除了網路社群之外,善用實體活動方式做好社群經營

一位經營電子商務網站的朋友問我就社群經營上對他的生意有沒有什麼建議時,我說「你要不要考慮舉辦針對你的 VIP 的實體聚會活動,約他們喝下午茶?」
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前兩天和一位經營電子商務網站的朋友見面,聊到他的生意,他提到他的 VIP 客人每月下單的金額都很高。另外他則是以觀察身邊與他的目標客群近似的朋友的品味,去決定引進的商品與推廣的主力品項,不過也擔心這樣的觀察會不會失之片面。當他問我就社群經營上對他的生意有沒有什麼建議時,我說「你要不要考慮舉辦針對你的 VIP 的實體聚會活動,約他們喝下午茶?」

會這樣建議,當然是有原因的,不過先表下不提。

近來因為離開職場的緣故,時間多了,也多了些不同機關團體邀我去分享「社群經營」這主題的機會,雖然我想大部分人想談的會是「網路社群經營」,但是在我的簡報裡如果時間夠的話,我也一定會放「實體聚會」這一單元。「實體聚會?會不會太花錢但是影響範圍卻不大啊?」,也許有人會這麼問。

我想請您先回想一個畫面,賈柏斯站在台上,手裡拿著某個設計精巧的設備,示範給台下的數千人看,口裡還頻頻說著「Amazing!」,而全場的聽眾如痴如醉,彷彿進入了另一個時空,在那裡只剩下賈柏斯和他手中的東西,其他的一切都不存在。

實體活動能夠感受到的體驗,絕對還是無法以影像、聲音、文字被替代的。

再問您一個問題:上述景象你是怎麼看到的?我想答案應該幾乎 100% 都會是「透過實況轉播/影片記錄/電視新聞看到的啊」

所以,實體活動真的影響範圍不大嗎?端看其目的與實際執行的效果而定。

我曾參與過前兩年在台灣的「推友」(Twitter 使用者)或「噗友」(Plurk 使用者)圈滿多網友參與的一個系列性實體活動「Punch Party」的志工,也曾在工作上與團隊夥伴企劃與執行了「一卡皮箱分享小聚」,再加上以軟體開發技術為主軸的技術社群,或是網路創業者的交流聚會,甚至行之有年的各種主題社群聚會如讀書會,品酒會等等,實體聚會一直是社群凝聚不可或缺的方式之一。到底舉辦實體活動會有哪些效果呢?可以歸納成以下幾點:

  1. 面對面加強關係經營 :俗話說「見面三分情」,透過虛擬媒介的互動與交流,與實際見到面彼此交談,能夠產生的關係深度與強度絕對有所不同。
  2. 直接的互動獲得完整真實意見 :我過往在負責營運某些服務時,常常會在舉辦會員聚會時遇到有會員到我面前來說「今天因為剛好碰到你,所以我想跟你說,你們的服務應該要改進 OOOO 等等,這樣就會更好用了」,你可能會想「他為什麼之前不透過客服管道反映?」,但是以我們自身的經驗來看好了,你上一次寫信或打電話去給你不太滿意的廠商提出建議是何時?應該很少會這樣做,因為覺得要透過那些方式反映不那麼直接且花時間。但是當在聚會上遇到廠商代表時,也許你就會直接告訴他你的意見,甚至進行深入的討論與互動。
  3. 深刻的體驗補數位互動之不足 :在活動中,視線是 360 度的,聽到的除了台上的聲音,還有身旁的人的談話。加上嗅覺、觸覺、味覺,整個感官上的體驗是強烈而完整的。
  4. 產生公關效果,媒體參與的機會 :活動如果要溝通的訊息規劃得宜,且也對參與者對我們的觀感有信心的話,其實也可以邀請媒體一起參與,同樣的媒體可以獲得的訊息與體驗也會是深刻獨特的,對於公關來說也可以發揮正面的效果。
  5. 另一種“內容”的產生 :在這個網路社群時代,參與活動的人也許就扮演了「即時轉播分享」的角色,讓活動希望傳達的感覺與訊息藉此被傳播到社群媒體。而主辦者如果也做好現場的影音與文字記錄甚至規劃了網路(影像/文字)轉播,活動其實也將會成為另一種形式的「內容」,達到延續的溝通效果,像是 TED 就是一個很好的例子

所以,為什麼我會勸前述經營電子商務網站的朋友去企劃一個針對他們 VIP 的實體聚會甚至持續舉辦?也是因為上述的原因:除了可以讓 VIP 感受到你對他們的重視(關係經營),透過活動的設計提供他重要的顧客不同的體驗(體驗行銷)外,透過活動中的互動去更進一步了解他們的喜好與意見(比起單純的觀察絕對更深入與實際),當然也是改進產品與服務很關鍵的重要資訊。

至於要怎麼樣辦好一個實體的活動呢?當然最基本的「人事時地物」(甚至有專書在探討)一定要好好規劃,但是如果考慮到網路社群時代的分享性時,也許對於後續效果會起決定性作用的還是「梗」,或者說,「體驗」的趣味性與吸引力,例如:

 

  1. 主題與形式:像是我們當時在企劃「一卡皮箱分享小聚」時,就把「不能只講投影片,一定要帶實體的物品到現場」當做是一個梗,而事實上,每位講者所帶來的物品,也的確成為感動現場參與者,或是吸引參與者拍攝留念與分享的重要元素。甚至也因為這一點,引發了許多講者分享出他從來沒有在其他場合發表的故事,產生驚喜的效果。
  2. 現場的元素:像是會後的紀念品,會場的佈置物,甚是是餐點食物,有沒有什麼元素是可以引發「Wow」的體驗,讓參與者會想要迫不及待或者事後整理去分享給他朋友的?
  3. 想要傳達的氛圍與訊息:常常看到許多活動花了預算舉辦,但是淪為單純的吃吃喝喝,是不是有什麼訊息或者希望營造的觀感與氛圍是可以在現場切實傳達給與會者的?在顧慮到活動的節奏與熱鬧效果時妥善的規劃與安排,也是規劃時相當重要的事。

當然,在規劃自己的活動前,多去參與與觀摩一些舉辦很久且成功的活動也會是很好的靈感來源。

在經營社群時,絕對不要忽略了「實體活動」這一項重要的形式,這也是創造出與其他同質性社群的差異與獨特性的方式之一。

 


給消費者的一封信:每個人都值得更好的對待,PChome 24h購物擴大服務感謝每一位的堅持與信任

疫情之前 PChome 24h購物堅持成為民眾 Everyday Reliable 的存在,疫情期間和疫情之後更是如此。PChome 24h購物會努力達成我們過去所有承諾,持續提供更貼心的服務並給予社會更多正面的回饋。
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Photo Credit:PChome 24h購物
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致親愛的消費者:

自 5 月開始,台灣面臨了前所未有的疫情挑戰,我們知道,大家都很努力,雖然渴望與外界接觸,卻也盡量減少生活中的各種連結,也因為信任 PChome 24h購物,所以將維繫生活的重責大任交付予我們。而 PChome 24h購物一直以來,希望能夠成為所有人 Everyday Reliable 的存在,在這個時候更是如此。

在疫情期間肩負著聯繫消費者和外界的重責大任,PChome 24h購物從揀貨員、出貨員、物流士到客服、行銷等同仁,無不一心想讓貨品盡早送到消費者手中。然而,當台灣疫情進入第三級警戒時,許多過去未曾見過的情況突然襲來,在這個險峻的時刻,對 PChome 24h購物來說,品牌對社會的企業責任以及消費者對品牌的信任感,才是我們的使命。因此,在有限的資源與緊迫的時間下,我們在第一時間發布了無法 24 小時到貨的消息,也做出下面一連串的選擇:

讓消費者買得到的安心,商品不斷補貨並由自家倉庫出貨把關:

去年疫情剛爆發時,所引起的生活必需品搶購潮歷歷在目,因此我們堅持要讓消費者可以買得到貨、確保供貨無虞,因此訂單爆量增加,以前所未見的倍數成長。同時,為了維持一貫的品質信賴度及貨物安全,PChome 24h購物站上的商品有超過 9 成都是由自家倉庫揀貨,進行品管及消毒後再出貨,出貨量能也因此被壓縮。PChome 24h購物堅持讓消費者能根據自己的需求多樣化選購,在居家防疫生活中也能夠維持生活品質,就算單一訂單內有多樣商品,為了避免多次接觸以及讓消費者收貨便利與環保考量,我們盡量讓同一訂單的商品同一箱出貨。

PChome 24h購物倉庫進行嚴密消毒,確保商品出貨安全無虞。/Photo Credit:PChome 24h購物

同時保護員工與消費者,第一時間分流、全體員工保疫苗險、物流士接種疫苗:

PChome 是一間以人為本的公司,我們陪伴大家二十多個年頭,更視每一位員工為夥伴、視每一位消費者為家人般重要。因應第三級警戒,辦公室員工全部分流輪班。疫情期間,無論是熱區或是醫院周邊,我們仍保持配送,在疫情驟升的第一時間裡,倉儲配送便立即分艙分流,讓物流士根據所在地進行不跨區運送,降低接觸感染的風險,確保貨品與消費者的安全,出貨的動能因此受限。在 5 月時,我們也幫全體員工購買疫苗險,至今物流士們也已陸續施打疫苗,針對已接種疫苗的物流士,也提供辨識胸章佩戴在胸口上,方便員工及消費者確認身分,也更加安心。

不再打破承諾,進度透明化滾動式調整:

這段時間我們不斷滾動式調整配套措施,並研議針對物流狀態進行站上及 APP 系統優化,我們了解消費者連日等待以及對於 24h 的信任破滅所產生的焦急,不能夠讓消費者失望,因此 PChome 24h購物堅持系統優化測試以及出貨通知的準確率,也都需要達 95% 才能上線。消費者十分在意的出貨問題,我們針對塞車的訂單以 email 通知出貨天數,並安排客服專人專線處理,訂單爆量的過渡時期,更是電商唯一將網站 500 萬種商品均標記「預計出貨天數」,讓消費者下單前,可參考各商品頁面的出貨說明及預期出貨天數並依需求選購。

做出上面每一個選擇的同時,我們也深知不論選擇哪條路,都必須要付出某些代價,消費者對 PChome 的期待,讓我們持續努力推出各種功能優化及擴大服務:

結合 AI 大數據及自動化倉儲與物流,超過百萬種商品 24 小時出貨,新倉庫也將在明年啟用:

因應疫情間消費者即時的需求,我們也即時推出虛擬「PChome 便利店」,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,也調撥有剩餘動能的倉庫且啟動自動化系統,並引進 AGV 無人搬運車,提升自動揀貨效率,使便利店專區商品預計一日內就可出貨,讓消費者能透過緊急採購入口,便利挑選、一站購足防疫期間所需,宅在家也能安心購物。

PChome 便利店,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,搭配自動化倉庫,穩定一日內出貨。/Photo Credit:PChome 24h購物

PChome 24h購物長期與多家物流商合作,平時即依據出貨類型與時段彈性安排運能以滿足客戶需求。面對疫情的現階段,我們將持續滾動式調整倉儲、物流及客服的服務能量,並提供全台宅配不分區、不間斷的服務,包含醫院周邊也會持續定點配送,成為防疫生活的助力,目前已恢復超過百萬種商品 24 小時出貨。

接下來我們也將給予消費者更多服務,除了倉儲走向自動化,PChome 24h購物向中華郵政承租的 A7 新倉庫也將在明年啟用,作為跨境電商及物流中心,希望大幅提升倉儲運能,給予消費者更快更穩定的體驗,也協助台灣中小企業數位轉型,將 MIT 優質商品推廣至海外。

擴大消費者服務,協助產業數位轉型,生鮮、甜點專區上線:

在疫情期間,PChome 24h購物也看到消費者的需求,從各面向將服務擴大,如推出疫苗險專區,並提供貼心 Q&A 懶人包解決消費者的疑問。除此之外,也看見居家期間的自炊需求,推出 PChome 生鮮,新鮮蔬果雙北隔日送達,提供蔬菜、水果、肉品、海鮮等一站式購足服務;特別攜手新創品牌「鄰家鮮生」,推出多樣化的蔬果品項,同時集結大成、灣仔碼頭、麻膳堂等知名品牌,共同推廣優質冷凍食品,滿足各式家庭需求;也與法國世界麵包大賽冠軍及知名烘焙品牌 Funsiamo 武子靖合作推出甜點商品及居家烘焙 kit,讓消費者居家也能嘗試多元興趣,藉由做出美味的甜點,解決宅在家的憂鬱。

PChome 24h購物擴大服務推出生鮮專區,新鮮蔬果雙北隔日送達。/Photo Credit:PChome 24h購物

疫情的衝擊也讓線上線下的界線逐漸模糊,各行各業都需要找到新的生存方式,不少知名餐廳也都面臨轉型考驗,PChome 24h購物也與這些深受消費者喜愛的實體店合作,如教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI,其著名的美國頂級肋眼牛排在線上就可買到,讓消費者宅在家也能安心享用美食,不僅促進產業轉型、品牌永續發展,也擴大服務滿足消費者的需求。

教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI 的美國頂級肋眼牛排,現在在PChome 24h購物線上即可購得,在家就能享受名品美食。/Photo Credit:PChome 24h購物

選擇對環境也對自己好的商品,永續發展不能停,邀請你一起來做公益:

觀察到在疫情中,每個人都停下向外探索的腳步轉而更關注自身,消費者也開始選擇更好的商品與生活品質,我們也協同經濟部的社創發展計畫,推動有「ㄗㄜˊ」商行,協助社創商家數位轉型,精選出對環境、社會友善,品質也優良的商品,讓商家有責生產也讓消費者有擇消費,選擇自己想要的商品、生活及理想中的世界。有「ㄗㄜˊ」商行的收益也將捐贈營業額 17% 予家扶基金會,讓消費環境永續經營,也讓社會環境更美好。PChome 24h購物希望藉由電商優勢及經驗,協助生鮮、實體店家數位轉型,在面對如疫情等衝擊時能夠共榮共好,也提供消費者更全面的服務,同時也與政府、消費者一起努力,共同達到聯合國 SDGs 永續發展的目標。

經濟部與 PChome 24h購物聯手推動有「ㄗㄜˊ」商行計畫,幫助社創企業數位轉型,提倡永續發展,打造有選擇的未來。/Photo Credit:PChome 24h購物

最後感謝消費者,謝謝每一位你的堅持與信任,也謝謝勇敢的你自己,PChome 24h購物會持續陪伴大家,一起挺過疫情,攜手美好未來!

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