【林克威電商專欄】品牌電商怎麼擬定行銷策略?該從 LTV(顧客終身價值)著手

每個人生活中都有這種朋友,平時從不主動關心你,找你時通常都是有事才要你幫忙。幾次就算了,但一直反覆出現時,一般人應該都會覺得不耐煩甚至是心寒。作品牌也是如此。
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LTV 是 Customer Lifetime Value(顧客終身價值)的縮寫。如何理解顧客終身價值?其實就是一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中,能為品牌提供多少「利潤」。

為什麼 LTV 數據重要,甚至關鍵性勝於網站流量、社群貼文觸及率?很簡單,因為品牌知名度等都只是第一步,最終能支撐品牌經營下去的只有銷售額。因此,如果你的品牌已經營運一段時間了,在擬定未來的行銷策略時,LTV 數字絕對是要列為評估的重要數據。

如何計算 LTV 數據?

首先,LTV 其實有很多種計算方式。不同計算方式的精細程度雖有不同,但其實不是越精細就越好,算法的選擇主要取決於品牌銷售商品的屬性。例如咖啡店和家具品牌,LTV 計算方式一定會有所不同。咖啡店的商品單價低、較日常化,它的 LTV 可以這樣算:(顧客)每週平均消費 x 一年總週數(52) x 平均貢獻區間(年)。

然而像家具品牌,一般顧客不太可能固定每週都買傢俱,因此他的時間區間就要拉長:(顧客)每年平均消費 x 平均貢獻區間(年)。

註:平均貢獻區間不是指顧客的壽命,而是指從「知道品牌 - 成為品牌顧客 - 漸漸少買品牌商品 - 徹底忘記此品牌並再也沒回購過」的時間區間。

當然這是算式只說明了 LTV 最基本的概念,即一個顧客在一定時程中為品牌帶來的利益。後面還有許多要參考的數字,也應一併放入考量中。例如顧客保留率(即回購的顧客有多少)、顧客取得成本(獲得這個顧客所需付出的行銷成本)等,都是在評估品牌利潤中,需要被計算進去的一環。

但本文不打算花費太多篇幅在詳細的算式如何計算上,而是想提出幾個在行銷時可以參考的方式,讓品牌的 LTV 增加。

想提高 LTV?和顧客溝通最重要!

讓我們回到 LTV 的定義:一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中,為品牌提供的「利潤」。

這句話有兩大重點,一是歷程,二是利潤。做品牌的人要很清楚地意識到,特別是在這個選擇多、競爭多的時代,要找到對品牌完全忠實、且終生忠實的顧客,基本上不可能。大部分的顧客,其實都只是品牌中的過客,只是待的長度長短有差異。

因此,提高 LTV 的重大方向有兩個,一是讓顧客支持品牌的歷程加長,並且,盡可能在這段時間內,讓顧客買更多品牌的商品,為品牌提供更多的銷售額。

依據這兩個大目標,下面提出幾個方向,希望可以提供電商品牌經營者們一些想法。

1. 把顧客當朋友或愛人,情感培養非一朝一日的事

大概每個人的生活中都出現過這種朋友,平時從不主動關心你,找你時通常都是有事要你幫忙。前幾次就算了,但當這樣的模式一直反覆出現時,一般人的想法應該都會覺得不耐煩,甚至是心寒,久了就漸漸不想跟這個朋友聯絡了。

品牌和顧客的關係也是如此,品牌在平時就要和顧客建立關係,而不是在有新品上市或促銷活動,想要吸引顧客消費時才發文。

而即便是想要打促銷活動,也不要期待一次溝通就能達到完美的效果。雖然第一次溝通的當下成效會最好,會將最多人導入你的電商頁面,但是點入的人不一定會是購買的人。通常真正會購買的顧客,會是每隔一段時間,重複回頭看你的頁面的人。因此,怎麼讓這些潛在顧客不斷地看到你?就是不間斷地發文、宣傳,出現在他們的視野中。

特別是在資訊爆炸的時代,顧客們的社群頁面上,不會只出現一個品牌的貼文,因此品牌要懂得為自己「刷存在感」。像和朋友,甚至是愛人培養關係一樣,在不要太過頻繁但固定的頻率中,發文和顧客們溝通,在顧客面前打造一個像朋友的形象,時時提醒顧客,還有你的品牌在這裡,你們的商品和服務永遠在等待他們。

2. 讓單筆消費額提升?信任感建立起來一切好談!

記得我們第二個目標說的,讓顧客在時間內盡可能地買更多的商品嗎?怎麼樣讓顧客可以在貢獻區間的時間內,貢獻越多呢?其中當然有很多因素可以操作,但我認為最重要的是,能不能讓顧客信任你的品牌和商品,進而願意在第一次的單中就購買更多的商品。

其實讓顧客建立起對品牌的信任感,除了上一點提到的,像朋友一樣不時地出現外,溝通的方式也很重要。想塑造值得信任的形象,品牌可能要將大部分的時間和精力花在傳達品牌的理念和堅持上。

無論是成立品牌的理念、對產品品質的堅持、甚至是品牌創辦人的性格等等,都可能成為「建立品牌值得信賴感」的切角。扣緊這個切角,和顧客做溝通,讓「值得信任」成為顧客對品牌的第一印象,除了可以增加單筆下單的營業額外,更利於品牌的長期發展。

天下無不散的筵席

最後,想和各位分享的是。品牌去強留不再回頭的顧客,一個顧客能給予品牌的商業價值是有時效性的。老顧客會走,是再正常不過的事情。對品牌而言,吸引新顧客消費會比一直想著如何留客更實際。只要能一直維持每段時間區間內,來自新客的銷售額都多於舊客離開後的損失,那麼品牌就可以繼續穩定地發展下去。

顧客的價值不只在銷售額顯現

LTV的數字,顯示的只是顧客能給予品牌的「實際商業價值」。但有些看不到的價值,卻也是經營品牌是要特別珍惜的,諸如顧客對試用品的真實回饋、在做各種銷售嘗試時市場的反應等等,因為這些都是促使一個品牌能看見自己的不足,並持續進步的動力。對品牌而言,很多人或許沒有真的參與過消費,或是不再參與消費,他們給品牌帶來的效益雖不是有形的金錢,卻也應該被品牌好好地正視。

唯有一個不斷看見無形價值的品牌,才能真正創造出更多有形的價值。

責任編輯:Chris
核稿編輯:MindyLi

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為什麼毛小孩這麼愛吃法米納?獨特四道關鍵生產程序打造新鮮美味

同樣是寵物食品,為什麼有的能讓寶貝百吃不膩,有的卻讓毛孩無比嫌棄?毛孩和人一樣,都喜歡新鮮美味的食物,但要做出新鮮美味又營養健康的飼料,過程可沒這麼簡單,讓我們一起來了解吧!
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同樣是寵物食品,為什麼有的能讓寶貝百吃不膩,有的卻讓毛孩無比嫌棄?除了食材選用的品質、產地,配方食譜的完整性,更關鍵的是-製作過程!毛孩和人一樣,都喜歡新鮮美味的食物,但要做出新鮮美味又營養健康的飼料,過程可沒這麼簡單,讓我們一起來了解吧!

你知道嗎?飼料的生產過程中,每道加工程序都會影響飼料的品質與適口性,義大利法米納為了提供全球毛孩家長最頂尖的寵物食品,禮聘多位獸醫師和動物營養師組成專業團隊,以超過 50 年豐富的生產經驗,針對原料、配方、技術等各環節進行深入研究,用最高標準的流程確保法米納生產的每一顆飼料都兼具新鮮美味與營養均衡。

首先,法米納從原料要求就遠高過其他品牌:嚴選新鮮優質的原肉塊,超過八種主要肉源,例如義大利放山雞肉、義大利放牧野豬肉、紐西蘭放牧草飼羊肉、北海深海魚肉(鯡魚、鱈魚等)、歐洲鹿肉、歐洲鵪鶉肉、歐洲鴨肉,不使用成本較低、營養價值較差的肉粉、次級原料(例如肉類副產品)、豆類或豆類蛋白來拉高蛋白質比例;亦選用產地直送的現採蔬果,例如石榴、蘋果、甜橙、藍莓、菠菜、胡蘿蔔、豌豆等,增加天然維生素、礦物質的來源;不使用基因改造原料,更不加入人工防腐劑;飼料中添加富含 Omega-3 的天然優質魚油,讓毛孩的毛髮更加明亮有光澤。

在配方上更是有動物性蛋白質高達 98% 的頂級無穀系列、選用低升糖指數的斯佩爾特小麥的低穀系列、Omega-3 脂肪酸含量最高的海洋系列、高纖抗氧化的南瓜無穀系列、加強腸胃、皮毛、體態、泌尿道保健的藜麥無穀機能系列,以及世界第一支以新鮮原肉塊製作、科學實證功效的獸醫處方系列等六大系列,供全球各地犬貓家長選擇。

除了選用優良的食材,調製專業的配方,更需要優秀的製程。法米納寵物食品出類拔萃的關鍵就是獨特的四道生產程序:「雙螺桿擠出技術」、「真空鍍膜技術」、「充氮調氣技術」、「即時生產」,有效大幅提升飼料的營養價值,也讓飼料變得更加美味可口。

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製作飼料一開始,食材原料會被送入擠壓機內,在高溫高壓環境下混合並加熱煮熟,接著從擠壓機模孔中擠出成型。擠壓的製程中,法米納使用「雙螺桿擠出技術」,讓原料中的澱粉糊化更加均勻,做出來的飼料顆粒更加緊實、細緻,更容易被消化,相較於一般使用單螺桿擠出機,法米納烘烤出來的飼料消化率提升 25%,吃到肚子裡的營養更有效被吸收。

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一般飼料在製作時,僅將油脂、維生素,與其他原料直接混合進入擠出機內加熱煮熟,營養容易受到破壞;但法米納的「真空鍍膜技術」則是把飼料內的空氣抽取出來,呈現負壓狀態,再將油脂與維生素均勻包裹在飼料表面,當壓力回復至正常大氣壓力時,氣壓會讓油脂與維生素均勻地滲進飼料裡面,不僅提升飼料的營養價值,更增加飼料的適口性。

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接著,透過「充氮調氣技術」,灌入氮氣取代包裝裡原有的空氣,避免飼料受到氧化變質;最後,為了提供毛小孩最新鮮優質的天然糧,法米納推出「即時生產政策」,也就是工廠接單之後才開始進行生產,因此法米納寵物食品的新鮮程度更高於其他市售飼料。

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為了確實且嚴格控管品質,法米納從食材的來源地、生產程序,到自主增加的微生物與化學分析項目,皆提供完整的追蹤流程,且每一批產品都會留一份樣品儲存至少兩年,如此高規格生產要求,法米納獲得 ISO9001(品質管理系統)、ISO45001(職業衛生安全管理系統)、ISO22000(食品安全管理系統)、HACCP(食品安全管制系統)等多項國際認證。

此外,法米納更與義大利拿坡里費德里克二世大學合作無殘忍動物實驗(Cruelty  Free Research)的發展研究,所有配方生產與測試過程中使用的實驗動物,皆是收集臨床上原本就生病的動物,並經過獸醫與飼主同意及監督進行實驗,有別於較不人道的一般動物實驗,是將健康動物強制誘發疾病後再進行實驗測試。

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法米納無論在天然原料、營養配方、專業製程、嚴格品管,或是創新研發、科學驗證,每一道環節都極其用心,因此受到國際各大知名寵物食品評論網站的高度評價與獲獎肯定,尤其獲得 Dog Food Advisior(DFA)五星最高分評鑑,The Whole Dog Journal(WDJ)每年最佳推薦品牌也都榜上有名。

魔鬼藏在細節裡,看似簡單的寵物食品,品質優劣可是大有學問!法米納的嚴格要求與用心追求,讓旗下的產品擁有最優秀的品質、最佳的適口性與風味、最好的營養價值,讓毛孩爸媽不用煩惱寵物食品五花八門的選擇就能輕鬆照顧好毛孩飲食與健康。還等什麼?現在開始就選擇法米納天然糧!

法米納官方網站

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