麥當勞、星巴克、IKEA 如何經營社群網站?

麥當勞、星巴克與 Ikea 三家跨國大企業經營社群網站有什麼特別之處嗎?答案很可能與你想像不同。
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麥當勞、星巴克與 Ikea 三家跨國大企業經營社群網站有什麼特別之處嗎?答案很可能與你想像不同。以下文章部分編譯自數位行銷諮詢網站 EConsultancy,作者為 David Moth。

Facebook 粉絲團「無為而治」

 

圖片來自 McDonald's Facebook

網路行銷策略教科書可能總要社群經營者多 po 多健康,三不五時張貼內容,與粉絲的互動愈密切,才能隨時在一片訊息汪洋中抓住網友的目光。不過麥當勞與星巴克似乎不太甩這套,但仍無損社群經營的效益。

麥當勞美國臉書粉絲團有 2700 萬粉絲,星巴克的粉絲更多達 3300 萬,在品牌粉絲頁中都算是名列前茅,但它們的發文頻率卻相當寬鬆,麥當勞的粉絲頁內容通常只以自家產品如新品上市或促銷活動為主,少有關心粉絲噓寒問暖的訊息,與品牌無直接關係但能彰顯企業形象的發文也不多;而星巴克的粉絲團更有可能幾個禮拜都紋風不動。這與沃爾瑪(Walmart)一天到晚在 Facebook 上與粉絲聊天、甚至即時轉播重大運動比賽的策略顯然大異其趣。

圖片來自 Starbucks Facebook

但是無論麥當勞或星巴克,只要一發文,仍能獲得成千上萬個讚。星巴克 po 了一張位於西雅圖派克市場的第一家星巴克照片,簡單寫了「Where it all started」(一切就從這裡開始)一句話,不費吹灰之力 10 萬個讚、2100 個留言輕鬆入袋。

相較於麥當勞和星巴克在 Facebook 上略顯「無為而治」的態度,Ikea 與粉絲的互動就熱絡許多,網友的提問、抱怨或建議通常都能得到回覆。Ikea 也更擅於利用 Facebook 辦活動,曾於英國推出「我想在 Ikea 過夜」得到近 10 萬網友迴響,其中 100 人真的在 Ikea 倉儲內睡了一覺。澳洲 Ikea 不甘示弱,也辦了場比賽,選出一對幸運情侶在 Ikea 舉行結婚典禮,近百位 Facebook 粉絲觀禮。

Google+ 空城不是叫假的

 

圖片來自 McDonald's Google+

那麼這三大國際品牌又是怎麼經營 Google+ 呢?麥當勞的 Google+ 放了 Logo 和封面照片,但是宛若鬼城一座,空空如也(不過說也奇怪,即使好像只有阿飄,還是有接近兩萬粉絲)。Ikea 呢,最「新」一則貼文停留在 2012 年 9 月,看來也是放水流。星巴克就比較認真一點,但也大多直接轉載 Facebook 或 Twitter 的內容,不過至少百萬人「+1」,仍有一定的曝光量。

Twitter 備受寵愛

美國麥當勞不太看重 Facebook,對 Google+ 更是不理不睬,但對 Twitter 倒是愛戴有加,一天會向追蹤者發出好幾則推文,用語親和許多且經常拋出問題吸引粉絲回覆。麥當勞也開了個專門回應顧客抱怨的「@McDonaldsCorp」帳號,對 Twitter 粉絲的重視可見一斑。

Ikea 在經營 Twitter 上也頗用心,不若麥當勞專開一個處理客訴的帳號,Ikea 一個 Twitter 帳號任務包山包海,小至人們前往採購家具的路上、大至抨擊馬肉事件,都耐心回應,而除了客服外當然也不能漏掉促銷活動的發布。只是如此一來兩者混合在一起,可能反而使訊息模糊不清。

而星巴克的 Twitter 則多是回應追蹤者的讚美或疑問,內容中庸平淡,企業社群媒體團隊通常被賦予極大的自由,只是或許是為了避免爭議,星巴克在 Twitter 上即使與粉絲互動較多,但並沒有太多驚喜。

台灣,Facebook 為王

不難想見,台灣社群網站使用集中 Facebook,Twitter 或 Google+ 的使用者都算「少數人口」,因此社群經營較為單一。而美國卻各自擁有喜好族群,相對而言分散心力,不同的社群媒體必須採用不同的策略,概略而言,Facebook 重視感官與視覺元素,因此可能得花較多時間產生內容,發文頻率自然相對低盪,而主要以文字為媒介的 Twitter 雖然相對單純許多,但可處理的事務卻包羅萬象且即時迅速。


圖片分別來自 美國麥當勞 Facebook台灣麥當勞 Facebook

當場景搬到台灣,三個品牌皆只專注在 Facebook 上。而其中最顯而易見的差異是,不若美國粉絲團多是三言兩語與大量意象化的照片,台灣三者粉絲團的視覺編排設計皆花俏許多,影像元素豐富,既有單純的攝影照片、也有海報,甚至也能看見粉絲手繪圖片;傾向以親切口語化的文字與粉絲「搏感情」,發文頻率幾乎至少一天一則,面對網友的質疑或客訴,也多能及時回應。看來無論哪個品牌,來到台灣都十分注重 Facebook 的經營。