2020 亞洲新媒體高峰會:專業內容如何利用 YouTube 出海、IP 煉金術的最後一哩路

PGC(Professionally-generated Content,專業生產內容)掌握在地化、頻道經營垂直化、內容碎片化,也能成功出海。而 IP 也要數位轉型,並且以多元化經營型式,達到最高綜效。
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Photo Credit: 截圖自 NMEA 直播
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由新媒體暨影視音發展協會 NMEA 主辦的第二屆「亞洲新媒體高峰會」於 12/21、12/22 兩日開催,共舉行 20 場專題演講與對談,聚集 62 位來自各地的頂尖產業領袖,對新媒體事業的各界人士而言,是個華麗又乾貨滿滿的知識型論壇。本次主題為「Change The World」,並圍繞著 4 個核心主題:資本化、數位化、全球化、在地化,帶領台灣新媒體產業繼續邁步往 2021 前行。

INSIDE 造訪的是 12/22 的場次,較圍繞在產業的發展策略與對話,以下精華摘要兩大熱門論壇的對談。

影視音產業如何善用國際平台擴大市場?

在 YouTube 上,全球每分鐘有 500 小時的影片在上傳,預估 82 年才能看完 YouTube 一天上傳的量。而 2019 一整年的全球廣告投入 YouTube 的資金約為 150 億美金,但 2020 光是 Q3 就已經上升到 50 億美金。可見得廣告的餅是越來越大的,全球企業對 YouTube 是越來越有信心。

YouTube 大中華區策略合作夥伴資深總監陳容歆分享,PGC(Professionally-generated Content,專業生產內容)與 UGC(User-generated Content,用戶生產內容)在 YouTube 上經歷國際市場的困境。前者需突破公司的包袱,要更彈性的運用去打破藩籬。後者則因為是素人從零開始的關係,通常是 Non-fiction 的生活文化型影片,要突破文化的門檻讓全球觀眾都能看得懂。

YouTube 大中華區策略合作夥伴資深經理戴文琪進一步分享內容媒體在 PGC 上的操作:

Photo Credit: 截圖自 NMEA 直播
身為內容商,你的 PGC 內容如何在 YouTube 上脫穎而出?
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透過 YouTube,用戶如何接觸到 PGC 內容,甚至導流到媒體本身。

假設你是串流媒體 Disney+,你可千萬別覺得 YouTube 是敵人,反而可透過放在 YouTube 上的預告片、幕後花絮、影評娛樂(例如:「你不知道的關於洛基 10 件事」)等延伸內容,引發觀眾興趣,進而導流到 Disney+,並按下訂閱。

YouTube 大中華區策略合作夥伴經理黃少宇則透過中國娛樂內容在平台上的成功作為範例,給台灣內容媒體操作上的借鏡。

Photo Credit: 截圖自 NMEA 直播
比起台灣內容,中國內容較為「出海」。

而中國內容能獲得許多國外閱聽人的青睞,主要有 3 點——

  • 在地化:字幕、配音當然需要在地化,才能讓海外觀眾看得懂,另外頻道上的社群經營也非常重要。
  • 頻道經營垂直化:精準了解 TA,讓每個頻道的受眾夠精準,提升整體商業價值。例如「芒果 TV 心動頻道」主打喜歡看戀愛甜寵劇的年輕女性市場,而「電影大劇院」頻道則主打偏好懸疑、歷史的 25-54 歲男性觀眾。不同語種也會有不同的頻道,例如騰訊就為越南市場特地開越南語頻道,將所有內容包含海報、視覺都換成越南文。
Photo Credit: 截圖自 NMEA 直播
  • 內容碎片化:深耕內容,將同個內容多種運用,掌握「同質內容縱向深耕」原則,例如熱門戀愛劇就可剪出一部吻戲的合輯,或將一檔綜藝剪為多部精華上傳。以及「相似內容橫向深耕」原則,推出多部跟最近大紅的劇同題材、同演員的影片,互相導流,提升熱度。

IP 煉金術的最後一哩路

這場論壇找到中、日、韓三方 IP 商多方談話,分別是日本三麗鷗股份有限公司營運長李明勳、時藝多媒體總經理林宜標、韓國 Kakao Page TAIWAN 執行長吳明修。

李明勳分享三麗鷗的 IP 操作改變,自 1960 年代公司成立後,三麗鷗的產品較傾向用商品來圈粉,比較不會用媒體來塑型,例如電影、動畫卡通等。但這一套到年輕的新興世代,就變得不適合了。所以日本總公司在 2018 年成立一個 YouTube 頻道,讓 Kitty 貓成為 YouTuber,與粉絲互動增加親和力,也嘗試更多元的異業合作,讓老牌 IP 也能注入新活水。

林宜標則談台灣 IP 策展的不易。以亞洲來說,台灣票價其實不算貴,大部分資金又被 IP 授權方拿走,例如強 IP 授權金較高,加上佈展等支出,整體成本可能要價台幣 3000 萬以上,以平均票價不到 300 元台幣的狀況,需要至少 10 萬人次以上才能打平,但如今一個展演要超過 10 萬人次越來越難,所以對策展業者來說,不只賣門票,限量商品更是開源的重要渠道。

Photo Credit: 截圖自 NMEA 直播
韓國 Kakao Page TAIWAN 執行長吳明修

來自韓國原創內容公司 Kakao Page 的吳明修,手上握有 7,000 個原創智慧財產權、80,000 個作品 IP。他認為 IP 多元化是很重要的經營之道,不管原著是甚麼,都可以利用不同型式的媒介,把優質內容透過多渠道強力發酵。並且要有快速的轉譯機制,不要讓觀眾等 2 年熱度都退燒後,改編作品才慢慢推出,這樣無法衝高人氣。

核稿編輯:Mia

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明明都是「網紅」,他們到底有何不同?

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  1. 明星、大型網紅:公信力強、話題性高,適合作為品牌重點項目的曝光與宣傳。
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  3. KOC 關鍵意見消費者:你、我身邊的朋友,適合分享創意有趣的微型廣告內容。透過 KOC 宣傳能解決現今消費者對贊助廣告疲乏的困境,能有效匯聚話題與討論度。

現今 18 至 35 歲的新世代族群,因自媒體發達,對於資料來源的信賴已從傳統新聞媒體,轉移至社群口碑與親友推薦,有些網紅經營的自媒體也早已超越品牌官方的社群媒體。例如 Tesla 特斯拉品牌執行長 Elon Musk 的追蹤數已超越 Tesla 特斯拉近 10 倍,可見網紅口碑對年輕人的傳播,已展現巨大影響力。

行銷資源勻稱分配,「頭、胸、腰、足」缺一不可

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網紅跟你想的不一樣!5 大要點讓合作更順暢

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同時也需注意,活動成效並非唯一指標,行銷管道眾多,社群口碑僅是其中一環,如需大量曝光,也建議可以搭配聯播網等相關管道。最後,所有網紅產出的內容都是創作作品,不是免費的素材,如需使用必須要進一步確認授權與使用的時間,只要做到以上這些要點,在部署長期網紅行銷上會更加事半功倍!

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