【執行長專訪】Canada Goose 如何有今日成就?從放棄 50% 代工收入開始轉型!

一個家族第三代,因為相信在家鄉生產製造的可能性,最終創造出全世界最知名的羽絨衣,2020 會計年度營收高達新台幣 200 億元。這是精品羽絨衣加拿大鵝(Canada Goose)的故事。
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商業周刊
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本文獲合作媒體商業周刊轉載,作者蔡茹涵。

你願意為自己相信的事情,付出多少代價?一個家族第三代,因為相信在家鄉生產製造的可能性,最終創造出全世界最知名的羽絨衣,2020 會計年度營收高達新台幣 200 億元。這是精品羽絨衣加拿大鵝(Canada Goose)的故事。

故事主角,是加拿大鵝現任執行長萊斯(Dani Reiss)。他生長的國家加拿大跟台灣一樣,也同樣面臨人口老化、勞力密集傳產外移的問題。

原本,祖父、父親的工廠長期從事代工生意,他卻迫切渴望轉型;最後,他花了整整 19 年時間,從 40 人的小代工廠轉做自有品牌。如今,加拿大鵝已與 Moncler 並列全球最知名精品羽絨衣,平均售價約新台幣 2 萬 5 千元。

這看似不可能的任務,究竟是如何做到?

上任砍代工、確立品牌名
「這是我唯一能走的路」

「你要非常、非常清楚自己(品牌)的價值和優勢在哪裡,」接受商周獨家越洋專訪時,萊斯反覆強調。

1996 年萊斯自多倫多大學畢業,他夢想成為一名短篇小說家,為了旅行取材,不得不到自家工廠裡短期打工賺取旅費。沒想到這一踏進去,他才發現情況早就不如以往。由於當地工資上漲,越來越多品牌開始抽單、外移或削價,父母只能咬牙苦撐。

「但我也發現,我們在地球上最寒冷的地方聚集了一批信徒!」萊斯回憶。

這批信徒,指的是曾買過他們產品的死忠客戶,包括加拿大北方的游擊兵警隊、夜總會的泊車小弟、常駐南極觀測的科學家⋯⋯。簡單來說,就是一群必須在最惡劣氣候下工作的人,「既然我們的產品這麼好,甚至足以救人性命,為什麼不能用自己的名字賣到世界各地?」

本意只想打工賺錢的他決定不走了。

為加速公司轉型,他大膽要求父親交棒 CEO 大位,上任後立刻確立兩項新策略:第一,砍掉約占總營收 50% 的代工業務,全力衝刺自有品牌;第二,品牌正式命名為 Canada Goose,顧名思義,必須百分之百在加拿大生產!

為何他如此相信在地製造?萊斯解釋,加拿大冬季約在攝氏零下 20 到 30 度,這裡有頂級的鵝絨原料、歷史悠久的羽絨衣製造傳統,而且研發經驗最豐富,「畢竟,誰比加拿大人更懂什麼叫寒冷?」

正如同瑞士錶必須在瑞士製造,他相信,如果加拿大鵝想成為具有指標意義的羽絨品牌,就不能只想外移降低成本。

那為何敢砍掉營收占比 5 成的代工?他的回答也非常誠實:

「因為我們已經沒有什麼好失去了,加拿大的紡織產業正在外移,我並不確定會不會成功,但我確定這是我唯一能走的路。」

推銷被加國零售商嘲笑
「外地人反而先看懂價值」

萊斯確立了「加拿大製造」的核心,但要執行這件事,真的很難。例如,最早當他帶著產品出去推銷時,零售商沒人感興趣,甚至嘲笑:「誰會花這麼多錢,買加拿大製造的衣服?」

無奈之下,他只好先轉往歐洲和日本市場,最後還是因為歐洲的高端百貨陳列了他們的商品,被某家多倫多精品店看見了,才開始跟進,「我們還得把產品從歐洲進口回加拿大!外地人反而先看懂它的價值,」說到這裡,他語帶無奈。

又例如,加拿大的傳產勞動力極度短缺,他得扎扎實實從頭訓練裁縫。為此,萊斯一連開了7間「縫紉學校」,成員以新移民、失業者、身障人士為主,從為期 6 週的基礎縫紉課開始,教導如何車邊線、縫製拉鍊。有時候,學校甚至還得安排英語課程,加速新移民學會當地語言。

羽絨衣工序本就複雜,在地製造成本又是海外工廠的 5 倍,直接反映在加拿大鵝的利潤上,其毛利率至今仍比 Moncler 低了約 15 個百分點。

最棘手的是,加拿大鵝儘管產品力強,但始終只能靠一小群嚴寒地帶的粉絲在撐。如何讓它被更多人看見?以萊斯有限的預算,根本不可能請明星代言或置入,但他靈機一動:「靠口碑行銷!」

那一刻,他想起加拿大鵝最早那批「在最惡劣氣候下工作」的顧客,其中一定也包括了電影劇組人員。當其他精品不斷寄送服裝給時尚雜誌編輯或明星,期待有天能躍上街拍,他卻從基層著手,為風雪中拍片的攝影師和場記提供羽絨衣,希望有效禦寒的口碑,能層層傳遞給藝人,進而走向幕前。

2004 年,他的努力終於開花結果。在描述極端氣候降臨、地球冰封的電影《明天過後》中,男主角就穿著加拿大鵝禦寒。萊斯也開始贊助影展,往後幾年,加拿大鵝陸續在《鋼鐵人》、《哥吉拉:怪獸之王》等熱門作品中出現,包括安潔莉納.裘莉、班.艾佛列克等人,也陸續被拍到穿著它上街。

給台灣產業的反思
「在地製造不只是產地標籤」

不間斷送了 3 年多衣服,他有沒有設定過投資報酬率或停損點?萊斯直言完全沒有,他也強調,這種行銷上的投資「真的不便宜,但很值得。」一份研究顯示,加拿大鵝行銷預算約占年度總體花費的一成,萊斯眼中的不便宜,已經遠比多數精品花在行銷的 3 成到 5 成要低。

製造、行銷與銷售一環環緊密相扣,讓加拿大鵝的知名度慢慢被打開。它在 2017 年上市,3 年來營收成長了 1.37 倍,但其在地製造的高成本、以及因為人力有限,每逢冬天熱門款就會斷貨的供貨問題,仍舊經常遭到市場質疑。

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萊斯坦言,他每年聽到這類疑慮的次數,數不勝數。「但我從來不曾懷疑這個信念,即便是最早期,當加拿大人告訴我『在地製造不代表什麼』的時候也一樣。未來,也不會變!」

其實,這也正是台灣製造最常遭遇的瓶頸。在台灣,也有不少新興品牌都以 MIT 打出名號,但隨著銷量上升、成本增加,就得屈服於現實而選擇外移,為何他就能夠抵擋這個誘惑?

「在地製造不能只是衣服上的一個產地標籤,」思考 10 幾秒後,他才以格外慎重的態度開口,「你的產品需要跟這個國家有連結、跟他的製造地有連結;有連結,你的品牌才會有『必須在這裡生產』的意義,才會真實。」

有的時候,做出選擇不難,難的是人能否為選擇貫徹到底,為它披荊斬棘。

其實,加拿大鵝的未來仍有不少挑戰。例如疫情促使歐洲和北美市場封城,導致它股價大跌,至今仍較歷史高點縮水 57%;它的連帽大衣外圍採用的防風狼毛,也引發動保團體抗議。

然而,在聊起在地製造時,儘管我們相隔千里,聲音時不時穿插雜訊,卻仍舊聽得出萊斯的興奮。包括他已經在加拿大蓋了 8 間全資工廠、聘雇約 4,500 人,大約是加拿大總體 20% 的紡織業人才:「很少人能誇口說『我重建了一個產業』,但我可以很驕傲的說,我是。」

相信在地製造不光是為了產地標籤,而是在於相信其背後的價值。加拿大鵝的故事其實也值得正在轉型,甚至主張「台灣製造」的眾人深思。今日的我們,真的有看透台灣價值,並且深具磨亮它的信仰嗎?

責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Anny


迎接電動化車款的創新未來,Lexus 全新打造 LEXUS ELECTRIFIED 品牌概念店

Lexus為具體化展現「Lexus Electrified」概念與未來願景,特別在台北信義區打造名為「LEXUS ELECTRIFIED」品牌概念店,結合未來科技、精品時尚與生活美學,讓所有人都有機會近距離體驗Lexus的電能魅力。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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Lexus 早在 2005 年便推出豪華市場首款油電複合動力車款 RX 400h,自此在電動化領域一直處於先行者的角色,成為各大品牌在電動化發展的比較標竿。為持續在駕馭體驗及環保價值中達到平衡,Lexus 在 2019 年公布「Lexus Electrified」願景,加速品牌旗下車款轉型,藉著油電複合動力技術的深厚基礎實力與技術革新,希望在 2025 年前推出 10 餘款電動化產品,並在 2050 年達成碳中和目標。

目前 Lexus 共有 9 種電動化車款,包含油電複合車(HEV, Hybrid Electric Vehicle)及電動車(BEV, Battery Electric Vehicle)。Lexus 不僅全車系都有 HEV 的動力編成,台灣也將陸續導入電動車與插電式油電複合車(PHEV, Plug-in Hybrid Electric Vehicle)等多元動力選擇,以滿足各種車主需求。而「Lexus Electrified」所代表的精神與概念,也更進一步實體化,以品牌概念店的形式在台北信義區展現在所有人面前。

LC 500h 旗艦 GT 盡顯狂野風華

走進位於信義區的品牌概念店,停駐其中的 Lexus 旗艦 GT 跑車 LC 500h 首先映入眼簾,在第一時間吸引所有人目光。外觀採用精緻鍍鉻紡錘型水箱護罩演繹品牌家族設計語言,打破想像的絕佳美感令人讚歎不已,結合品味、優雅、動感與戰鬥氣息於一身;內裝則以職人工藝縫線和精緻皮革鋪陳,並以鍍鉻金屬材質讓溫暖與冷調並存。不過,Lexus Electrified 真正的靈魂與精髓,其實隱藏在引擎蓋底下。

LC 500h 外觀採用精緻鍍鉻紡錘型水箱護罩,絕佳美感令人讚歎不已。/Photo Credit:TNL Brand Studio

LC 500h 搭載 Lexus 第 4 代 Hybrid 油電複合動力系統,所使用的 3.5 升 V6 引擎不僅能承受高轉輸出,引擎效率同樣獲得提升。再加上全新開發的 Multi-stage Hybrid 多段式油電複合動力系統,與新世代高壓 Hybrid 鋰電池系統,可輸出綜效馬力達 359 匹,讓 LC 500h 從靜止起步加速到 100 km/h 只需要短短的 5 秒。擁有絕佳性能的同時,還可以同時享有優異燃油經濟性,可說是Lexus頂尖油電技術的具體呈現!

車室以職人手工縫線、細緻精美皮革鋪陳,中控台及部分飾板搭襯緞面鍍鉻金屬材質,讓溫潤與冷冽並存。/Photo Credit:TNL Brand Studio

Lexus 原廠高級精品 塑造個人獨特風格

Lexus 一直以來致力於提供消費者更好的生活,LEXUS ELECTRIFIED 概念店除展示 LC 500h 之外,更結合知名餐飲與精品購物服務,原廠提供許多高品質 Lexus 精品在概念店販售,要用絕佳設計風格豐富個人獨特生活品味。舉凡全新 Lexus 包袋系列、皮件組、環保商品、太陽眼鏡、運動帽等個人精品自然不在話下;針對高爾夫愛好者,品牌概念店裡也有不少具有機能性,又帶有品牌風格的球桿袋、衣物袋、配件等商品,品項一應俱全。

Lexus 致力於提供消費者更美好的生活。/Photo Credit:TNL Brand Studio

有收集模型車的愛好嗎?現場備有原廠授權知名模型車品牌 KYOSHO 製作的 1:43 LC 500 Convertible 模型,而且還附上了車頂蓋,台灣獨家引進,數量有限。除此之外,Lexus 還找上曾經獲得 RED DOT 紅點設計獎的 MONBENTO 打造典藏限量配色餐具組,以時尚簡約並兼具環保的概念,展現質感生活。

Lexus 精品融合車款特色,彰顯品牌愛好者的獨特品味。/Photo Credit:TNL Brand Studio

味蕾感受細膩美學美味概念從口而入

LEXUS ELECTRIFIED 概念店特別攜手新創餐廳「LSD Café Salon」及世界咖啡沖煮大賽冠軍王策所創立的咖啡品牌「VWI by CHADWANG」,在概念店推出期間限定餐點,期望透過美食吸引更多人深入認識 Lexus。

LSD Café Salon 擅長製作細膩且兼具美學的 Fine Dining, 本次結合日式侘寂(Wabi-Sabi)理念,推出四款冷前菜(Canapé)以及三款小主食(Petit Main Course);飲品方面 VWI by CHADWANG 將咖啡、咖啡師與客人的期待相互連結,非常符合 Lexus 以客為尊的精神。

期間限定推出的餐點,只有在 LEXUS ELECTRIFIED 概念店才能享用得到。/Photo Credit:Lexus

不定期快閃與藝文活動 打從心裡開始的滿足

為展現 Lexus Electrified 多元且豐富品牌精神,概念店將陸續規劃不同類型的音樂演出、多元風格講座甚至是手作體驗,營造三五好友相聚的質感空間,讓消費者跟著 Lexus 一起打造自我風格,像是霓虹冷光燈管畫手作課程、手機攝影技巧…等等,想了解更多 Lexus Electrified 的精神,來體驗看看就對了!

LEXUS ELECTRIFIED 品牌概念店

展出期間:即日起~ 2022 年 5 月 31 日

展示地址:110 台北市信義區松壽路 18 號 1F

營業電話:(02)2722-7003

營業時間:Mon-Sun 11:00~22:00

LEXUS ELECTRIFIED品牌概念店官網

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