案例學習:解讀 P&G(寶僑)的社群媒體策略

在許多品牌仍對社群行銷經營一籌莫展時,全球快速消費品龍頭 P&G 早已快速切換行銷策略,搶先布局社群媒體,掌握變幻莫測的網際網路,來看看他們的社群經營心法吧!
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本篇文章轉載自「[案例] 解讀 P&G(寶潔)的社交媒體策略」,來源為「SocialBeta」,作者為「柴娃娃市場行銷雜記」。

前一陣子微博上不少帖子都在說 P&G 已經告別傳統電視廣告的黃金時代,轉而投向社群媒體上投放創意廣告。P&G 是現在才開始起步的嗎?非也!它的社群媒體策略其實已經深入到整體戰略的一部份。

根據 P&G 的年報,P&G 花在電視廣告(TV)的費用,佔了整體市場推廣費用的 60% 左右,印刷媒體(printed media)佔了 34%,而網路廣告只佔了 5% 左右(US$169 million)。可見,數位行銷(digital marketing)對於傳統的 FMCG 行業仍然是一塊處女地。不過,相信隨著 P&G 的「Touch and Improve Consumer's Lives」策略,和消費者的互動將越來越重要,而其中社群媒體提供了很多科技上的方便!

 

P&G 產品

要了解 P&G 社群媒體營銷的精髓,則必須從企業的基本著手,學習它的「Touch and Improve Consumer's Lives」策略是其中一個入門方式,通過思考社群媒體和支柱策略的協同效應(synergy),從而了解它的整體佈局和策略。

Touch and Improve Consumer's Lives 策略

一直以來 P&G 的核心思想都是圍繞著「Purpose, Values and Principles」,P&G 相信企業的目的是為消費者提供良好的產品,從而改善和提升人們的生活質素,只要能協助消費者解決生活中的難題,他們自然而然的會購買產品、認同品牌的價值。為 P&G 的業務增長提供動力(也即 Purpose)。

除此之外,這個指導思想,同時也付予員工商業化的行為(為生活/為營業額等)一些道德的價值,有效統一員工的行為和凝聚向心力(也即 Values; P&G 將之整理為 5 大價值).對於 P&G 而言,從 Purpose 引申出來的一些行為原則,經員工內在化後,變成企業的文化和核心價值,指導員工日常的行為和企業發展(也即 Principles; P&G 將之整理為 8 大原則)。可見「Purpose」是整個大策略的的基石,非常重要.對於 Purpose 的定義,原文如下:

The Power of Purpose

We will provide branded products and services of superior quality and valuethat improve the lives of the world's consumers, now and for generations to come.As a result, consumers will reward us with leadship sales, profit and value creation, allowing our people,our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.

Marc [email protected]&G(Global Marketing Officer)的訪問

Mr. Marc Pritchard

如何才能知道 P&G 的產品有效改善和提升消費者日常生活的質素呢?很明顯的,必須要充分了解消費者的需求!除了知道他們對於相關品牌的感覺外,還需了解消費者的收入、有那些生活難題(和產品有關)等等。在一個訪問中,CMO Survey 訪問了 P&G 的 Mr. Marc Pritchard(Global Marketing Officer),以下是一些重點:

• More Touch Points:

要了解消費者,必須要到經常和消費者接觸.因此,無論 TV、商店、互聯網等,接觸的越多越好.P&G 要的是「high share of voice」

• Brand Loyalty:

品牌認受性源於消費者從產品得到多少「benefits」.因為 P&G 相信這些 benefits 幫忙他們改善日常生活中的一些難題.因此,了解消費者對產品的感覺.包括價錢、包裝、產質量素等非常重要。

• Live with them:

他提到,他和同事為了要了解一些低收入人士的消費需求,曾經花整個星期和這些消費者住在一起,從而了解他們面對的難題、他們可花在日用品的預算以及他們對品牌的感覺等.重要的是一些「deeper insights」!

• Touch Points Integration:

他認為以前的 CMO 只須專心一件事,就是廣告!現在 CMO 的工作複雜得多.除了廣告以外,重要的是 working around touch points,整合不同 touch points 得到的信息,加以整理和分析.

從 Marc Pritchard 的訪問中,我得出一個印象,要充分了解(deeply understanding)消費者的需求,必須走進人群的中間。簡單的 demographic profile 並不能提供深入的 consumer insight。因此,不難了解社群媒體對於 P&G 的重要性。

Digital Marketing 策略

在不同的場合,我們經常能從 P&G 的管理層口中聽到「To touch and improve the lives of more consumers in more parts of the world more completely」這句話,似乎「touch and improve consumer's lives」已經內在化到每個高管的思想裡。

P&G 是如何考慮它的社群媒體/在線營銷的策略?如何將社群媒體整合到「Touch and Improve Consumer's Lives」的大策略中?從 Mr. Marc Pritchard 的訪問中,我們大概可以得到一些啟發,以下是一些重點:

• Reach More Deeply:

不同的渠道都說明傳統媒體的觀看率(尤其是 TV 的)正在下跌,Marc Pritchard 認為看的人沒有少了,只是他們選擇觀看的媒體起了變化。由以前的單一選擇 TV,到現在的 online,甚至 mobile。對於 P&G 而言是好事。

第一,可以 reach more consumers,因為網民比起電視機的觀眾多好多倍。

第二,可以 reach more deeply,因為 TV 廣告一般只有 30 秒,但是消費者消耗在網上的時間遠遠超過 30 秒.也即是代表他們得和消費者接觸的時間多很多,更有機會了解消費者的需求。因此, P&G 會投入更多資源到 online marketing 上。

 

不同種類的 social media

• Delivery of Content:

以前 P&G 考慮的是如何將 TV 的廣告信息有效的帶到各大賣場,如何利用產品包裝和賣場的 POPs 和消費者溝通,剌激消費.現在,他們多了一個任務.就是需要考慮如何將不同的信息(產品/廣告等)有效的帶到網上。

例如通過新產品發布、通過有影響力的博客、甚至通過消費者自己的傳播。他提到一個 UGC(user generated content)的例子.Pampers(幫寶適)中國做了一個活動,叫消費者上載他們 sleeping baby 的照片。 P&G 將之包裝成為一個公關活動,得到很好的迴響和曝光率.同時,Pampers 的中國的銷售也因為這項活動的大大受惠.這個例子說明,UGC 的力量是很大的,只要好好利用,不比在賣場的 POPs 差!

Pampers 早安微笑之旅

對於 P&G ,online marketing 的策略在加深了解消費者的需求以及擴大內容(content)傳播的廣度.社群媒體對於 P&G 而言,更像是一種工具.一種協助他們了解消費者需求以及傳播內容的科技! P&G 是如何處理它的數位行銷(digital marketing)策略?在一個訪問中,Joan Lewis(P&G 的 Consumer and Market Knowledge Officer)針對 P&G 在數字營銷方面的解讀,內容非常精彩!以下是一些重點:

• Social Networking:

P&G 對於社群媒體的掌握仍然不足,現在所做的各種「tests「只是剛開始而已.他們重視的不是科技,而是從各種社群媒體的活動中可以歸納出哪些趨勢.其中之一,是人們渴望連繫(「relate to each other」)的心比起以往更強烈,而新的科技則有助人們互相連繫!因此,Community(社群)對於消費者所起的作用比以前大很多. P&G 要學習的是如何處理好「digital relationship with consumers」。

• Mobile:

Mobile 是數字營銷的核心。 P&G 的研究方向在於如何將 shopping、buying 和 learning 的經驗整合到移動終端上.他們觀察到有很多消費者在購物的同時,也利用手機(或其他 mobile devices)找尋產品數據、分享數據等.因此, P&G 開發了很多以品牌為主,但為消費者提供和品牌/產品 benefits 有關的 Apps.例如,可以讓父母記錄自己孩子成長的「My Baby Registry by Pampers」App(相關產品:Pampers 紙尿褲/尿片).可以讓消費者了解附近洗手間狀況的「SitorSquat」(相關產品:Charmin 衛生紙/廁紙).通過這些 Apps 找尋機會和消費者互動,了解他們的需求。

(注: 我嘗試將 P&G 的 App 和 Unilever(聯合利華)比較. P&G 似乎更能掌握甚麼是 consumer benefits,相信他們更有能力通過 Apps 了解消費者的需求.以香港市場為例,無論是 Lipton 的「Lipton 紅茶挑戰集中力」或者 Pond's 的「Pond's Bubble Fever」都是以遊戲為主,和 consumer benefits 一點關係都沒有.更遑論通過 Apps 來了解消費者需求。)

 

SitorSquat Mobile Apps

• Speed:

現在這個世界一切都變化的很快.除了經濟變化以外,消費者在變,而競爭者更是變得越來越厲害.因此,誰能掌握速度,也就能適應變化!Joan Lewis 提出兩種做法來提升速度.一是,簡化企業內部的溝通,以增快事件決定的速度.二是,根據現在掌握的資料來推斷未來的可能發生的各種情況(what we know today and what we can project forward with what level of confidence and how many degree of freedom we will have there).非常聰明的做法!當然包括 digital campaigns 的 monitoring. P&G 會以 24 小時為單位來 monitor 這些活動(太短沒有用!),從而學習如何加快決策的速度以及快速掌握消費者和市場變化的變化。

• Community:

P&G 對於社群的想法,可以用一句話來概括:「We don't create the community, we add value to existing communities.」一些不同興趣的社群本來就存在, P&G 需要做的是如何為這些社群增值.Joan Lewis 舉了一個例子: Beinggirl.com 是一個社群網站,讓少女們分享她們在長大時遇到的問題.網上並且有專家為她們提供意見、也有很多相關的信息供她們參考等.同時,如果用戶有購買產品的需求,則將他們引導到相關的網站,將需求轉化成銷售!除了銷售以外, P&G 在經營這個網站的同時也得到不少「好處「.第一,他們能從用戶的對話和分享中得到不少有用的 consumer insights.另外,對於他們的另一個計劃「Connect + Develop」而言,這些 social conversations 給了 P&G 很多有用的點子.(注:「Connect + Develop」計劃是一個很棒的計劃,我會在以後的文章分享。)

beinggirl.com

• P&G ‘s website:

P&G 在很多地方設立 touch points eg Facebook, etc. 但是和消費者的 engagement 有很多層面, P&G 也希望將在這些 touch points 上的 social conversations 引導到他們自己的網站上 eg. www.pampers. Com 等.因為,在他們自已的網站有更多的信息和資源,可以和消費者作深入的互動,有助 P&G 增加對消費者的了解.(注:等於將不同的社交圈子的人流帶到一些專注於某個特別領域的社群.過濾一些雜亂無章的 social conversations,而專注在和產品有關的對話上,作法聰明!)

• Vs Media Company

千萬不要做媒體公司!雖然現在要吸引消費者的眼球越來越困難,很多廣告和活動都需要豐富的娛樂性才能吸引消費者.但是,千萬不要本末倒置將自己變成媒體公司,沒有這個必要!(注:看到很多企業的 Apps 都以遊戲為目的,彷彿都忘了自己的本業是甚麼.很有同感!)

延伸閱讀


5G 領航創新應用競賽大放異彩!吸引超過 200 組作品與創新提案,見證台灣 5G 創意能量

由經濟部工業局舉辦的通訊大賽今年邁入第 20 週年,其子競賽「5G 領航創新應用競賽」總獎金超過 132 萬,共募集超過 200 件作品設計或提案構想,相較去年成長近 5 成。
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Photo Credit : 資策會地方創生服務處
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由經濟部工業局辦理的通訊大賽,自去年起因應台灣邁入 5G 世代開設全新子競賽-「5G 領航創新應用競賽」。競賽以發展 5G 解決方案為主軸,聚焦於數位娛樂、交通、製造三大垂直領域,參賽作品需結合 5G 通訊技術特性並從三大應用領域中,發展創新產品或構想。競賽不限國籍與年齡資格,各行各業皆可參加,瞄準跨域人才強大的創新能量;而今年共募集超過 200 件作品設計或提案構想,相較去年成長近 5 成,更持續有來自印度、泰國、美國、香港等地外籍生組隊參與,與國際趨勢接軌。

通訊大賽邁入 20 週年 見證台灣通訊產業發展

經濟部工業局辦理通訊大賽自去年起臺灣邁入 5G 世代開設全新子競賽「5G 領航創新應用競賽」。競賽以發展 5G 解決方案為主軸,聚焦於數位娛樂、交通、製造三大垂直領域,參賽作品需結合 5G 通訊技術特性,並從三大應用領域中,發展創新產品或構想。今年共募集超過 200 件作品設計或提案構想,相較去年成長近 5 成。競賽不限國籍與年齡資格,各行各業皆可參加,瞄準跨域人才強大的創新能量。今年更持續有來自印度、泰國、美國、香港等地外籍生組對參與,與國際趨勢接軌。

值得一提的是,今年通訊大賽也來到第 20 年,從 3G、WiMAX、WiFi、4G、到今天的 5G,這一路走來的歷程,彷彿像一部台灣無線通訊史,許多歷屆得獎者,如今都已在業界發光發熱,甚至積極與國外廠商合作,為台灣的無線通訊與產業發展奠定紮實基礎。

「5G領航創新應用競賽」聚焦於數位娛樂、交通、製造三大垂直領域,今年共募集超過200件作品與提案,照片為所有入圍隊伍。 (Photo Credit : 資策會地方創生服務處)

5G 應用情境無遠弗屆  與各產業趨勢緊密相連

5G 擁有高速率、低延遲、廣連結三大特性,能串連上、中、下游相關垂直應用領域的整合服務;競賽本身即是為了挖掘與培育多元數位人才為出發點,今年更提出雙軌賽制並行,除了以往落地執行的「實作組」,「概念組」團隊僅需要提出創新概念的提案即可參賽,在經濟部工業局再開放更大的空間下,由今年入圍的作品更看見 5G 在數位娛樂、交通、製造三個領域從企業端、使用者終端等都可以運用的多元創意提案。

競賽實作組最終由實境共創以「Holoroam 整合式沉浸體驗佈建管理系統」拿下冠軍,抱走高達 35 萬元獎金;至於邁仕智聯,則以「淡海輕軌之 5G 營運安全管理智慧 監控與網路廣播對講整合應用系統」得到亞軍,歐利科技則以「影像圖控式USV岸際航行系統」拿下季軍與智崴企業最愛獎。其他企業最愛獎的優勝團隊包含打造智慧雲端機械手臂遠端控制平台的 5MEC 團隊,該團隊獲得本屆金級贊助企業中華電信的企業最愛獎殊榮;而 Sky 的 5G 智慧監控與海岸安全以及 Dress Up! 的 VR 服飾電商平台服務則分別獲得采威國際以及智慧時尚兩家特級贊助企業的賞識,抱得企業最愛獎的獎盃。概念組名次部份,娛樂領域冠軍為 See the music、亞軍為 ErgoLab,交通領域冠軍為兩個小錢、亞軍為鳴天設計,製造領域冠軍為雲聯勁網、亞軍為 Sagiri,競賽總獎金超過 132 萬。

參賽隊伍的背景從科技公司到在校學生,跨域組成的共同點都是預見 5G 與產業緊密相連的趨勢。實境共創原本就在開發 AR 與 3D 虛擬展間服務,團隊在過程中發現,必需與 5G 高速網路搭配,才能達到流暢的使用體驗。而歐利科技隊長陳信宏認為,再好的新創服務都必須面對市場考驗,「原本公司提供的解決方案都基於 4G,希望透過競賽測試 5G 加持下的效能,藉由這些驗證過的數據,未來能讓客戶更有信心。」而邁仕智聯報名動機也很類似,吳忠原是由今年中拜訪捷運公司,在因緣際會下得知競賽資訊,剛好能把 5G 導入公司的無線監控產品,加強無人管理車站旅客安全。

實境共創拿下冠軍,抱走高達 35 萬元獎金,團隊提出「Holoroam 整合式沉浸體驗佈建管理系統」,希望透過最簡單的工具,輕鬆打造最沉浸的數位體驗。 (Photo Credit : 資策會地方創生服務處)
邁仕智聯以「淡海輕軌之 5G 營運安全管理智慧 監控與網路廣播對講整合應用系統」獲得亞軍,這是一套能應用在淡海輕軌的 5G 網路多功能服務智慧監控應用系統。 (Photo Credit : 資策會地方創生服務處)

今年獲獎的概念組中,由 2 位女生組成的 See the music 團隊,非通訊背景出身單純發自內心熱愛音樂,純粹希望透過 5G 實現腦中創意,提出結合 5G、AR、IOT 多技術綜合線上練團的「See the Music」解決方案。另外像是由外文與企管系組成的 Dress Up! 團隊,提出結合 5G 特性的 VR 服飾電商平台,靈感來自疫情下的服飾業,可透過「Dress Up」服務 3D 建模讓消費者 360 度無死角觀看商品細節。這些一再證明 5G 與各產業緊密相連的特性,只要擁有好的點子,就能讓 5G 在各平台得以發揮。

歐利科技提出以「影像圖控式 USV 岸際航行系統」得到季軍與智崴企業最獎,透過彈性控制模組,實現多元的水面應用,打造無所不在的雲端化 USV 控制中心。(Photo Credit : 資策會地方創生服務處)
由兩位女生組成的See the music,提出結合5G、AR、IOT線上練團的「See the Music」解決方案,獲得娛樂領域冠軍,希望提供更沈浸式的音樂體驗。(Photo Credit : 資策會地方創生服務處)
Dress Up! 團隊提出「Dress Up」服務,靈感來自疫情下的服飾業,為結合5G特性的VR服飾電商平台,也獲得智慧時尚獎的肯定。(Photo Credit : 資策會地方創生服務處)

多場加值培訓活動 協助團隊精進作品 切合市場各種需求

能從上百件作品脫穎而出,證明獲獎團隊都具備強大的創新力,而在競賽過程中,經濟部工業局也提供豐富資源,實作組入選團隊可使用工業局 5G 實驗場域 digiBlock C 數位創新基地進行相關測試;不僅如此,期間更辦理、簡報設計工作坊、5G 實務工作坊、設計思考交流會、5G 場域進場實測、企業參訪…等多場加值培訓活動,希望在這些大力支援下,協助各團隊精進作品。

在「5G領航創新應用競賽」過程中,經濟部工業局提供豐富資源,入選團隊可優先使用digiBlock C 5G 實驗場域,另外也辦理一系列加值培訓活動。(Photo Credit : 資策會地方創生服務處)

邁仕智聯特別點出,主辦單位提供2次 5G 現況頻寬實測場域,對他們來說非常重要,吳忠原說道,「從實測場域頻寬分析數據得知,過去 4G 時代每次只能回傳 4 支攝影機影像,不過今天透過 5G 頻寬,一次可回傳 100 支攝影機影像,速度整整快了 25 倍,這對智慧監控發展是一大突破,意謂未來可透過 5G ;另外我們也參觀中華電信,體驗既有 5G 應用方案與情境,給我們很大信心與啟發,若不是參加競賽,過去根本沒機會接觸這些實測場域。」

冠軍團隊實境共創則強調,參加「5G 領航創新應用競賽」得獎是其次,最重要是能與其他團隊交流,「這次得獎對我們來說當然是很重要的肯定,但我們覺得與其他團隊切磋,從中反而得到最多收獲;例如我們有看到其他團隊做跟我們類似的產品,雖然架構很像、但切入點完全不同,雖然是競爭關係,但其實彼此都能互相學習。而我們也看到很多我們沒有看見的 5G 應用,這樣的創意刺激對我們來說非常寶貴。」

不光解決現有問題 更要創造新型態服務

本屆「5G 領航創新應用競賽」中,不僅看到許多優秀作品,更讓人見識年輕人的創意,頒獎典禮採訪當天,冠軍實境共創原本開玩笑說,要用獎金好好大吃一頓,但三位大男生立刻恢復正經,「而獎金也是很重要的資源,才能支持我們持續創造有亮點的新型態產品,刺激消費者將無線網路升級到 5G。」過去我們總是說,好的創新服務要能解決問題,如今不僅要用 5G 提出解決方案,其實還要創造更多需求,也期待未來 5G 的使用會因為這些創意而更快普及,就讓我們拭目以待吧!

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