【瑋容談內容行銷】B2B 和 B2C 內容行銷有何差異?做 B2B 需要 Persona 嗎?

本篇用高單價的大理石產業來說明如何用 Persona 來設定內容行銷,以及對企業客戶與個人客戶分別會有哪些策略方向。
評論
Shutterstock/達志影像
評論

上一篇談到高單價沙發組的目標受眾如何設定,本篇要接續跟大家分享更高單價的大理石產業,如何用 Persona 設定來執行內容行銷,及後續帶來的影響。

曾經在內訓或演講時問台下的學員,對於一片要價百萬的天然大理石,大家覺得 TA (目標受眾,target audience)可以區分為哪些族群呢?學員的答案滿可愛的:有錢人、餐廳老闆、收藏家。

「來,說一下為什麼列舉這些族群?」我問。

「因為有錢人家裡裝潢會用大理石來炫富。」

「餐廳老闆可以用大理石來當網紅牆,用來打卡。」

「收藏家收藏大理石來賣更高價。」

相信大家看到這邊應該發現哪邊怪怪的了。首先有錢人和收藏家的大概樣貌是什麼?如果無法說出樣貌(如收入、產業別、家庭、生活習慣等),persona 就很難接著定義,這在上一篇已經說明,這邊不再贅述。而一般餐廳老闆會使用一片要價上百萬的大理石,來打造網紅打卡牆嗎?恐怕少之又少。

B2B 及 B2C 內容行銷,關鍵字大不同!

大理石產業可概分為兩類客戶,一類是企業(B2B),如室內設計公司、建設公司、家具公司等;另一類則是個人(B2C),如藝人或知名企業家。

大理石作為建設公司或裝潢公司採用的「建材」合情合理,因此 B2B 內容行銷的關鍵字,我們著重在大理石價格、大理石裝潢、大理石切割、大理石施工…等方向。

以大理石產業而言,B2B 採購量大,用途多為建材,因此在進行大理石 B2B 內容行銷時,我們並未特別定義 Persona,但我們有特別針對「室內設計師」去規劃一系列的方向及關鍵字,如特殊石紋、稀有礦區開採、透光度…等,讓頂級室內設計師發揮「無石不雅」的奢華低調設計能力。

Shutterstock/達志影像

委託我們執行案子的客戶主要將品牌定位為「大理石選品店」,B2C 是他們的重要業務方向。有別於一般大理石工廠,他們將現場規劃得相當大氣,搭配燈光及挑高屋頂,角落陳列工藝花材,儼然是一座大型的大理石藝廊,逛起來很舒適。

在大理石藝廊現場有好幾個展示空間,浴廁、客廳、廚房、主臥…等,客戶將大理石能使用的場景示範在商業場域內,讓來挑選大理石的客戶便於想像大理石應用在家裡的樣子。

從場域中發現 Persona

在客戶示範的室內場域中可發現,廚房中島及大理石餐桌的花色一致;客廳地板與電視牆大理石花色也一致;而臥房裡面的衣櫃有大理石隔板,用來擺放名牌包。

這邊想請大家動動腦,會挑選廚房中島、餐桌、衣櫃隔板的大理石「花色」,通常是家裡的什麼角色呢?

我們在跟客戶進行主題對焦會議時,定義出「女主人」這個角色,Persona 便清晰了。包含女主人的興趣、喜好、生活習慣等,主要進行的內容方向就會是打造美感及質感兼具的廚房、餐桌餐椅花色如何搭配、主臥及浴室的對花設計…等。而延伸關鍵字便可直接對應名牌包、廚房風格、特色料理、高級鍋具、私廚、餐桌花藝、水晶指甲、彩妝…等。

光定義清楚 TA 是「女主人」,可以發揮的內容方向就非常多!內容行銷的核心意義是持續提供用戶有價值的資訊,以達成驅動用戶消費的目的。在經營上述方向及內容不到幾個月,客戶的好幾篇文章就被選上 Google 精選摘要,官網也累積許多文章素材供媒體報導時選用,透過搜尋引擎和媒體持續打開知名度及提昇信任感!

有趣的是,客戶也跟我們分享,他們的客人很多是政商名流、也有藝人自己來逛,而且藝人要來逛之前會請經紀人先打電話要求清場。客戶問這些名人的名字可以直接寫進官網內容嗎?這裡要特別提醒大家,名人或藝人的名字不能任意用在官網內容,除非有支付代言費或取得該人物的書面同意,以免產生糾紛。

這一篇對於 B2B 的 persona 擬定未多著墨,留待下一篇進行。

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

延伸閱讀:



Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
評論
Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
評論

透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。