【林克威電商專欄】如何利用人性的七大罪打造流程與產品

行銷就是要抓住人性,從七大罪的慾望出發,可以啟發哪些行銷原理呢?
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Shutterstock/達志影像
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不曉得大家有沒有看過一部漫畫叫「七大罪」的漫畫?內容講述一位公主為了救國,開始尋找七個兇惡的罪人,組成「騎士團」,將國家的希望寄託在他們身上,並展開一系列冒險的過程。

這七個罪人,分別是「憤怒之罪」、「嫉妒之罪」、「暴食之罪」、「怠惰之罪」、「色慾之罪」、「貪婪之罪」和「傲慢之罪」。在漫畫中,這七個罪人各有各的習性和脾氣,也有各自的弱點。

但其實,最早七大罪的概念來自但丁的神曲,但丁認為,七大罪是人的本能,每個人或多或少都有七大罪的影子在其中。

如果說這七大罪是人性,每個人都有,我們能不能夠試圖將這七大罪的概念放到行銷上呢?畢竟所謂行銷,就是要抓住人心。

憤怒之罪

在說明憤怒可以如何運用到行銷之前,得先剖析一下通常人憤怒的原因是什麼?或許源自於對現況不滿意、或許因為覺得被欺騙等因素。以品牌而言,當顧客不滿意我們的商品或服務,雖然看似對品牌是扣分的事,但若能捕捉到客戶產生憤怒感的時刻,並成功將他們的憤怒轉變為好感,對電商品牌而言會是加分的。

具體如何做?

很多人的問題可能是,品牌主如何能觀察到客戶的情緒呢?的確,在實際的行銷操作上,我們很難透過後台數據,真正捕捉到客戶的情緒。我們可以做的,就是事先創造垃圾桶,提供客戶發洩的管道。

因此好的客服系統很重要,除了要讓客戶能方便聯繫到品牌外,客服的態度、處理應對等,都是關鍵。或許有人會覺得,客戶都來客訴了,無論我們的處理他滿不滿意,都不會再回來我們的品牌消費。這完全是錯誤的想法,如果能趁著跟客戶直接對應的機會,塑造好的態度和形象,即便客戶對品牌的某個商品不滿意,他們或許下次仍會願意試看看其他的商品。

再者,客服系統是公關處理很重要的一環,重點不只是要平息消費者本身的憤怒或不滿,而是讓他的憤怒或不滿不要擴散出去,特別是在這個社群普及的時代,每個人都可以在網路上評價品牌,因此面對一個客戶,其實等於面對全部的潛在消費者,需要特別的謹慎。

嫉妒之罪

嫉妒如何產生?嫉妒源自於一種匱乏感,源自於比較,當對方有的自己卻沒有時,嫉妒就產生了。特別是在社群蓬勃的時代,大家都喜歡在網路上分享自己最光鮮亮麗的一面。其實人的比較心和嫉妒心是越來越多的。作為品牌,如何運用客戶的這項人性特質,為自己創造更好的銷量呢?其實非常直接,就是激起客戶的嫉妒心,讓他們覺得自己不夠好,而擁有你的商品,會讓自己更好、更有資本去和大家比較。

嫉妒雖然普遍被認為是負面的情緒,但其實這個情緒背後亦有正面的可能,就是讓自己也擁有、讓自己也成為那個嫉妒的對象。因此,對行銷而言,嫉妒心這點是行銷策略上絕對要保握的。

具體如何做?

如何讓客戶有被比下去的感覺?這裡有幾個方式提供各位電商人參考。第一,動用網紅行銷。網紅行銷背後的目的,就是讓粉絲們產生羨慕甚至是嫉妒的情緒。「這看起來好棒,他有的我也想要」,當這句話出現在顧客的腦中時,就是網紅行銷成功的關鍵了。這個心理操作的行銷手法,特別適用在某些產品,若以女性消費者為主要目標客群,衣服、飾品、保養品等都很適合利用網紅行銷,如果是以男性消費者為主要客群,3C、遊戲產品也可以藉由網紅行銷得到不錯的效應,當然,前提是要操作得好。

第二種方法,是引導消費者去思考現在有的東西,是不是比品牌現在要銷售的產品更差。這樣的手法其實非常常見。相信大家一定都看過以這類問句起頭的廣告吧,例如:「你還在用傳統的 XXX 嗎?」、「第二代 XXX 比第一代擁有更強大而便利的功能」等。這樣的 slogan 就是要讓誘導消費者先產生對自己現在有的東西感到不滿意的心理,而後就會想買更好的替換掉舊的。

暴食之罪

暴食之罪相對其他的六大罪,適用的行銷領域或許會限縮一點。雖然無論是在七大罪漫畫中或在但丁的原著中,說的都是「暴食」,但我認為或許說「貪吃」會更容易切入行銷的領域。

不知道大家有沒有注意過在 Google 上打某個地點,通常跑出來下面第一個關鍵字就是「美食」,可見臺灣人是非常重吃的。當然,大多數的人都喜歡吃好吃的東西,因此美食本身就吸引人。

但如何讓食物看起來真的是美食,並吸引消費者購買,才是行銷的關鍵。

具體如何做?

美食本身是色、香、味俱全的享受,但在網路上,消費者無法感受到「香」、「味」,因此「色」,即視覺感受就是非常重要的關鍵。因此,如果你的電商是賣食物類,絕對要有照片或影片,並且是能確保大眾在看到照片時引起食慾的照片或影片。

但美味的照片就足夠了嗎?不一定,現在的消費者,注重的不僅是食物本身,氛圍的營造更是關鍵。不僅照片需要氛圍,文字乃至網站頁面都需要氛圍。文字方面的氛圍營造就考驗行銷人各自的功力了,如何透過文字吸引受眾,甚至透過文字,讓消費者彷彿身歷其境地品嘗到食物的美味,就是行銷要去捉摸的。

但具體而言,氛圍如何營造,仍要從品牌設定的受眾出發。例如你是想主打媽媽團購,那麼溫馨、平民感的氛圍或許就比較適合你的品牌。

然而無論你是採取哪種氛圍,讓觀眾有代入感,是行銷食物不可或缺的要件。

怠惰之罪

怠惰可以說是人性中最明顯的特性了。我們之所以處在這麼方便的現代社會,基本上都拜我們的怠惰所賜。網路的蓬勃發展,也是因為人類的惰性,讓我們積極地去尋找更便捷的生活方式。電商的崛起亦是跟著這個潮流,人們對到實體店面挑貨感到麻煩,發現原來在網路上,只要手指頭點一點,就會有人幫忙把貨寄到自己的家裡,多方便!但當人們對網路的方便越來越依賴後,惰性也會繼續提高,因此對「方便」的標準也會不斷上升。

因而,電商品牌要思考的,就是如何讓消費者從挑選到結帳的步驟更加精簡化,讓消費者更省事也更省時,越是貼合消費者的怠惰習性,消費者對電商平台或品牌的依賴度就會越來越高。

具體如何做?

剛剛提到的精簡化購物流程是其中的大環節,其中又有許多細項可以討論。如果你的品牌有自己的官網,與其讓顧客一個一個填資料註冊,不如直接連結 Facebook、LINE 等系統註冊。站在消費者的角度而言,他們可以從原先填許多資料,變成一點即登入,節省了很多心力。

再者,無論你的品牌只賣一類商品,或各種商品,商品的分類很重要。消費者可以透過分類,一目瞭然地快速找尋到自己需要的商品。並且,商品的分類可以盡量分細,甚至提供不只一種的多元分法。以服飾而言,除了分類衣物的種類(如上衣、下著、配件等)外,也可以用另一種分法,例如風格(成熟、甜美等)。如果你的品牌不只賣衣服而是賣多種品項的話,分類更是重要。

最後是結帳流程的掌握,例如提供「直接結帳」的選項,可以讓消費者跳過先進入網站的購物車這一步驟,對消費者的使用感受上亦有加分的效果。

言而總之,要掌握怠惰這一特性,讓行銷更加成功,唯一要把握的原則就是:減少讓消費者下決策。讓你的頁面更全面,消費者只需帶著目標來,手指點一點就能快速結完帳。

色慾之罪

如果說要利用人的色慾做好行銷,你會先想到什麼呢?可能會直接聯想到跟性相關的產業如何行銷,或者是透過引發消費者性的綺想來達到銷售目的。當然這都是很值得探討的,但在這邊我想談的不是真正的性如何行銷,而是我們能藉由人對性有本能這件事做什麼?

當對性有本能,如何吸引伴侶就是每個人都會在意的,因此當行銷抓住了這一點,透過行銷傳達產品有助提升魅力的訊息,就是一種行銷進入。當然,在操作這樣的議題時,有很多的界限需要拿捏。特別是如果踩到了將人物化、或令人感受不舒服的線時,對品牌而言是嚴重的傷害。

具體如何做?

當然還是要看商品的受眾和商品的屬性。

如果賣的是情趣類用品,較直接的描述是可以嘗試的,甚至是藉由 model 的照片增加吸引力。

然而,如果賣的只是一般用品,如衣物、香水等,較不建議直接拿「性魅力」或「性吸引力」來切入,原因是很容易不小心踩到線,反而可以用一些更婉轉,但能達到一樣效果的詞彙。例如「桃花會變多」、「馬上脫魯」等。

貪婪之罪

貪婪是指無法克制的無止盡的願望,像個無底洞般,有了一個就會想要有第二個。大多數的商業買賣基本上就是建立在人性的貪婪上。只要人越貪婪,需求越多,買賣就會越蓬勃。因此,作為行銷,要如何利用人性的貪婪讓銷售額增加呢?有兩點原則,第一是不斷創造需求,讓消費者處於一直有需求的狀態,就會一直進行購買行為,第二是讓消費者覺得自己擁有更多,當原本不會屬於他的屬於他了,就是賺到了,而給予消費者這種「賺到」的心理很重要。

具體如何做?

如何創造需求?首先,就是要讓消費者認為自己擁有的不夠多,或不夠好。因此,作為品牌,必須隨時強化自己的產品。當第一代已經賣到一定的數量,就要有功能更多或外型更好看的第二代,第二代的銷售額已經到達一個難以再往上增加的點時,就要有第三代。無論你的商品是不是創新的產品,都要找到一個讓受眾覺得非買不可、一定要擁有它的切角,並以這個切角出發,不斷創造新的需求。

如何讓消費者覺得賺到了?折扣或滿額禮都是可以嘗試的行銷手法。另外,舉辦抽獎活動也是一個方式,除了可以減少成本外,也可以藉由抽獎提高社群的曝光度。但要注意的是,抽獎的程序也以簡單為主(記得我們前面說過的怠惰之罪嗎),獎項也得是要讓消費者認為值得作出分享、按讚等努力才能得到的成果。

傲慢之罪

不知道大家有沒有聽過一種心理學說法,人的一生,總體目標就是追求優越感。我們總是想要各方面都贏過別人,會在覺得對方不如自己時,產生自豪的感受,這就是傲慢。大概每個人從小到大都多多少少有比價的經驗,當知道自己用比較便宜的價格買到和別人一模一樣的商品時,哪怕是一塊錢,都會讓人們產生優越感,認為自己是特別的。在行銷上,人性的傲慢就可以這樣被運用。

具體如何做?

建立會員制度就是一個很好的進入方式。如果仔細留意,幾乎做得比較大的品牌,都有一套嚴謹的會員制度。從 VIP 會員到一般會員,根據積分或累積消費數的不同,而有不同的分層。一般會員相對於不是會員的人,有更好的福利或折扣;VIP 會員對相對於一般的會員,有更多的特權,例如可以搶先預購新商品,或抽獎時有更多抽獎機會等等。

之所以要建立會員制度的原因,就是要讓消費者在消費的同時,也獲得優越感提升的感受,而產生更多消費行為。當你只是一般會員,你會想變成更高級的會員,以享有更多的權力,而品牌就會因你的購買金額穩定增加而獲得更多的利益。

本文嘗試以不同的角度切入,從漫畫《七大罪》出發,將其中七大罪的概念分別拿出來解析,如何抓住這七個人性之「惡」的面向,讓品牌的行銷更有力。希望以上的內容對電商的行銷人有幫助!

責任編輯:Mia
核稿編輯:MindyLi

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