網紅經濟的興起與生態圈懶人包

隨著人人都是內容生產者,網紅產業的參與角色有哪些?又有什麼樣的變現方式以及工具?
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Shutterstock/達志影像
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本文作者朱騏,一個專案管理知識中毒的軟體產品經理,熱愛研究生產力工具,魔術愛好者 。原文刊登於 Medium,INSIDE 經授權轉載。

一、創作者經濟的崛起

在文章的一開始我想要先說 2 個故事。

1.

台灣部落格寫作存在的時間應該有 20 年了,從最早的無名小站、痞客邦、奇摩家族、巴哈姆特創作大廳…,有一群人喜歡將自己在某方面的看法寫成文章,這些人在一開始可能不是很專業,寫的文章也有點隨便看起來像是隨筆紀錄,但他們持續的寫。

直到有一天,你發現這些人的部落格似乎「長」成了一個有架構的系統,當我們對於某些知識有問題的時候就會上來逛逛 (例如攝影、電腦、遊戲… 等),這些部落格站長的名字也在那圈子開始流傳起來。

2.

數年前 YouTube 上開始出現一種類型的人,他們喜歡分享自己的生活、將生活中有趣的事情拍成影片。這些人看似無私的在分享自己的影片,但當你點進去看他的個人 YouTube 頁面時,會發現這些人拍的影片都是有經過設計的,它們有主題,是一個個系列的影片,甚至有些人還在影片裡推薦一些產品,告訴觀眾可以去嘗試看看。

久而久之,我開始習慣性的看這些人拍的影片、買他們推薦的產品,當我想到某個問題跟這群人拍的影片主題有關時,我就會上來看看他們的影片。

對於上面兩個故事,我們可以統稱這些人為「創作者」,雖然一種是在文字上面、一種是在影片上面,但本質上都是藉由自己生產的內容來表達自己對世界的看法。

現在習慣叫這樣的人為「網紅」,也就是網路紅人的縮寫。他們因網路而出名,透過經營社群網站或影音網站提升自己的知名度,並且以此賺錢。

可以說,他們透過生產內容來養活自己。

二、市場調查愈來愈多的年輕人想成為網紅,為什麼?

根據 2019 年 yes123 人力銀行 的調查,目前七、八年級 (2x — 3x 歲的人) 想以網紅作為職業的人超過了半數,原因包括了「工時彈性」與「工作地點自由」為兩大主因,另外也包括「工作有趣」、「不無聊」的原因。

我想這些原因的本質,都跟自主性有很大的關係,這跟許多人的夢想是想自己開一家咖啡店、服飾店當老闆 / 老闆娘是相似的。

但為什麼這些年輕一代的人不選擇開店當老闆 / 老闆娘,而是選擇當網紅呢?

三、為什麼選擇當網紅?

我想到一個最直接的原因就是當網紅的進入門檻是低的。

虎記咖啡店的老闆分享過開一間 10 坪的小店,把基本硬體與軟體的錢都算起來的話,大概需要 1,870,000。那麼當網紅需要多少錢呢?入門款你只需要一台手機就夠了。

此外如品質更好但更便宜的拍攝設備、更快的網路、更多的網路分享平台,能讓愈來愈多的人想要投入到這個「網紅」產業中。

雖然網紅的進入門檻低,但要做的成功其實並不簡單,如果大家能使用的資源幾乎都是相同的情況下,想成功就必須有更好的產出內容、更多的行銷曝光、更多的變現 (賺錢) 方法。

這也是 SignalFire 《SignalFire’s Creator Economy Market Map》文章有趣的地方,能從宏觀的角度來看這個生態系,我們至少能知道三件事情:

  • 在「網紅」生態系中,存在著哪些重要的角色 (Player)?
  • 這些角色 (Player) 在生態圈中分別發揮了什麼功能?
  • 對於一個小-中影響力的網紅,他 / 她如何透過更多的變現管道來賺錢?

這三個問題的答案,會在下方的內容中一一浮現。

四、全世界有多少人是網紅 (內容生產者)?

在正式分析這個生態圈之前,我們一定都會好奇,這個世界上到底有多少的「網紅」?

根據 SignalFire 的分析,全世界有約 5000 萬的內容產出者 (Content creators,可以當成就是網紅的意思),依據是否全職投入生產內容可畫成下方的分佈圖片:

潛在網紅市場人數,圖片來源:SignalFire

若打個比喻,全職投入「網紅」的人數 (200 萬) 快跟一個台北市的人口一樣多 (264.6 萬),可能你家巷口賣水餃的阿嬷都是一個網紅。

詳細資料來源可參考下方:

Professional Individual Creators (~2M+) – Making content full-time

  • - YouTube: Of the 31M channels on YouTube, ~1M creators have over 10K subscribers (source)
  • Instagram: Of the 1bn accounts on Instagram, ~500K  have over 100k followers and are considered active influencers (source)
  • Twitch: Of the 3M streamers on Twitch, ~300K have either Partner or Affiliate status (source)
  • Others: including musicians, podcasters, writers, illustrators, etc total ~200K

Amateur Individual Creators (~46.7M) – Monetizing content creation part-time

  • YouTube: Of the 31M channels on YouTube, ~12M have between 100-10K subscribers (source)
  • - Instagram: Of the 1bn accounts on Instagram, ~30M have between 50-100K followers (source)
  • - Twitch: Of the 3M streamers on Twitch, ~2.7M are non Partner or Affiliates(source)
  • - Others: including musicians, podcasters, writers, illustrators, maybe a total of ~2M<

五、在網紅的世界圈裡,生態系大概長什麼樣子?

講了這麼多,我們趕快來看一下網紅的生態系中都存在些什麼角色。

在這個生態圈中,主要存在三層重要的角色,他們彼此獨立但又互相扶持,幫助網紅經營他們的事業。分別是:

  • 媒體平台及工具 (Foundational Media Platforms)
  • 網紅行銷 (Influencer Marketing)
  • 創作者變現 (Creators as Businesses)

在外層則是有「社群經營工具 (Community Engagement Tools)」及「財務管理工具 (Finance Management Tools)」。

朱麒

六、網紅生態圈

1. 第一層:媒體平台及工具

  • 媒體平台
    說到「網紅」,首先想到的就是 YouTube、Facebook、Instagram、TikTok… 等平台,這些地方是我們最先認識某位網紅的地方。舉例來說,朋友如果要推薦一位網紅給你認識,通常的做法就是直接轉貼這位網紅在平台上的作品給你。
    我們可以將「網紅」發布的平台分成以下四個種類:
     
    • 影音 / 串流:YouTube、TikTok、Twitch、Instagram Live、Facebook Live…
    • 相片 / 視覺設計:Instagram、Snapchat、Pinterest、Dribble、VSCO…
    • 音樂 / Podcast:iTunes、Spotify、Soundcloud、Apple Podcasts…
    • 寫作 :Twitter、Medium、Vocus、Matters、Substack…
       
  •  (內容製作) 工具
    為了幫助網紅大量、快速製作各種內容,相對應的平台工具應運而生。例如有:
     
    • 影音 / 串流:Streamlabs’ OBS (Open Broadcaster Software)、 inVideo、PlayPlay、Vochi…
    • 相片 / 視覺設計:Affinity、Pixlr、PicMonkey、Fotor、Canva、Snappa…
    • 音樂 / Podcast:GarageBan、FL Studio、Ableton Live…

其中值得一提的是:一些平台致力於整合內容生產相關的工具,像是 TikTok 內可以編輯影片、Instagram 可以為照片套上濾鏡效果。從事後回頭看,這些平台一開始就是以做內容生產工具起家,結合社交 / 社群的功能後,變得更加大紅大紫。

這裏你可能會好奇,像這些內容生產工具,不是 Adobe 公司幾乎就包辦一切了嗎,像是 Photoshop, illustrator, Premier Pro… 等,為什麼市場上還會出現這麼多的競爭者來瓜分市場?

一個可能的原因是「費用的差異」,Adobe 公司過去是靠使用權賣斷制 (software licenses),後來轉型為訂閱制的服務 (Subscription),要使用完整的服務需要月付 52 美金,這對於中小型網紅而言真的太貴了。

因此我們可以發現,Adobe 的用戶主要都是企業級使用者 (撇除掉使用盜版的個人用戶…),例如大企業中的行銷部門人員。但這些新興內容生產工具瞄準的就是個人用戶,在費用上也便宜許多,是這些中小型網紅負擔得起的成本。

媒體平台及工具的生態圈,圖片來源:SignalFire

2. 第二層:網紅行銷

網紅如果要賺錢,除了在各平台上發布內容來賺取流量收入外,另外一塊就是「業配」了。問題是如果自己沒有什麼人脈,又不想在平台上被動等其他公司主動敲門,還有什麼辦法呢?

因此市場上就出現了一種角色,專門媒合「業主」與「網紅」,擔任之間牽線的橋樑。這種公司可以分成兩類:「靠人力的」跟「靠科技的」。

  • 靠人力的媒合 (Marketing Agencies)

傳統的經紀公司、發案公司都是「靠人力」來媒合,這種公司的抽成費用都比較高,因此在合作上都是與頂尖網紅配合居多。對經紀公司而言,想要找到頂尖網紅來賺取高額的抽成;對於頂尖網紅而言可以節省找案子的時間,雙方互蒙其利。

但中小型網紅沒這麼多錢,因此他們只能透過另外一種方式,找「靠科技的」媒合管道。

  • 靠科技的媒合 (Marketing Agencies)

有些新創公司建立了網路平台,讓「網紅」登錄自己的資料到平台資料庫中,「品牌公司」透過平台來搜尋適合的「網紅」,再發包行銷案件。

各家平台從成功媒合的雙方各抽一點手續費來盈利,同時為了增加自家平台的競爭力,通常會搭配分析與報表的功能。國外的例子有 Grin, Captiv8, AspireIQ, Tapinfluence, Klear, The Shelf, CreatorIQ … 等公司。

Captiv8 的平台畫面

除了「品牌公司」選「網紅」,「網紅」當然也可以反過來選「品牌公司」。

比較知名的平台如 The Plug 將媒合的作法反過來做,讓「品牌公司」先登錄自家要行銷的產品 (例如一款手機遊戲 App),讓「網紅」自行挑選要導流下載的 App 產品,公司依據網紅的導流下載量來付款,這樣的做法又稱為「成效制 (performance-based)」。

The Plug 平台,依據網紅的導流下載量決定其收入。圖片來源:SignalFire

當然「品牌公司」也可以藉由查詢現在的「網紅排行榜」有誰,直接聯繫該網紅進行行銷合作。Famous Birthdays 就像是網紅版的維基百科,提供世界上名人的基本資訊,讓公司或個人都可以了解現在世界上知名的「網紅」有誰。

Famous Birthdays 就像是網紅版的維基百科

下方是網紅行銷的生態圈:

圖片來源:SignalFire

3. 第三層:創作者變現 (Creators as Business)

當網紅有了工具,找到了經紀公司 / 科技平台來媒合案件後,下一步是什麼呢?

當然是賺更多的錢呀!但是找經紀公司 / 科技平台都會被抽手續費,那麼「網紅」可不可以直接跳出來接觸消費者賺錢呢?

答案當然是「可以」。這樣的模式稱為「創作者變現」,主流的方式有:

  • 專案式的集資 / 群眾式集資 (Ad Hoc Project-Based Funding)
  • 訂閱式集資 (Subscription-Based Funding)
  • 打賞 (Tip Jar Concept)
  • 其他方式 (下面會說明)

專案式的集資 / 群眾式集資

常見的平台有 Kickstarter、Indiegogo、GoFundMe… 等,我自己就有在前兩家平台上支持我喜歡的「網紅」出版的產品。

在台灣,比較知名的有嘖嘖、FlyingV、貝殼放大… 等,後兩者除了身兼平台業者外也提供了顧問服務,讓網紅可以更容易的發表自己的產品。

訂閱式集資

「月付 199 支持你喜歡的創作者,讓他們持續生產好的作品」這樣的概念,最早是由 Jack Conte 以及他的公司 Patreon 所發起,當時是為了籌得穩定的資金流來營運樂團 — Pomplamoose 與他的影片製作工作室。

Patreon CEO Jack Conte ,圖片來源: Patreon

這樣的模式後來也出現在 Twitch 及 YouTube 會員頻道,平台方支援創作者可以跟他們的粉絲收費,以利他們持續地生產優質的內容。

在台灣,像是 PressPlay 就是採取訂閱式集資的方式。

PressPlay 的訂閱式學習服務

打賞

如果網紅不喜歡訂閱式集資,他也可以選擇讓粉絲一次性的付款,相較於每個月都必須支出一筆費用,打賞的門檻相較低了許多。市面上的平台像是 Ko-fi 或是 Buy Me a Coffee 都屬於此類服務。

日本創作者 Noonie 希望粉絲打賞一個麻糬 (Mochi),圖片來源:SignalFire

這樣的方式也被應用在許多串流平台上,例如 Facebook 上你可以「賞星星」給最愛的直播主。通常直播主收到後,會特別在直播中感謝你 (這樣的行為在英文中稱為 Shout-outs)。

Facebook 打賞畫面截圖

其他方式

上方提到的方式是網紅變現的主要手段,事實上還有許多稀奇古怪的方式。例如:

  • 粉絲參與 (fan engagement):美國 Cameo 公司讓粉絲能夠透過打賞,讓自己喜歡的網紅錄一段專屬於你的影片。
Rapper Snoop Dogg 錄給粉絲 Erica 的聖誕節影片,價碼是 1200 美金 …
  • Starsona:讓「網紅」為你客製化服務,例如 1 對 1 聊天、Q&A、為你的派對創作歌單。
  • YouTube & Twitch :讓粉絲打賞並且叫直播主做任何事情,例如玩冒險遊戲時,角色不要穿裝甲來打贏魔王。
  • 賣課程、線上研討會:網紅直接開課教你某些技能,例如阿滴教你如何剪片就是一個好例子。
阿滴不教英文,教你如何剪片
  • 賣電子報、電子書

賣客製化商品:國外有一些平台專門幫網紅出周邊商品,例如 Fanjoy, Teespring。你可以在這邊買到網紅專屬的 T-shirt, 外套… 等。


國外的瑜珈網紅 Blogilates,除了教你怎麼做瑜珈伸展之外,你還可以購賣她出品的筆記本跟運動內衣

七、網紅生態圈的其他角色:「社群經營工具」 及「財務管理工具」

既然有這麼多可以發布自己作品的平台,每個平台都有不同的金流處理方式,對於一個又要創作、又要處理行事務的網紅來說,勢必要靠一些管理工具來協助自己的工作。因此出現了兩大類的周邊生態圈:

  • 社群經營工具 (Community engagement tool)
  • 財務管理工具 (Finance management tool)

1. 社群經營工具 (Community engagement tool)

為了讓網紅可以更有效的與粉絲進行接觸,一些公司也開發了工具讓網紅可以更有效率的管理粉絲。例如:

  • DSM 可以一站式整合多個社群平台,讓網紅透過單一平台,即可發送訊息到多個平台上與粉絲進行互動。
  • Fourthwall 像是網紅版的 Shopify ,讓網紅可以用套裝模板架設自己的周邊產品販賣頁,當粉絲購買了他出版的周邊產品時,甚至可以立刻寄出客製化的感謝影片。
網紅 Phillyd 感謝粉絲 Christina 購買帽 T 和襯衫

2. 財務管理工具 (Finance management tool)

身為一個網紅,在金流上可能會碰到兩個困難:

  • 金流來源多樣化難管理
  • 收入相對不穩定,比較難跟金融機構貸款

為了解決以上的痛點,市面上出現了如 Karat 這種公司,根據網紅可預測的未來收入來評級風險,專門提供網紅財務服務 (例如借貸,instant loads)。此外也對多樣化的金流來源進行一站式整合,讓網紅可輕鬆管理他們的金流。

Karat 推出專屬於創作者的信用卡,Photo Credit: Karat

八、總結

感謝你閱讀到這邊,到這裡你也發現「網紅經紀」實際上是一個相當複雜的生態圈,對於大 / 中 / 小型的網紅都有各自的生存之道。

這篇文章給我的啟發是:

我們對網紅的刻板印象都是在拍影片、發照片,但實際上還有寫文章、出音樂的管道。過去我們稱呼這些人為「作家 / 部落客」、「音樂人」,但在人人都是創作者、個個都可以透過網路行銷自己的年代,稱呼這些人為「網紅」也不為過。

分析網紅的生態與了解其他網紅的變現方式,或許是中小型網紅、甚至是其他領域的創作者,可以思考的下一步發展方向。

參考資料:內容主要是摘要 SignalFire 《SignalFire’s Creator Economy Market Map》

責任編輯:Mia

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