【執行長專訪】Canada Goose 如何有今日成就?從放棄 50% 代工收入開始轉型!

一個家族第三代,因為相信在家鄉生產製造的可能性,最終創造出全世界最知名的羽絨衣,2020 會計年度營收高達新台幣 200 億元。這是精品羽絨衣加拿大鵝(Canada Goose)的故事。
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商業周刊
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本文獲合作媒體商業周刊轉載,作者蔡茹涵。

你願意為自己相信的事情,付出多少代價?一個家族第三代,因為相信在家鄉生產製造的可能性,最終創造出全世界最知名的羽絨衣,2020 會計年度營收高達新台幣 200 億元。這是精品羽絨衣加拿大鵝(Canada Goose)的故事。

故事主角,是加拿大鵝現任執行長萊斯(Dani Reiss)。他生長的國家加拿大跟台灣一樣,也同樣面臨人口老化、勞力密集傳產外移的問題。

原本,祖父、父親的工廠長期從事代工生意,他卻迫切渴望轉型;最後,他花了整整 19 年時間,從 40 人的小代工廠轉做自有品牌。如今,加拿大鵝已與 Moncler 並列全球最知名精品羽絨衣,平均售價約新台幣 2 萬 5 千元。

這看似不可能的任務,究竟是如何做到?

上任砍代工、確立品牌名
「這是我唯一能走的路」

「你要非常、非常清楚自己(品牌)的價值和優勢在哪裡,」接受商周獨家越洋專訪時,萊斯反覆強調。

1996 年萊斯自多倫多大學畢業,他夢想成為一名短篇小說家,為了旅行取材,不得不到自家工廠裡短期打工賺取旅費。沒想到這一踏進去,他才發現情況早就不如以往。由於當地工資上漲,越來越多品牌開始抽單、外移或削價,父母只能咬牙苦撐。

「但我也發現,我們在地球上最寒冷的地方聚集了一批信徒!」萊斯回憶。

這批信徒,指的是曾買過他們產品的死忠客戶,包括加拿大北方的游擊兵警隊、夜總會的泊車小弟、常駐南極觀測的科學家⋯⋯。簡單來說,就是一群必須在最惡劣氣候下工作的人,「既然我們的產品這麼好,甚至足以救人性命,為什麼不能用自己的名字賣到世界各地?」

本意只想打工賺錢的他決定不走了。

為加速公司轉型,他大膽要求父親交棒 CEO 大位,上任後立刻確立兩項新策略:第一,砍掉約占總營收 50% 的代工業務,全力衝刺自有品牌;第二,品牌正式命名為 Canada Goose,顧名思義,必須百分之百在加拿大生產!

為何他如此相信在地製造?萊斯解釋,加拿大冬季約在攝氏零下 20 到 30 度,這裡有頂級的鵝絨原料、歷史悠久的羽絨衣製造傳統,而且研發經驗最豐富,「畢竟,誰比加拿大人更懂什麼叫寒冷?」

正如同瑞士錶必須在瑞士製造,他相信,如果加拿大鵝想成為具有指標意義的羽絨品牌,就不能只想外移降低成本。

那為何敢砍掉營收占比 5 成的代工?他的回答也非常誠實:

「因為我們已經沒有什麼好失去了,加拿大的紡織產業正在外移,我並不確定會不會成功,但我確定這是我唯一能走的路。」

推銷被加國零售商嘲笑
「外地人反而先看懂價值」

萊斯確立了「加拿大製造」的核心,但要執行這件事,真的很難。例如,最早當他帶著產品出去推銷時,零售商沒人感興趣,甚至嘲笑:「誰會花這麼多錢,買加拿大製造的衣服?」

無奈之下,他只好先轉往歐洲和日本市場,最後還是因為歐洲的高端百貨陳列了他們的商品,被某家多倫多精品店看見了,才開始跟進,「我們還得把產品從歐洲進口回加拿大!外地人反而先看懂它的價值,」說到這裡,他語帶無奈。

又例如,加拿大的傳產勞動力極度短缺,他得扎扎實實從頭訓練裁縫。為此,萊斯一連開了7間「縫紉學校」,成員以新移民、失業者、身障人士為主,從為期 6 週的基礎縫紉課開始,教導如何車邊線、縫製拉鍊。有時候,學校甚至還得安排英語課程,加速新移民學會當地語言。

羽絨衣工序本就複雜,在地製造成本又是海外工廠的 5 倍,直接反映在加拿大鵝的利潤上,其毛利率至今仍比 Moncler 低了約 15 個百分點。

最棘手的是,加拿大鵝儘管產品力強,但始終只能靠一小群嚴寒地帶的粉絲在撐。如何讓它被更多人看見?以萊斯有限的預算,根本不可能請明星代言或置入,但他靈機一動:「靠口碑行銷!」

那一刻,他想起加拿大鵝最早那批「在最惡劣氣候下工作」的顧客,其中一定也包括了電影劇組人員。當其他精品不斷寄送服裝給時尚雜誌編輯或明星,期待有天能躍上街拍,他卻從基層著手,為風雪中拍片的攝影師和場記提供羽絨衣,希望有效禦寒的口碑,能層層傳遞給藝人,進而走向幕前。

2004 年,他的努力終於開花結果。在描述極端氣候降臨、地球冰封的電影《明天過後》中,男主角就穿著加拿大鵝禦寒。萊斯也開始贊助影展,往後幾年,加拿大鵝陸續在《鋼鐵人》、《哥吉拉:怪獸之王》等熱門作品中出現,包括安潔莉納.裘莉、班.艾佛列克等人,也陸續被拍到穿著它上街。

給台灣產業的反思
「在地製造不只是產地標籤」

不間斷送了 3 年多衣服,他有沒有設定過投資報酬率或停損點?萊斯直言完全沒有,他也強調,這種行銷上的投資「真的不便宜,但很值得。」一份研究顯示,加拿大鵝行銷預算約占年度總體花費的一成,萊斯眼中的不便宜,已經遠比多數精品花在行銷的 3 成到 5 成要低。

製造、行銷與銷售一環環緊密相扣,讓加拿大鵝的知名度慢慢被打開。它在 2017 年上市,3 年來營收成長了 1.37 倍,但其在地製造的高成本、以及因為人力有限,每逢冬天熱門款就會斷貨的供貨問題,仍舊經常遭到市場質疑。

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萊斯坦言,他每年聽到這類疑慮的次數,數不勝數。「但我從來不曾懷疑這個信念,即便是最早期,當加拿大人告訴我『在地製造不代表什麼』的時候也一樣。未來,也不會變!」

其實,這也正是台灣製造最常遭遇的瓶頸。在台灣,也有不少新興品牌都以 MIT 打出名號,但隨著銷量上升、成本增加,就得屈服於現實而選擇外移,為何他就能夠抵擋這個誘惑?

「在地製造不能只是衣服上的一個產地標籤,」思考 10 幾秒後,他才以格外慎重的態度開口,「你的產品需要跟這個國家有連結、跟他的製造地有連結;有連結,你的品牌才會有『必須在這裡生產』的意義,才會真實。」

有的時候,做出選擇不難,難的是人能否為選擇貫徹到底,為它披荊斬棘。

其實,加拿大鵝的未來仍有不少挑戰。例如疫情促使歐洲和北美市場封城,導致它股價大跌,至今仍較歷史高點縮水 57%;它的連帽大衣外圍採用的防風狼毛,也引發動保團體抗議。

然而,在聊起在地製造時,儘管我們相隔千里,聲音時不時穿插雜訊,卻仍舊聽得出萊斯的興奮。包括他已經在加拿大蓋了 8 間全資工廠、聘雇約 4,500 人,大約是加拿大總體 20% 的紡織業人才:「很少人能誇口說『我重建了一個產業』,但我可以很驕傲的說,我是。」

相信在地製造不光是為了產地標籤,而是在於相信其背後的價值。加拿大鵝的故事其實也值得正在轉型,甚至主張「台灣製造」的眾人深思。今日的我們,真的有看透台灣價值,並且深具磨亮它的信仰嗎?

責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Anny


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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