【林克威電商專欄】產品頁文案怎麼寫?掌握五點關鍵快速上手

文案該怎麼寫,才能打進人心?雖然要寫得好得透過大量練習,不過有幾個要點可以先掌握,就能快速抓住重點。
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無論你是電商的經營者或是電商的社群小編,寫文案都是每日必做的功課之一。然而,文案大家都能寫,但好文案可就不是人人都有機會寫出來的。根據統計,現代人每天都要看到超過一萬條資訊。電商品牌的文案,就在這一萬條資訊海之中。要怎麼讓你的文案在這些眾多的訊息中脫穎而出,讓滑手機或用電腦的人可以被你吸引,甚至進到你的主頁或網站看更多的產品訊息,就很關鍵。

本篇文就是要來告訴你,如果你是文案新手,可以透過以下幾個方式將文案寫好,如果你是文案老手,以下這些方法也可以讓你的文案變得更吸引人,為品牌創造更好的曝光度!

在寫文案之前,你需要先搞清楚:

  1. 你要寫給誰看?
    做任何行銷的第一步驟,絕對都是找出受眾是誰。寫文案當然也不例外。寫文案的人首先一定要知道,你的目標群眾是誰?
    目標群眾怎麼找?文案的目標群眾,其實就是產品的目標群眾。例如今天你是主打平價的保養品品牌,你的目標群眾,可能就會放在學生族或小資女。
    找目標群眾為什麼重要呢?因為清楚目標是誰,再針對他們做功課,了解他們喜歡什麼、在關注什麼、會對什麼樣的話題感到新鮮,將有助於你寫出能打到他們的文案。以上面的例子為例,當已經把受眾鎖定在學生或小資女時,就可以進一步地去調查,這群人喜歡什麼樣的話題,甚至是她們喜歡什麼樣的敘事口吻。站在她們的角度,設想她們會喜歡什麼內容,她們需要什麼資訊,並針對她們的喜好和需求打造文案,將會事半功倍。
     
  2. 他們會被什麼標題吸引?
    先設定好受眾,並做好相關的功課後,才是開始動筆的時刻。動筆的第一步,想一個吸引人的標題。試想,什麼樣的標題會吸引到你的受眾?這裡可以提供兩個大方向去思考。
    第一是風格導向,也就是說,針對你的受眾喜愛的風格去做書寫。例如,如果是一個以「文藝青年」為受眾的文案,以引用詩句作為標題可能會是不錯的嘗試,因為詩句本身就符合他們的風格調性,自然會吸引他們注意。
    第二是利益導向,以提供誘因作為標題。如果你的受眾不是風格明確的一群人,而只是有共同的身份,例如媽媽們,那麼以他們可能會產生共鳴的點去發想,例如針對產品的安全性,強調產品通過認證、孕婦、小孩都可以使用,就會是不錯的切入。
     
  3. 什麼內容會讓他們繼續閱讀?
    這也可分為兩大部分探討,第一一樣是以利益為訴求,除了是實際的優惠或折扣,甚至抽獎活動等等以外,不斷地提供受眾他們需要的資訊是更能長久的方式。畢竟以折扣或抽獎等吸引過來的觀眾,極有可能因為活動結束就離開。因此,反而是透過和受眾們培養交流的機會,抓住他們會有興趣的資訊,並分享給他們,才有可能建立成功的社群。例如如果是賣 3C 類產品的電商,可以提供開箱體驗或不同品項之間性能的比較等等。
    第二部分,則是以情感或理念為訴求。這其實比以利益為訴求的文案,更能夠吸引潛在的死忠粉絲。但情感面和理念面的東西,如何寫得引發人的共鳴又不顯得矯情,更是考驗一個社群小編文案力的時刻。以情感訴求而言,我認為,最重要的是,能不能找到一個新的切角或新穎的方式來敘述。以賣食品為例,像是「為了自己家人的健康而創立這個食品品牌」已經是被講翻的梗了,除非後面能以一個與眾不同、或真的賺人熱淚的故事來鋪陳這個理念,否則就要再考慮一下這樣的宣稱是否對品牌真的是加分。

但畢竟文案可能是要天天寫的東西,然而折扣不是天天有,品牌理念也沒有多到可以每天說都說不完。因此,作為文案的撰稿者,有時還是要懂得一些小撇步,自己挖掘一些有趣或好玩的東西,作為創作的題材。

  1. 跟著時事走準沒錯:
    作為社群經營者,特別是電商品牌的社群經營者,對時事絕對要有掌握。即便不知道所有的時事,也一定要知道,現在大家流行討論什麼、或喜歡用什麼樣的詞彙。必要時,就跟風一下。然而,跟風也是有技巧需要注意的,第一是時間一定要抓得準,通常網路流行的梗,持續力長則一個禮拜,短則兩三天就過去了,因此把握時機非常重要。
    第二,跟風人人都會做,能把梗和品牌完美結合才是功夫的展現。如何把這股人人都可跟的風,加上一些獨特的巧思,讓這個文案不只是跟上潮流,更可以達到一定的宣傳效果,則是需要文案人持續學習和摸索的方向。
     
  2. 胡鬧的玩玩看:
    不知道大家有沒有發現,通常哪一種文案的反應最好、分享率最高?答案是好笑有創意的文案。因此,作為文案人,你的想像力不能太侷限,最好個性還要有點瘋癲。大膽地用各種方式玩玩看。例如剛過的聖誕節,全聯就用了聖誕交換禮物開箱為主題,結果把耳機的包裝紙拆開來,耳罩部分是鮪魚罐頭,上面則是用長條軟糖固定。形狀看似是吸塵器的禮物,拆開來竟然是由餅乾盒、馬桶吸盤、蚊香、和黑色塑膠袋組合而成。這樣的創意,是一般人想不到的,即便想到,也不一定會去執行。而全聯的團隊,不只想到、還真的做了,並把它發揮成一個文案,結果果然獲得很好的迴響。

以上大家分享了寫文案必須知道的事,以及一些可以實際應用的小撇步。

然而,其實一個好的文案的誕生,不僅是靠實力,有時也需要靠運氣。寫出優美的文句其實不難,但在行銷上,不僅需要文句好,更重要的是文字要有吸引力,且傳達得出品牌特色和價值。

因此,如果你一直在苦苦練功,卻還沒得到過好成績的話,請不用太氣餒,好好地繼續充實自己的文案力,總有一天一定可以寫出叫好又叫座的文案!

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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Photo Credit:unsplash
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!