築起數位廣告「護城河」?為因應反壟斷,Google 與 Facebook 曾私下合作

地方政府控訴,雙方透過交易築起數位廣告「護城河」,導致其他業者進不來,藉此操縱數位廣告市場。
評論
▲Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
評論

美國共十個州的地方政府發現,Google 與 Facebook 兩大數位產業巨頭為了避免吃上反壟斷官司,曾私下協議透過廣告合作築起「護城河」,藉此換取彼此特殊待遇。

聯手合作築起「護城河」

根據《華爾街日報》報導,Google 與 Facebook 曾於 2018 年 9 月私下達成交易,Facebook 同意不與 Google 的數位廣告工具競爭,而獲得的回報則是 Facebook 在使用 Google 數位廣告工具時能享有「特殊待遇」(special treatment)。

雖然交易細節沒有透露,但根據了解,Facebook 在開始交易後的第四年起,每年會固定投入至少 5 億美元給 Google 的廣告競價業務,而 Facebook 則將收取 Google 廣告競價業務固定百分比的收益。

雙方似乎對這樣的協議「頗滿意」。因為 Facebook 內部文件說這項交易比直接與 Google 競爭「來得便宜」,而 Google 內部文件也說,如果難以避免與 Facebook 競爭,倒不如雙方乾脆合作築起一道護城河(build a moat)。

換句話說,這兩家公司並沒有打算在數位廣告市場正常競爭,而是攜手演出一齣「戲」。劇情很簡單:Facebook 放棄某些廣告業務,直接拱手讓給 Google,而 Google 則提供優惠待遇作為回饋。

雙方透過築起數位廣告護城河,導致其他業者進不來,藉此操縱數位廣告市場。

Google 與 Facebook 均否認

在兩家科技公司彼此往來的文件中,Google 還特意取用「星際大戰」(Star Wars)裡面的相關語言來代稱交易內容。

而地方政府官員也指出,當這兩間公司發現這項協議可能引發反壟斷調查後,就開始大量修改當初的協議內容。而原本協議內容也提到,雙方會透過合作協助彼此應對反壟斷調查,如果有相關政府法規資訊就會立刻告知另一方。

但 Google 發言人反駁控訴,也針雙方協議內容提到的「彼此合作因應反壟斷調查」作為回應,表示這類因應官方調查的企業合作協議極為常見。Facebook 也否認控訴,說其廣告競價協議能提供廣告商、發行商和中小企業品牌主更多的廣告選擇,並協助他們創造更多利潤。

核稿編輯:Mia

延伸閱讀:



Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
評論
Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
評論

透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。