Audi 數位轉型之路:怎善用 Facebook 聊天機器人作行銷、客服?

Audi Taiwan 考量到本地市場特性,選擇 Messenger Bot 作為相客人溝通,並且統整更多數據來做數位轉型的第一步。
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左為 Audi Taiwan 數位事業通路發展處長陳永漢,右為 Audi Taiwan 零售經驗與數位零售營運專員林妍君。
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Facebook Messenger 前陣子剛和 Instagram 整合,同時開放 Messenger API 支援,有了更多功能與玩法。而 Audi Taiwan 從 2017 年就開始規劃怎在行銷面用 Messenger bot 來為潛在與既有客戶提供更便利的溝通體驗。

因為疫情影響,人們開始將生活重心轉往線上,Facebook 指出,過去一年 Messenger 和 Instagram 的訊息成長 40% 以上,而且其研究發現超過 63% 的人更喜歡使用訊息,可以更有「人味」而非透過電話或電子郵件。

Facebook 也希望透過與 Instagram 整合 Facebook Messenger API ,讓企業能夠大量管理訊息並且發送多媒體內容(包含照片和 URL 連結等),甚至與開發人員合作,將 API 與產品和顧客資料庫整合。而開發人員則可以使用 Messenger 平台上現有設定的發送、接收,和歷史 API,進行少量自訂,以有效地為新的 Instagram Direct 受眾打造豐富的體驗。

使用者對企業的功能上,Shops 上的發送訊息按鈕,可以讓使用者在 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct 上向企業發送訊息。顧客可以在對話中直接查看產品、分享產品,以便在決定購買前獲得建議。此功能正在 Messenger 和 Instagram Direct 上測試,並且很快就要在 WhatsApp 上進行測試。另外還有聊天外掛程式可以直接將 Messenger 體驗導入企業網站。

Audi 總部在行銷面上,一直都是充分授權給各地區,讓他們自己找到適合市場的溝通方式。Audi Taiwan 零售經驗與數位營運專員林妍君就分享,app 對消費者來說進入門檻比較高又容易被刪掉,加上考量到 Facebook 在台灣的涵蓋度,當時選擇決定用 Messenger bot 聊天機器人來作突破。

在事前作足準備後,Audi Taiwan 2017 年開始找來車主、內部同仁、經銷商參加工作坊進行研究,最後決定用 chatbot 來取代零亂分散的紙本作業。2018 年和外部開發商 Bot Bonnie 合作推出 chatbot,除了有車款資訊、保養維修追蹤及預約等主要功能之外,也會把 Facebook 投放廣告預算投進 Messenger bot 的 Call to Action,推動車主服務與新客獲取。在接下來兩年中,又陸續更新了原廠認證中古車服務以及會員 Loyalty Program 集點機制等功能。

林妍君表示, Audi Taiwan 在數位轉型是車業中算相當早就開始佈局的,因為缺乏前例,挑選外部開發技術合作夥伴方面首重能夠為 Audi Taiwan 需求量身打造的對象,因此選擇與 Bot Bonnie 配合。過程中除了系統串接的溝通工作以外,最大的困難其實是還要在什麼成果都還沒有的時候,說服經銷夥伴一起調整工作流程。

不過在 Messenger bot 上路之後,加上數位轉型與 CRM 的數據串連,不管是外部合作經銷還是內部員工。都能有效感受到客戶資料整合帶來的好處,各項業務策略擬定有了更多真實數據為討論基礎,銷售員可以靠資料了解客人從何而來,並依客人偏好推薦車款、提供相應服務;內部在行銷上可以透過 Messenger 來整合線下展會活動與小遊戲,還能應用這些數據回到線上再行銷;客服也能為客戶提供更優良的個人化體驗。

整體來說,Messenger 聊天機器人替 Audi Taiwan 省下了繁雜的紙本工作,也增進了效率,現在 Audi Taiwan 有 80% 的新潛在客戶在 Facebook 上(包含粉絲專頁、Messenger bot)與 Audi Taiwan 進行互動,每周有 4 萬多名粉絲與 Audi Chatbot 互動。

而根據 Audi Taiwan 統計,與其他數位平台相比,2018 年開發的優質潛在顧客人數增加了 42%,Facebook 的潛在顧客中,優質潛在顧客的比例為 59.7%,售後服務使用率成長 21%。

核稿編輯:Chris

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