【葉郎串流筆記】曙光乍現:Disney 和電視機的世紀之戰

串流影音並非 Disney 第一次碰到新科技帶來的產業衝擊,畢竟電影業早在電視機出現時已經發生過一次危機。但 Disney+ 誕生的背後是團隊和品牌的策略取捨,雖然目前串流佈局還在混亂當中,但自有內容的深度也許有機會帶領這頭 IP 巨獸在下一個時代為 Disney 帝國繼續帶來榮光。
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REUTERS/達志影像
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2019 年底,Disney 看起來簡直就是宇宙無敵。他們一家人(包含剛剛收養的 Fox)不僅在北美票房中拿下了三成多、將近四成的佔比,更在全世界累計了超過 130 億美元的票房。

當時網路上出現了一個 Disney 編年史的迷因,描繪 Disney 逐年併吞每一家好萊塢片廠,進而統治月球和火星。2093 年他們實現超光速飛行之後,也隨即將銀河系的每一個星球通通納入所謂宇宙迪士尼國的領土。最終則是在 2100 年宣佈開拍最新一部《X-men X 戰警》電影......

雖然這個迷因原本是焦急的 X 戰警影迷用來嘲弄 Disney 對該系列電影回歸 Marvel 宇宙之後的冷淡態度,然而也忠實記錄下了整整一年前 Disney 影視帝國勢不可擋的壓倒性勝利姿態。

接下來,Disney 和全世界一起坐了一趟驚悚至極的雲霄飛車。一年過後多數人(比如其他好萊塢片廠)仍在谷底哀號的同時,Disney 卻僅用了幾個月的業務和組織調整。就從股價腰斬的谷底再度衝上股價的歷史新高。

Disney 做對了什麼?

故事得從 70 年前他們和電視機的第一次交戰開始講起:A long time ago in a galaxy far, far away....

逆轉勝:第一次電視機戰爭

1953 年 11 月 2 日 Walt Disney 本人寫了一篇文章名為「The Crucial Year For Pictures 電影的生死存亡之年」的文章刊登在娛樂產業媒體「Variety 綜藝報」之上。這篇警世文章不僅是標題充滿了星戰電影章節名稱的味道,連內文的口吻都很容易想像成星戰電影片頭字幕那樣的出現方式,伴著轟天巨響的音樂向整個好萊塢預告接下來要發生的驚險情節。

「電影產業再度站上一個新時代的轉捩點」 Disney 在文中說即便先前電影經歷過各種挑戰最後都成功存活下來,但這一次是真正的存亡關鍵。

「電影已然成為人人生活的必需品,一種維持生活平衡不可或缺的事物,而不是可以任意裁撤的享樂項目」他認為面對新時代並非意味著電影業要完全退卻,而是應該想辦法嘗試多角化經營,避免把所有雞蛋都放在同一個籃子上。

這些論點聽起來活生生就像在描繪 2020 年整個電影業撞上串流霸主 Netflix 冰山的心路歷程。不過 Disney 文章中所指的威脅潛伏(雖然他在文章中刻意不指名是誰),主嫌是那時候剛剛在美國和其他主要國家開始普及化的新媒體平台:電視機。

面對電視機的從天而降,好萊塢並非毫無反應。只是他們就像所有面對陌生新科技的普通人一樣,屢屢被嚴重的焦慮情緒淹沒,接連做出偏差的判斷。

早在 1930 年代,Walt Disney 就遇到他的動畫電影發行商 United Artists 打算在續約時加上一條新的條款:希望這些 Disney 動畫的電視相關權利可以自動歸屬於 United Artists。過去經常被大片廠欺負因而警戒心很強的 Disney,第一反應是立刻否決續約:「我不知道電視是什麼東西,但我絕對不要把自己還搞不懂的權利簽給別人。」

幾年後 Disney 特地前往紐約考察電視的最新技術,回洛杉磯隨即果斷地向自家片廠的人宣佈:「電視將趨不可擋。」

相較之下,其他片廠老闆的警戒心多半用在防堵電視坐大變成自己對手的小動作上(日後在奧斯卡報名規則上圍堵 Netflix 的也是差不多的心態)。他們(其實也包含 Disney 本人)試圖遊說正準備開始廣發無線電視執照的 FCC 美國聯邦通訊委員會說:電視內容提供者應該建立付費機制。比如像看電影一樣先買票(類似後來的 VOD),或是採用訂閱制(即是後來的衛星技術成熟後才出現的 HBO)。內容不應該免費提供給觀眾。

這些片廠老闆認為只要確保電視不是免費收看,加上片廠用合約鎖死明星和導演防堵他們替電視工作,體驗還遠不比電影的電視產業就永遠不會構成威脅,反而會像電影院那樣變成電影業的下游通路。

問題在於好萊塢當年和美國政治界的關係非常疏遠,而且幾家片廠壟斷製作、發行和放映業的醜態正像今日的 Facebook 那樣引發各種不同立場的政治人物有志一同的關切。1948 年派拉蒙被最高法院判決確定違反壟斷法,並被強制拆分旗下的電影院成為獨立公司,好萊塢的社會形象因而摔落谷底。連帶影響的是他們對電視內容產業的圍堵策略也全面潰堤:FCC 不僅決定電視執照採用免費收視而插入廣告的商業模式(讓電視因而加速普及),而且盡可能確保有意跨足電視的好萊塢片廠(其實也包含 Disney)通通申請不到無線電視執照。最後成功拿得電視執照的十之八九是原本經營廣播電台或是報社的財團。

“Join me, and together, we can rule the galaxy” Darth Vader 說。

電視所向披靡之後,「打不贏就加入他們」的暗黑兵法成為 Disney 逆轉勝的錦囊妙計。各家片廠中只有 Walt Disney 聽懂了黑暗原力的暗示,成為第一家跳入電視節目製作業務的好萊塢片廠。

1950 年 7 月 Disney 委託的顧問公司完成了一份電視製作市場的評估報告,同年 12 月該公司火速以即將上映的動畫電影《Alice in Wonderland 愛麗絲夢遊仙境》為主題製作了長達一小時的電視特輯(還由 Walt Disney 親自主持)。

三年後這個實驗性的電視計畫演變成一個每週在 ABC 電視台播出的《Walt Disney’s Disneyland》節目,成為全美第一個在黃金時段固定播出的兒童節目。該節目不僅每年為電視台帶來數千萬美元的廣告營收,並在經過多次改名和更換頻道之後,以連續播出 29 季的輝煌紀錄成為美國史上第二長壽的電視節目。

如今當我們想到 Disney 這個字眼,多半直覺聯想到他們的電影和主題樂園業務。事實上該公司的電影和主題樂園營收加總起來還低於整個 Disney 集團真正的金雞母——每年營業額高達兩百多億美元的電視業務。這個驚人的規模當然有很大比例來自於他們 1996 年正式併購的 ABC 電視網。

那筆賣菜送蔥的交易還連帶附贈了一個扭轉 Disney 命運甚至是好萊塢命運的「贈品」:

日後成為電影史上最成功片廠經營者的 ABC 電視網總裁 Bob Iger 隆重登場。

絕地逢生:第二次電視機戰爭

曾主張不要把雞蛋放在同一個籃子上的 Walt Disney 一定沒有想過 2020 年他的公司會遇上每一個籃子都有事的超完美風暴:

他們的電視業務遇到了 Netflix 帶來的剪線潮;主題樂園業務遇到了新冠肺炎病毒帶來的史無前例長期停業;電影業務則同時受到 Netflix 和新冠肺炎病毒的兩面夾殺,幾乎奄奄一息。 Disney 股價一度從每股一百五十美元左右的高點掉到只剩下七十多元,甚至有人悲觀地覺得這會不會就是近百年 Disney 帝國的終點站。

出人意料的是,半路跳出來救援的超級英雄竟是東洋來的鈴木一朗.......

鈴木一朗 2001 年開始登入 MLB 美國職棒大聯盟的水手隊,並迅速掀起全世界的鈴木一朗熱。MLB 那時候就開始思考如何跨越國界收割鈴木一朗熱的風潮,於是決定投入經費研發可以不受電視頻道的服務限制、直接透過網路傳輸比賽實況的網路影音服務。

2003 年,鈴木一朗到職兩年後,MLB 正式推出 MLB.tv 網路影音服務。

要知道那是 YouTube 八字都還沒一撇(陳士駿才剛剛大學畢業)、Netflix 全公司上下還在忙著郵寄 DVD 到你家的串流新石器時代,MLB 用在這些鈴木一朗的國際粉絲身上的是當時最先進的網路技術。因而 MLB底下的這個團隊同時也替 ESPN、WWE、PGA 等運動賽事的網路轉播提供技術服務。

這個少為人知的團隊實際上正是今日串流大戰中被認為唯一有機會和 Netflix 一決死戰的 Disney+ 背後的主力。

當然,即使是當事人自己都不一定有辦法想像他們當年正在做的那件小事會成為今日左右好萊塢存亡的關鍵道具。

就像當年 Walt Disney 跨足電視業的時候,絕對沒有設想過他的公司終有一天會主宰一整個電視王朝。他原本只是將電視當成動畫電影的宣傳管道,而稍後開始在 ABC 電視台開設常態節目原本也只是為了籌措 Disneyland 迪士尼樂園短缺的興建經費而吸引 ABC 投資的交換條件。

稍後 Disney 因為收購 ABC 而擁有了 ESPN。因為有了 ESPN 而接觸了 MLB.tv 的技術團隊。雖然當時 Netflix 的第一個招牌自製節目《House of Cards 紙牌屋》已經堂堂進入第三季,Disney 肯定還沒有意識到 Netflix 會成為讓電影業和電視業滅絕的那一顆隕石。Disney 最一開始接觸 MLB.tv 團隊的理由,完全是為了讓 ESPN 上的比賽有機會透過網路接觸到更多無法在電視機前收看的觀眾,把它當成一種 ESPN 頻道的加值服務。

2015年 MLB.tv 的技術團隊被分割出來成為獨立公司 BAMTech,不到一年後 Disney 就對該公司展開收購。

2018 年 Disney 就在 BAMTech 協助下完成 ESPN+ 串流服務的建置。但市場企圖不夠清楚的 ESPN+ 並不是那個改變 Disney 宿命的關鍵道具,真正救了 Disney 一命的還是該團隊主導下在 2019 年底推出的串流大戰好萊塢代表隊:Disney+。

“Use the Force, Luke.” 適時顯靈的絕地英靈這麼提示。

Disney 在 2020 年來得又快又急的超完美風暴中做對了什麼?

董事長 Bob Iger 所帶領的專業經理人團隊冷靜而迅速的應變居功厥偉。他們的祖師爺 Walt Disney 當年在評估完電視技術後 5 個月內就毅然跳入那個陌生市場,而今 Disney 的團隊則是以非常類似的快節奏反應,把剛發表才幾個月的新產品一口氣推到了一人之下、萬人之上的集團第一優先事項。

Disney 不是唯一投入串流建置的好萊塢片廠,但卻是第一個用行動宣示「串流優先」的片廠:

2020 年 10 月,Disney 率先宣佈集團將進行組織改造,除了因應疫情連續裁減大量職務之外,最重要的變動就是讓電影、電視的製作部門都變成以供應 Disney+ 內容為優先的戰鬥團隊。Bob Iger 和在風雨中接任 Disney 執行長職務的 Bob Chapek 只花了短短幾個月的時間就讓這一列有近百年歷史的電影火車頭煞車、重組、再出發,並變身成為跳過電影院等中間人、直接面對消費者的 D2C 企業(direct-to-consumer)。

2020 年 12 月,Bob Chapek 主持的投資人大會上,耗費了將近 5 個小時一口氣發佈了 10 部漫威衍生電視劇、10 部星戰衍生電視劇、15 部 Pixar 動畫/Disney 動畫/真人電影等經典 IP 衍生電視劇以及另外 15 部衍生電影。這些產品幾乎全以 Disney+ 為優先通路,其中只有少數幾部電影仍然會按照傳統發行模式在電影院放映。

娛樂產業媒體 IndieWire 對這場投資人大會的第一反應是:如果找剪接師把這五個小時過長的節目稍微剪接濃縮一下,基本上就是 Disney 在不斷複述這句台詞——「非 D2C 的業務(按:比如電影)不再重要了」。

紐約時報更精闢地評論道:「這完全是一個高齡 97 歲的垂老企業突然轉身一躍,跳入了 D2C 的超空間飛行」。

而最直接誠實的反應還是來自華爾街。這家仍然面臨嚴重市場困境的企業,過去一個月的股價卻是頭也不回地飆漲到連疫情之前都從未曾有過的新高點。

橫在 Disney+ 眼前的幾座大山

無論是第一次電視機大戰中面對新興的電視台,或是第二次電視大戰中面對來勢洶洶的 Netflix,Disney 的戰略目標都很明確:

不管最後電影院會不會被時代汰去,但 Disney 出品的內容不能被汰去。在媒介交替的亂局中,他們的首要任務就是確保這些 Disney IP 衍生內容終究會在下個世代的平台或通路上繼續滿足觀眾的需求。管你是放映機、電視機還是智慧型手機,都不能讓觀眾逃出 Disney 內容的網羅。

乍聽是很簡單的策略,但實際上卻困難重重。內容生產者都會被原來的平台、原來的媒介上熟悉的市場、客戶和合作夥伴給牢牢絆住,就算有動機跳出去也舉步維艱。最好的例子就是直到現在還找不到出路的 ESPN。

在 Disney 的串流轉型中打頭陣的 ESPN+,迄今仍是每月 5.99 美元不痛不癢的存在。關鍵就是 Disney 還不敢做到犧牲有線電視營收而讓 ESPN+ 的用戶看盡所有賽事。只能以 5.99 美元的低價先求有再說,儘可能不要立刻影響到 ESPN 已經快速萎縮中的訂戶數量。

運動頻道的串流轉型卡在高昂的轉播授權費合約。剪線潮的興起、廣告主的流失、串流的進逼以及 2020 年比賽大量停賽等事件一直迎面而來,讓運動頻道的收入一再減損。然而職業運動的轉播授權費在各家電視台長年競標之下,費用始終居高不下,在合約期滿得以重新議價之前緊緊鎖死了電視台的商業模式。

金融時報將這種進退不得的困局稱作「digital dilemma 數位兩難」,認為 Disney 即使在串流業務上獲得快速成功,仍躲不過這道難題。

另一道難題是 Disney 闔家觀賞的品牌堅持。

當年好萊塢面臨電視節目全面統治美國家庭的挫敗,最終在 1970 年代總算找到了電視的要害就是「電視節目必須闔家觀賞」。因為電波是有限資源,所以領有執照的電視業通通受到政府高度監管。電影則相較之下比較有彈性可以摸索內容尺度邊界。1960 年代美國性解放運動之後,接下來 1970 年代隨即有第一部獲得奧斯卡最佳影片的 X 級電影《Midnight Cowboy 午夜牛郎》,最後還在 1990 年代中出了第一部大規模商業放映的 NC-17 電影《Showgirls 美國舞孃》。許多藝術上和商業上的突破都發生在 1970 年代之後的電影,讓好萊塢重返最有影響力的大眾媒體寶座。

如今的串流大戰中,Disney+ 選擇了延續他們電影品牌的闔家觀賞標準,讓本來就以尺度很開放著稱的 Netflix 平白獲得競爭優勢。

Disney 在美國採行的策略是將不適合闔家觀賞的節目(比如 Fox 的電影和 FX 電視台的節目)上架到旗下另一個品牌 Hulu 上頭,用雙品牌搭售的方式解決這個串流節目尺度問題。

麻煩的是這套策略暫時無法延伸到國際市場。因為 Disney 一年多前從 WarnerMedia 的母公司 AT&T 手上收購剩餘的 Hulu 股份時,約定要分好幾年交付價金。如果 Disney 現在就把 Hulu 推到國際市場, 讓 Hulu 變成整個 Disney 串流王冠上的其中一顆寶石,直接結果就是會讓 Hulu 的股價變高。也就是說 Disney 越努力做大 Hulu,他們就要進貢給競爭對手 AT&T 越多的股份價金。

最後關頭 Disney 不得不忍痛冷凍 Hulu 這個在美國市場發展有成的串流品牌,決定 2021 年起改以從 Fox 手上買來的亞洲電視品牌 Star 取代 Hulu 進軍國際市場。於是 2020 年 Disney 的全球串流策略將變成一個很混亂的拼牌:有的市場只會有 Disney+(Star 的節目將以專區形式進駐 Disney+ 的 app 中),有的市場則會有 Disney+ 和 Star 雙品牌 app 同時出現,而美國市場則是 Disney+ 和 Hulu。

Disney 眼前待解的最後一道題是,Netflix 的共同執行長(當時還是內容長)Ted Sarandos 2019 年底對 Disney+ 的殘酷預言:他說 Disney+ 被自家品牌的內容宇宙給困住,終有一天用戶會對無窮盡的星戰和漫威內容感到審美疲勞。

過去一年,Disney 對於這些 IP 的使用還算非常節制(其中一個原因是疫情確實導致內容供應鏈生產不及)。2021 年之後,這些漫威衍生節目和星戰衍生節目將會火力全開,輪番上陣。觀眾是否真的會產生漫威疲勞或是星戰疲勞,將會關係到 Disney+ 目前的高速訂戶成長到底能跑多遠。用電影的歷史來看,過去小心翼翼的 Disney 確實成功防止了電影觀眾的漫威疲勞,但星戰疲勞卻是真真確確發生過的事(《Solo: A Star Wars Story 星際大戰外傳:韓索羅》)。

萬一漫威和星戰這兩顆金雞蛋砸了,Disney 的籃子裡還拿得出多少雞蛋來分攤風險?

一部已經跑了 97 年的「電影+電視」火車頭要停下來換一條軌道跑,本來就不會是一個按下按鈕就轉過去的簡單工程。現在軌道已經擺正,這輛火車也只能邊跑邊修。Disney 第 N 度站上新時代轉捩點,至少方向對了隧道盡頭就還有一絲希望。

“What is it that they’ve sent us?”

“Hope.” Leia 公主說。

核稿編輯:Chris

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