【林克威電商專欄】遇到公關危機?掌握這幾個原則,讓品牌安全下莊!

從義美巧克力湯圓到近期的富王鴨肉,公關危機往往來得又快又急。就算做好準備,萬一還是發生危機,可以掌握這幾個原則來處理。
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Shutterstock/達志影像
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無論是成立自己的電商或品牌,客戶的評價、大眾的觀感絕對是支撐形象非常重要的一環。品牌聲譽影響的並不只是銷量,更是讓品牌走得更長久的指標。

因此,在電商或品牌遇到公關危機時,處理方式都會大大影響賣場的名聲。

當然如果都能避免公關危機是最安全的,然而公關危機之所以叫「危機」,就是代表其極可能是突如其來,事先無法知道的,這時品牌當下的處理應變能力就十分重要。

如果公關危機處理得當,不但能保住品牌聲譽,還可以趁勢增加曝光度和好感,反之,若處理地不妥當,對品牌可說是百害而無一利了。

本文會藉著一些大品牌的案例與你分享,若不慎遇到公關危機時,電商該如何應變,才能最安全地下莊。

公關危機的種類多變,但最常見的有這幾種情況

  1. 他人的不善體驗
    現在網路評價方便,無論是產品品質到客服服務,只要購買者有不愉快的經驗,都可能上網做評論。或許單一個評論看似沒什麼,但所謂星星之火可燎原,此時若又有其他顧客的附和,加上品牌的處理不當,可能會讓場面變得一發不可收拾。
    然而這種情況可能不只會發生在客戶身上,如這幾天鬧得沸沸揚揚的「富王鴨肉店」事件,因店長辱罵取餐的外送員同時被全程錄影,就導致店內聲量一落千丈。
  2. 來自品牌內部或外部的醜聞
    品牌越做越大時,不可控的因素就會越來越多,來自品牌內部(員工醜聞、管理內幕等)或品牌外部的公關危機自然越可能發生。
    以前陣子的「桂冠湯圓」事件為例,其實正是品牌外部因素導致公關危機的經典例子。桂冠湯圓在冬至前與「福灣巧克力」合作,推出巧克力湯圓,後卻爆出福灣巧克力高層的父親多年前的性騷擾事件,導致網路上的抵制潮。像這樣因被「合作對象」的負面新聞拖累而引發的公關危機,品牌本身幾乎無法事先控制。
    藉此例亦說明了,無論大小品牌,應平時就要有危機隨時可能發生的意識,才能在第一時間以最好的方式應對。
     
  3. 行銷手段為人詬病
    任何行銷活動,本意應該都是要增加品牌好感度。然而若有疏忽之處,卻也極易踩到大眾的底線,造成不好的觀感。就如前陣子登上許多新聞版面的日本 Nike 廣告,兩分鐘的影片中呈現了三位因種族而受欺凌的運動員,因穿上 Nike 球鞋而重拾信心。本欲達到勵志的效果,卻也因此引起日本網友的反彈,認為 Nike 的詮釋抹黑了日本的當代文化。
    當然作為電商,或許不會面臨跟 Nike 這種國際知名品牌一樣的公關危機。但其實只要是公關危機,都有可以共同依循的原則和危機處理 SOP。只要掌握這些原則,不但可以快速讓品牌脫離輿論,甚至也可能翻轉大眾的印象,化險為夷。

公關危機處理的 DISCO 原則

  • D: Dual Path Process 雙管齊下
    在公關危機發生的當下,「溝通」和「管理」的雙管齊下非常重要。品牌第一要思考的是,做什麼樣的溝通和管理,可以將品牌的傷害降到最低。這裡的溝通指的是不只是和消費者,更是和員工、合作夥伴和所有利益關係人的溝通。管理則是針對事件本身做出相對應的處理,若是客服不周導致的公關危機,即時任務就是員工再教育,若是商品爆出安全疑慮,就要做馬上下架、送二次檢驗等處置。
     
  • I: Immediate Response 第一時間的回應
    公關危機發生的當下,消費者乃至大眾一定是處於對品牌有疑慮或不滿的狀態。此時,若品牌不吭聲,很可能被解讀為「心虛」或「內部慌了手腳」的證明,對品牌的聲譽更是扣分。因此,第一時間回應是非常重要的。但如何做回應,也是一門大學問。好的品牌回應,應該包含這幾個面向:
  1. 表達立場,真誠地面對錯誤並道歉
  2. 提出改進作法和補償方式
  3. 站在消費者角度「同理」,而非站在自己立場「作辯解」

    以這次「桂冠湯圓」因被合作方「福灣巧克力」拖下水而產生的公關危機為例,在第一時間,桂冠湯圓就做出了回應,除了向消費者致意外,更承諾將銷售「巧克力湯圓」的錢,全數捐給基金會,並開放非營利團體免費領取未賣出但已生產的湯圓。除了在第一時間表達立場外,更是將本是危機的事件轉化成人人稱好的美談。可謂是非常厲害的公關危機處理。
  • S: Stakeholder 釐清關係人,並判斷溝通的優先順序
    品牌處理公關危機時,時常犯的錯誤是搞不清楚道歉對象的先後順序。以「富王鴨肉店」事件為例,第一時間唯一受到傷害的是外送員,但因為後續品牌又在臉書上向外送員嗆聲,導致大眾的怒火和抵制。但若對危機處理更有意識,在第一時間就向外送員甚至外送平台道歉並作出相關的補償,即便影片已上傳到網路上,也不會引起這麼大的風波。
     
  • C: Containment 後續的狀況追蹤
    公關危機處理並不是道歉完,看似風波平息就完事了。後續的狀況仍要持續地追蹤。例如對此次事件對品牌的影響,討論度、銷售率等波動,都要放在評估的選項中。做最好和最壞的打算,並分別制定出後續狀況來臨時,電商應該採取什麼樣的對策。做好完全的準備,才能在後續狀況發生時做出最好的因應。
     
  • O: Ownership 承擔責任
    品牌的責任包含多種面向。公關危機,不外乎是「情」、「理、「法」其中之一個或多個面向遭受大眾質疑。品牌在思考如何處理公關危機時,建議將事件中牽涉到的「情」、「理」、「法」三個面向分別思考,或承擔責任,或做出應行的處置。以日本 Nike 的公關危機為例,於「法」而言,Nike 其實沒有疏失,但因為其廣告造成日本許多民眾的不滿,因此應針對「情」方面去處理,無論是誠心地道歉,或是將影片下架等,將「顧客」喜惡擺在品牌之前,是公關危機處理時的關鍵。

以上和大家分享了公關危機的可能狀況,和面對公關危機時應遵循的原則。無論你是電商品牌的擁有者,或是公關行銷,希望這些重點都能幫助你在遇到公關危機時處理地更好,讓品牌早日渡過危機。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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