【瑋容談內容行銷】你的高價沙發該賣給誰?談為什麼需要描繪 Persona?

Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。
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Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。在定義 Persona 之前,如何知道這次挑選的「虛構 TA(target audience)」就是你的潛在客戶?舉例來說,產品假設是麵包,如何知道 40 歲媽媽是不是你的 TA?決定誰是你的目標族群,比描繪 Persona 困難很多。

高價沙發應該要賣給誰?是晚輩買來孝敬長輩嗎?

舉我曾服務過的一個家具業客戶為例,客戶要行銷的產品是超高單價的沙發組,訴求義大利原裝進口牛皮、通過歐洲安規、高密度泡綿、USB 充電孔、服貼舒適符合人體工學…等特質。對焦會議討論時,我們聚焦在「晚輩孝敬長輩」、「新婚夫妻」、「上班族」這三個族群。設定的場景是晚輩想買好一點的沙發給長輩坐舒服點、新婚夫妻有買屋及買家具需求、上班族追劇時會躺在沙發。

看起來合情合理,對嗎?

客戶也很認同這樣的方向,我們就照這些方向開始產出內容。後來案子執行沒多久,客戶給我們回饋之後,我們決定緊急全部修正內容行銷的方向。

客戶說,他發現最近來買這組沙發的,大部分都是自己開著跑車、戴名錶、穿得很體面的商務人士,親自來看沙發,試躺了之後就直接刷卡,留地址送到辦公室。一查地址才發現,這些企業主都是大公司老闆!

反而是一開始設定的「晚輩孝敬長輩」沒有發生,幾乎沒有晚輩會來買這組沙發,原因是晚輩要表現孝心時,會去買按摩椅,不會另外買沙發給長輩。至於上班族手機追劇耗電就用行動電源,也不會去買這麼高檔的沙發,沙發的 USB 充電功能吸引不了他們。

內容行銷要輔以數據驅動(Data Driven)

再對照數據,他們也發現,從臉書廣告和 Google Analytics 上的數據來觀察,40 歲以上的男性居多。

聽客戶這樣一說,我們將關鍵字大幅修正為台商、企業主、老闆,搭配名車款式、蛋黃區地段…等相關方向,重新描繪 Persona,內容行銷素材產出整個大轉彎。所幸在轉彎之後,客戶明顯覺得有感,跟我們說他們的消費者來看沙發時,會說是看 Google 搜尋結果而來的。

上面的案例也再次驗證,做內容行銷不能只憑感覺、憑經驗或憑才華,如果能有科學化的數據佐證,對於決策輔助會更精準到位。因此建議在製作 Persona 前,先分析網站後台 GA(Google Analytics)歷史數據、分析網站會員資料、或觀察 Facebook  粉絲團的受眾洞察報告,先以數據定義出可能的目標族群,再進行 Persona 人物誌的描繪。

什麼時候描繪 Persona?「主題對焦會議」!

在接到客戶委託執行內容行銷專案時,我通常需要跟客戶開一次「主題對焦會議」,具體了解客戶的品牌理念、產品特色、以及主要的行銷目的。

主題對焦會議攸關內容撰寫切入的角度、語氣的拿捏、曝光平台的選擇、曝光的時間、後續如何推播擴散等。透過問幾個關鍵問題,以及和客戶一來一往的對談,通常能在腦中快速列出幾個對應的內容行銷議題切角,更重要的是這些議題切角所對應的「關鍵字」。

因此,不管再怎麼忙,我一定會抽出時間和客戶開「主題對焦會議」,和客戶充分溝通接下來要進行的方向和細節,這是執行內容行銷專案時很重要的第一步。

在對焦會議中,一定會談到「Persona」。Persona 通常翻譯成「人物誌」,當提到產品的銷售對象時,會以虛構方式來描述產品目標族群(TA,target audience)的各種特徵。產品不會只有一種銷售對象,所以一個產品通常會對應出很多個 Persona 。

這些想像中的虛擬客戶,我們得描繪什麼?

要具體描繪 Persona,我們會給每個 Persona 虛構的名字、性別、年齡區間、職業、平常喜歡出入的地方、喜好、平日生活需求或問題、生活模式等資訊。如果能精準定義出 Persona,就能用來製作「對味」的行銷素材,也能讓內容行銷效益更加有效彰顯,否則往往流於對「大眾」行銷,但其實就是沒有聚焦在正確的 TA,往往就事倍功半。

國內外網站有很多可以免費製作 Persona 的工具或範本,如 HubSpot、Xtensio、Composely…等都有範本可以下載,照著步驟一步一步描繪出產品的人物誌,要產出多個 Persona,不難。大家可以直接打開網頁試試看:

Xtensio 網站的免費 Persona 範本(來源:Xtensio)

下一篇預計以產業案例說明 Persona 和內容行銷執行的效益。

核稿編輯:Chris


科技賦能創新突圍——愛酷智能科技舉辦 MarTech Salon,為企業創造數據驅動新價值

自 2018 年成立以來,愛酷智能科技深耕 AI 與 MarTech 領域,在行銷科技應用上擁有專業並豐富的實務經驗。MarTech Salon 系列活動旨在創造一個行銷科技交流平台,透過各領域講師及產業先行者的分享,協助企業掌握 MarTech 新趨勢,在數位新浪潮中搶得先機。
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圖片來源:愛酷智能科技
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愛酷智能科技於 9/29 (三) 舉辦今年第一場 MarTech Salon「用聊天機器人,輕鬆培養忠誠用戶!」,吸引數百位參與者共襄盛舉,包含中小企業主、品牌行銷人、行銷代理商等經理人。活動分享最新 ChatBot 對話式商務趨勢、顧客數據整合技術、會員標籤應用,並解析 AI 與 MarTech 的策略性思維。

圖片來源:愛酷智能科技

行銷 5.0 時代,One ID 科技賦能

行銷 5.0 的時代注重「技術」與「人性」融合的全方位戰略,打造更完善的顧客體驗 (CX, Customer Experience),加上面對資訊的爆炸,企業的痛點在於多渠道破碎資料整合的困難。

透過 One ID 整合消費者與品牌的互動歷程,企業能夠將匿名資料,即網路上的任何瀏覽行為,納入行銷決策的參考依據。愛酷商務解決方案暨夥伴關係經理 Perry Wang 在分享中提到:「One ID 技術追蹤本我、自我、超我外的第四個我,也就是『匿名我』。」

Perry Wang 舉房仲產業應用做進一步解釋,房仲市場成交的關鍵,在於業務服務的精準度,仔細發掘顧客真正的需求,推薦適合的物件。然而,過往消費者經常心口不一,難以取得真正的需求,透過愛酷 One ID 追蹤技術,能將顧客在網頁瀏覽的物件類型、地段、價格數據一次收整,隨著預約賞屋的名單,派送到業務手中,洞察顧客的行為,進而做到房產智慧推薦,提升成交機會。

運用聊天機器人,打造多元運用情境

「對話式商務」之所以能成為現今極具潛力與商機的行銷模式,原因在於品牌透過通訊軟體主動出擊,能創造與消費者間更多元的接觸點及對話機會。愛酷顧客成功經理 Wayne Chen 在講座中分享使用聊天機器人的六大目的:「聰明運用 ChatBot,將能夠提升行銷溝通效率,滿足『會員募集』、『增加品牌知名度』、『協助客服』、『搜集顧客意見』、『推播再行銷』、『引導購物』。」

活動中,來賓針對聊天機器人服務也萌生許多問題,包含如何評估 ChatBot 需求、需做哪些前置準備等。Wayne Chen 建議企業首先應思考創建聊天機器人的目的,例如:提高來客率、會員系統服務建置、業務轉型等;接著分析企業想搜集的資訊、提供給顧客的服務、用科技解決的行銷問題,進而透過創意活動培養忠誠用戶。

會員精準貼標,創造有效互動

投資對話式商務工具、透過創意增粉操作與用戶互動後,分群分眾與需求深度挖掘則是企業下一步應掌握的重點。愛酷行銷經理 Eason Huang 說明:「透過標籤系統,能逐層剖析顧客的行為輪廓,提升溝通內容的精準性。」愛酷智能科技協助顧客從命名規則著手,將標籤分成靜態、動態類型,並加入標籤層級的關係架構,以達到在對的時間,與對的人,溝通對的內容。

Eason Huang 進一步建議,企業在運用標籤系統與用戶互動時,應至少都包含「完善用戶輪廓」、「探勘用戶興趣」、「引導用戶行為」其一目的,「提升營收」僅是結果。不論是透過靜動標籤調查用戶喜好、推進用戶成為會員或是為了下一次的活動佈局,企業都應制定明確的目標以創造真正有效的互動。

從數據整合技術、聊天機器人應用到標籤深度規劃,愛酷智能科技分享 MarTech 最新趨勢,也透過成功案例說明企業如何在疫情下逆勢成長,培養忠誠會員,並達到會員導流,帶動營業額提升。

未來,愛酷智能科技將持續舉辦 MarTech Salon 系列活動,協助企業掌握 AI 與 MarTech 最新趨勢與應用。歡迎追蹤以下渠道,掌握最新資訊:

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