!以下是一些重點:

• Social Networking:

P&G 對於社群媒體的掌握仍然不足,現在所做的各種「tests「只是剛開始而已.他們重視的不是科技,而是從各種社群媒體的活動中可以歸納出哪些趨勢.其中之一,是人們渴望連繫(「relate to each other」)的心比起以往更強烈,而新的科技則有助人們互相連繫!因此,Community(社群)對於消費者所起的作用比以前大很多. P&G 要學習的是如何處理好「digital relationship with consumers」。

• Mobile:

Mobile 是數字營銷的核心。 P&G 的研究方向在於如何將 shopping、buying 和 learning 的經驗整合到移動終端上.他們觀察到有很多消費者在購物的同時,也利用手機(或其他 mobile devices)找尋產品數據、分享數據等.因此, P&G 開發了很多以品牌為主,但為消費者提供和品牌/產品 benefits 有關的 Apps.例如,可以讓父母記錄自己孩子成長的「My Baby Registry by Pampers」App(相關產品:Pampers 紙尿褲/尿片).可以讓消費者了解附近洗手間狀況的「SitorSquat」(相關產品:Charmin 衛生紙/廁紙).通過這些 Apps 找尋機會和消費者互動,了解他們的需求。

(注: 我嘗試將 P&G 的 App 和 Unilever(聯合利華)比較. P&G 似乎更能掌握甚麼是 consumer benefits,相信他們更有能力通過 Apps 了解消費者的需求.以香港市場為例,無論是 Lipton 的「Lipton 紅茶挑戰集中力」或者 Pond's 的「Pond's Bubble Fever」都是以遊戲為主,和 consumer benefits 一點關係都沒有.更遑論通過 Apps 來了解消費者需求。)

 

SitorSquat Mobile Apps

• Speed:

現在這個世界一切都變化的很快.除了經濟變化以外,消費者在變,而競爭者更是變得越來越厲害.因此,誰能掌握速度,也就能適應變化!Joan Lewis 提出兩種做法來提升速度.一是,簡化企業內部的溝通,以增快事件決定的速度.二是,根據現在掌握的資料來推斷未來的可能發生的各種情況(what we know today and what we can project forward with what level of confidence and how many degree of freedom we will have there).非常聰明的做法!當然包括 digital campaigns 的 monitoring. P&G 會以 24 小時為單位來 monitor 這些活動(太短沒有用!),從而學習如何加快決策的速度以及快速掌握消費者和市場變化的變化。

• Community:

P&G 對於社群的想法,可以用一句話來概括:「We don't create the community, we add value to existing communities.」一些不同興趣的社群本來就存在, P&G 需要做的是如何為這些社群增值.Joan Lewis 舉了一個例子: Beinggirl.com 是一個社群網站,讓少女們分享她們在長大時遇到的問題.網上並且有專家為她們提供意見、也有很多相關的信息供她們參考等.同時,如果用戶有購買產品的需求,則將他們引導到相關的網站,將需求轉化成銷售!除了銷售以外, P&G 在經營這個網站的同時也得到不少「好處「.第一,他們能從用戶的對話和分享中得到不少有用的 consumer insights.另外,對於他們的另一個計劃「Connect + Develop」而言,這些 social conversations 給了 P&G 很多有用的點子.(注:「Connect + Develop」計劃是一個很棒的計劃,我會在以後的文章分享。)

beinggirl.com

• P&G ‘s website:

P&G 在很多地方設立 touch points eg Facebook, etc. 但是和消費者的 engagement 有很多層面, P&G 也希望將在這些 touch points 上的 social conversations 引導到他們自己的網站上 eg. www.pampers. Com 等.因為,在他們自已的網站有更多的信息和資源,可以和消費者作深入的互動,有助 P&G 增加對消費者的了解.(注:等於將不同的社交圈子的人流帶到一些專注於某個特別領域的社群.過濾一些雜亂無章的 social conversations,而專注在和產品有關的對話上,作法聰明!)

• Vs Media Company

千萬不要做媒體公司!雖然現在要吸引消費者的眼球越來越困難,很多廣告和活動都需要豐富的娛樂性才能吸引消費者.但是,千萬不要本末倒置將自己變成媒體公司,沒有這個必要!(注:看到很多企業的 Apps 都以遊戲為目的,彷彿都忘了自己的本業是甚麼.很有同感!)

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