【Kylat Tech】社群遊戲為什麼在疫情下爆熱?談 Among Us、Roblox、動物森友會的互動架構

疫情下社交的需求帶動了社群類型遊戲屢創熱潮,不過平平是社群遊戲,Among Us、Roblox、集合啦!動物森友會這三款大熱門分別代表了不同的互動與遊戲結構。
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當 COVID-19 肺炎 (武漢肺炎、新冠肺炎) 疫情在 2020 年初正式爆發後,許多國家都陸續陷入了警戒狀態,而當美國本土的疫情日益嚴重後,許多娛樂產業都受到了重大的衝擊,也導致大量的民眾必須要自行在家隔離,甚至就連工作等交流也都必須要改用視訊的方式。

在這樣的危急時刻,人們更加需要一種能夠放鬆心情,並且暫時脫離 2020 年各種糟糕事件的出口。因此,這個前所未有的空前危機也為整個遊戲產業帶來了出乎意料的成長。然而,在 2020 年內眾多的熱門遊戲中,存在著三款透過「社群互動」機制獲得廣大迴響的多人連線作品-《Among Us》、《Roblox》以及《集合啦!動物森友會》。

《Among Us》

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在 2020 年眾多的爆紅作品中,由 InnerSloth 打造的《Among Us》絕對是其中最特別的一款遊戲。雖然早在 2018 年就已經正式上市,但這款有著「太空狼人殺」之稱的獨立遊戲一直到 2020 年 9 月才開始在玩家之間走紅,而本作背後高互動性的遊玩設計絕對也是成功的關鍵之一。

在《Among Us》的每場遊戲中,大多數的玩家都會扮演「船員」(Crewmate) 的角色,他們必須要在遊戲地圖中完成一系列的小任務才能獲勝,然而,在他們之間隱藏著一到三位的「假冒者」(Impostor)。扮演「假冒者」的玩家必須要在不被發現的情況下一一將其他船員殺死,而一般船員也能夠透過「發現屍體」或按下「緊急會議」按鈕來進行投票,並選出可能是「假冒者」的可疑玩家。

Among Us 遊戲畫面。Kylat 提供。

就如同「狼人殺」或「天黑請閉眼」等類型的團康遊戲,《Among Us》每場遊戲都能為玩家們帶來各種出乎意料的發展。而在疫情肆虐的當下,《Among Us》仍然能繼續提供這類高互動性的社交遊玩體驗,維持親朋好友之間的互動。而身為一款遊戲,《Among Us》的樂趣也不止於此而已。就像高爾夫或飛鏢一樣,即使是技術很差甚或是已經喝醉的玩家仍然能夠從中體驗到許多樂趣。

《Among Us》之所以能夠在 2020 年內獲得如此廣大的迴響,關鍵就在於遊戲本身的設計能讓玩家們以這種相當有趣的方式連結彼此。這個特性也將現代玩家眼中的「社群遊戲」與過去擁有這稱號的 Facebook 遊戲和其他手機遊戲做出了區別。簡單來說,相較於 Facebook 或手機上的經營類遊戲,《Among Us》能帶給玩家們更加直接的互動遊玩體驗。

除此之外,《Among Us》成功背後的另一個關鍵,就是這款遊戲本身的便利性。以目前來說,《Among Us》已經登上了 PC、Nintendo Switch 以及手機三個平台,雖然玩家仍然得要花費 5 美元的價格在前兩個平台購買,但 Android 以及 iOS 的版本則是免費的。任何擁有智慧型手機的玩家們都能夠呼朋引伴一同下載這款遊戲,並透過網路連線一同遊玩。而即使是在其他平台上遊玩,仍然能夠透過「跨平台遊玩」功能相互連線。

在天時地利人和的情況下,在 2018 年上市並沉寂了一段時間的《Among Us》終於在 2020 年吸引到了全球玩家的注意,並成為了年度最具代表性的社群遊戲之一。

《Roblox》

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雖然《Among Us》對於許多玩家來說都是 2020 年最值得推薦的社群互動遊戲,但這也並不是去年唯一一個能夠反應出「社群體驗」類型能帶來廣大成功的例子。

整體風格十分接近《當個創世神》(Minecraft) 的《Roblox》是一款免費遊玩的沙盒創作型遊戲,允許玩家設計各種屬於自己的遊戲、物品、衣服,還能自由暢玩自己和其他開發者所創作的各類遊戲,這款最初於 2006 年上線的社群遊戲目前已經擁有著超過上百萬的活躍玩家人數。

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而在社群遊戲盛行的 2020 年中,雖然不少玩家都在《Among Us》殺個你死我活,但《Roblox》仍然吸引了大量學齡孩童的青睞。而這款遊戲成功的關鍵其實也與《Among Us》相當類似。

然而,《Roblox》也已經成為了一個能讓孩子們盡情表達自我風格的小宇宙。玩家們目前可以在《Roblox》的線上平台中玩到上百款由各國小朋友們親自設計的遊戲,各個都呈現出了不同的風格與規則。更重要的是,家長也能夠從孩子們在《Roblox》中的設計更加了解他們的個性與特質,也為在疫情中一同隔離在家的孩子與父母提供了一個絕佳的互動平台。

《集合啦!動物森友會》

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與《Roblox》十分相似,《集合啦!動物森友會》也提供了玩家們一個可以盡情表達自我的平台,即使仍然存在著不少既定的規則與限制。雖然玩家們能在自己的島上自由自在地享受悠閒的時光,無論是與動物島民們互動,或是利用各種家具擺設或地形建造器任意布置自己的島嶼,但玩家與玩家之間的互動仍然是《集合啦!動物森友會》最大的重點之一。

嚴格說起來,《集合啦!動物森友會》並非一款真正的線上多人遊戲,而在許多主打多人遊玩的機制上,任天堂的開發團隊似乎仍然還需要多用點心。但即使如此,《集合啦!動物森友會》仍然在玩家之間形成了一個相當有趣的小社群,而因為這款遊戲所引發的熱潮絕對也是《集合啦!動物森友會》成為「社群遊戲」的契機之一。

集合啦!動物森友會遊戲畫面。Kylat 提供。

在這款遊戲於 2020 年 3 月上市之後,許多玩家都陸續開始在網路上分享他們的島嶼創作與故事,而在一同遊玩本作的親朋好友間,特定家具或是「DIY 方程式」的交換也成為了時下的熱門話題。在碰到流星雨或是「妹妹」拜訪島嶼時,也會邀請其他朋友一同上島互動。就算《集合啦!動物森友會》的多人連線機制在不少玩家眼裡都相當煩人,但仍然無法澆熄他們在社群互動上的熱情。

集合啦!動物森友會遊戲畫面。Kylat 提供。

「結構」在這裡提供了人們社群互動中最為重要的框架,《Among Us》主打勾心鬥角的對戰,《Roblox》則讓玩家能自由自在地放飛自我,就算《集合啦!動物森友會》帶來了一種較為死板的遊戲結構,但在任天堂《動物森友會》系列本身的名氣以及 2020 年肺炎疫情的影響下,《集合啦!動物森友會》仍然席捲了整個遊戲界,成為了另一款最具代表性的社群遊戲。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

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運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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