【林克威電商專欄】品牌電商怎麼擬定行銷策略?該從 LTV(顧客終身價值)著手

每個人生活中都有這種朋友,平時從不主動關心你,找你時通常都是有事才要你幫忙。幾次就算了,但一直反覆出現時,一般人應該都會覺得不耐煩甚至是心寒。作品牌也是如此。
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LTV 是 Customer Lifetime Value(顧客終身價值)的縮寫。如何理解顧客終身價值?其實就是一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中,能為品牌提供多少「利潤」。

為什麼 LTV 數據重要,甚至關鍵性勝於網站流量、社群貼文觸及率?很簡單,因為品牌知名度等都只是第一步,最終能支撐品牌經營下去的只有銷售額。因此,如果你的品牌已經營運一段時間了,在擬定未來的行銷策略時,LTV 數字絕對是要列為評估的重要數據。

如何計算 LTV 數據?

首先,LTV 其實有很多種計算方式。不同計算方式的精細程度雖有不同,但其實不是越精細就越好,算法的選擇主要取決於品牌銷售商品的屬性。例如咖啡店和家具品牌,LTV 計算方式一定會有所不同。咖啡店的商品單價低、較日常化,它的 LTV 可以這樣算:(顧客)每週平均消費 x 一年總週數(52) x 平均貢獻區間(年)。

然而像家具品牌,一般顧客不太可能固定每週都買傢俱,因此他的時間區間就要拉長:(顧客)每年平均消費 x 平均貢獻區間(年)。

註:平均貢獻區間不是指顧客的壽命,而是指從「知道品牌 - 成為品牌顧客 - 漸漸少買品牌商品 - 徹底忘記此品牌並再也沒回購過」的時間區間。

當然這是算式只說明了 LTV 最基本的概念,即一個顧客在一定時程中為品牌帶來的利益。後面還有許多要參考的數字,也應一併放入考量中。例如顧客保留率(即回購的顧客有多少)、顧客取得成本(獲得這個顧客所需付出的行銷成本)等,都是在評估品牌利潤中,需要被計算進去的一環。

但本文不打算花費太多篇幅在詳細的算式如何計算上,而是想提出幾個在行銷時可以參考的方式,讓品牌的 LTV 增加。

想提高 LTV?和顧客溝通最重要!

讓我們回到 LTV 的定義:一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中,為品牌提供的「利潤」。

這句話有兩大重點,一是歷程,二是利潤。做品牌的人要很清楚地意識到,特別是在這個選擇多、競爭多的時代,要找到對品牌完全忠實、且終生忠實的顧客,基本上不可能。大部分的顧客,其實都只是品牌中的過客,只是待的長度長短有差異。

因此,提高 LTV 的重大方向有兩個,一是讓顧客支持品牌的歷程加長,並且,盡可能在這段時間內,讓顧客買更多品牌的商品,為品牌提供更多的銷售額。

依據這兩個大目標,下面提出幾個方向,希望可以提供電商品牌經營者們一些想法。

1. 把顧客當朋友或愛人,情感培養非一朝一日的事

大概每個人的生活中都出現過這種朋友,平時從不主動關心你,找你時通常都是有事要你幫忙。前幾次就算了,但當這樣的模式一直反覆出現時,一般人的想法應該都會覺得不耐煩,甚至是心寒,久了就漸漸不想跟這個朋友聯絡了。

品牌和顧客的關係也是如此,品牌在平時就要和顧客建立關係,而不是在有新品上市或促銷活動,想要吸引顧客消費時才發文。

而即便是想要打促銷活動,也不要期待一次溝通就能達到完美的效果。雖然第一次溝通的當下成效會最好,會將最多人導入你的電商頁面,但是點入的人不一定會是購買的人。通常真正會購買的顧客,會是每隔一段時間,重複回頭看你的頁面的人。因此,怎麼讓這些潛在顧客不斷地看到你?就是不間斷地發文、宣傳,出現在他們的視野中。

特別是在資訊爆炸的時代,顧客們的社群頁面上,不會只出現一個品牌的貼文,因此品牌要懂得為自己「刷存在感」。像和朋友,甚至是愛人培養關係一樣,在不要太過頻繁但固定的頻率中,發文和顧客們溝通,在顧客面前打造一個像朋友的形象,時時提醒顧客,還有你的品牌在這裡,你們的商品和服務永遠在等待他們。

2. 讓單筆消費額提升?信任感建立起來一切好談!

記得我們第二個目標說的,讓顧客在時間內盡可能地買更多的商品嗎?怎麼樣讓顧客可以在貢獻區間的時間內,貢獻越多呢?其中當然有很多因素可以操作,但我認為最重要的是,能不能讓顧客信任你的品牌和商品,進而願意在第一次的單中就購買更多的商品。

其實讓顧客建立起對品牌的信任感,除了上一點提到的,像朋友一樣不時地出現外,溝通的方式也很重要。想塑造值得信任的形象,品牌可能要將大部分的時間和精力花在傳達品牌的理念和堅持上。

無論是成立品牌的理念、對產品品質的堅持、甚至是品牌創辦人的性格等等,都可能成為「建立品牌值得信賴感」的切角。扣緊這個切角,和顧客做溝通,讓「值得信任」成為顧客對品牌的第一印象,除了可以增加單筆下單的營業額外,更利於品牌的長期發展。

天下無不散的筵席

最後,想和各位分享的是。品牌去強留不再回頭的顧客,一個顧客能給予品牌的商業價值是有時效性的。老顧客會走,是再正常不過的事情。對品牌而言,吸引新顧客消費會比一直想著如何留客更實際。只要能一直維持每段時間區間內,來自新客的銷售額都多於舊客離開後的損失,那麼品牌就可以繼續穩定地發展下去。

顧客的價值不只在銷售額顯現

LTV的數字,顯示的只是顧客能給予品牌的「實際商業價值」。但有些看不到的價值,卻也是經營品牌是要特別珍惜的,諸如顧客對試用品的真實回饋、在做各種銷售嘗試時市場的反應等等,因為這些都是促使一個品牌能看見自己的不足,並持續進步的動力。對品牌而言,很多人或許沒有真的參與過消費,或是不再參與消費,他們給品牌帶來的效益雖不是有形的金錢,卻也應該被品牌好好地正視。

唯有一個不斷看見無形價值的品牌,才能真正創造出更多有形的價值。

責任編輯:Chris
核稿編輯:MindyLi

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