【瑋容談內容行銷】你的高價沙發該賣給誰?談為什麼需要描繪 Persona?

Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。
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Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。在定義 Persona 之前,如何知道這次挑選的「虛構 TA(target audience)」就是你的潛在客戶?舉例來說,產品假設是麵包,如何知道 40 歲媽媽是不是你的 TA?決定誰是你的目標族群,比描繪 Persona 困難很多。

高價沙發應該要賣給誰?是晚輩買來孝敬長輩嗎?

舉我曾服務過的一個家具業客戶為例,客戶要行銷的產品是超高單價的沙發組,訴求義大利原裝進口牛皮、通過歐洲安規、高密度泡綿、USB 充電孔、服貼舒適符合人體工學…等特質。對焦會議討論時,我們聚焦在「晚輩孝敬長輩」、「新婚夫妻」、「上班族」這三個族群。設定的場景是晚輩想買好一點的沙發給長輩坐舒服點、新婚夫妻有買屋及買家具需求、上班族追劇時會躺在沙發。

看起來合情合理,對嗎?

客戶也很認同這樣的方向,我們就照這些方向開始產出內容。後來案子執行沒多久,客戶給我們回饋之後,我們決定緊急全部修正內容行銷的方向。

客戶說,他發現最近來買這組沙發的,大部分都是自己開著跑車、戴名錶、穿得很體面的商務人士,親自來看沙發,試躺了之後就直接刷卡,留地址送到辦公室。一查地址才發現,這些企業主都是大公司老闆!

反而是一開始設定的「晚輩孝敬長輩」沒有發生,幾乎沒有晚輩會來買這組沙發,原因是晚輩要表現孝心時,會去買按摩椅,不會另外買沙發給長輩。至於上班族手機追劇耗電就用行動電源,也不會去買這麼高檔的沙發,沙發的 USB 充電功能吸引不了他們。

內容行銷要輔以數據驅動(Data Driven)

再對照數據,他們也發現,從臉書廣告和 Google Analytics 上的數據來觀察,40 歲以上的男性居多。

聽客戶這樣一說,我們將關鍵字大幅修正為台商、企業主、老闆,搭配名車款式、蛋黃區地段…等相關方向,重新描繪 Persona,內容行銷素材產出整個大轉彎。所幸在轉彎之後,客戶明顯覺得有感,跟我們說他們的消費者來看沙發時,會說是看 Google 搜尋結果而來的。

上面的案例也再次驗證,做內容行銷不能只憑感覺、憑經驗或憑才華,如果能有科學化的數據佐證,對於決策輔助會更精準到位。因此建議在製作 Persona 前,先分析網站後台 GA(Google Analytics)歷史數據、分析網站會員資料、或觀察 Facebook  粉絲團的受眾洞察報告,先以數據定義出可能的目標族群,再進行 Persona 人物誌的描繪。

什麼時候描繪 Persona?「主題對焦會議」!

在接到客戶委託執行內容行銷專案時,我通常需要跟客戶開一次「主題對焦會議」,具體了解客戶的品牌理念、產品特色、以及主要的行銷目的。

主題對焦會議攸關內容撰寫切入的角度、語氣的拿捏、曝光平台的選擇、曝光的時間、後續如何推播擴散等。透過問幾個關鍵問題,以及和客戶一來一往的對談,通常能在腦中快速列出幾個對應的內容行銷議題切角,更重要的是這些議題切角所對應的「關鍵字」。

因此,不管再怎麼忙,我一定會抽出時間和客戶開「主題對焦會議」,和客戶充分溝通接下來要進行的方向和細節,這是執行內容行銷專案時很重要的第一步。

在對焦會議中,一定會談到「Persona」。Persona 通常翻譯成「人物誌」,當提到產品的銷售對象時,會以虛構方式來描述產品目標族群(TA,target audience)的各種特徵。產品不會只有一種銷售對象,所以一個產品通常會對應出很多個 Persona 。

這些想像中的虛擬客戶,我們得描繪什麼?

要具體描繪 Persona,我們會給每個 Persona 虛構的名字、性別、年齡區間、職業、平常喜歡出入的地方、喜好、平日生活需求或問題、生活模式等資訊。如果能精準定義出 Persona,就能用來製作「對味」的行銷素材,也能讓內容行銷效益更加有效彰顯,否則往往流於對「大眾」行銷,但其實就是沒有聚焦在正確的 TA,往往就事倍功半。

國內外網站有很多可以免費製作 Persona 的工具或範本,如 HubSpot、Xtensio、Composely…等都有範本可以下載,照著步驟一步一步描繪出產品的人物誌,要產出多個 Persona,不難。大家可以直接打開網頁試試看:

Xtensio 網站的免費 Persona 範本(來源:Xtensio)

下一篇預計以產業案例說明 Persona 和內容行銷執行的效益。

核稿編輯:Chris


蛻變敏捷開發組織並不難! AWS Amplify幫前端工程師從雲端快速建立REACT程式

台灣企業勢必需要明確轉型策略,搭配適合的雲端工具作為入場券,一來降低數位化門檻、二來減少摸索資源的浪費。
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打造敏捷開發流程、加速前後端工程師的協作效率,是許多企業在面臨疫情之後,認為亟需將彈性元素納入為企業文化當中。雲端運算服務領導業者 AWS 台灣,觀察到前端工程師主要負責處理最貼近用戶的 Web、行動應用程式,但他們往往需要與後端團隊合作過程,遭遇耗費大量討論時間,才能處理使用者介面事項。

為了降低前後端的溝通成本,有些前端工程師在掌握介面管理能力之後,開始橫跨到後端的伺服器、資料庫開發經驗,甚至進一步培養技能,成為能負責測試、安全、效能多面向的全端工程師。

有的人會透過 Side Project(利用業餘時間開發有興趣的專案)或參加 Hackathon(黑客松)方式,運用 AWS 雲端工具嘗試自行擴展後端,並建立簡單易用的工具程式。究竟,AWS 平台提供哪些資源幫助前端工程師擴展更多元的技能樹?

掌握入門教學!前端工程師如何將 REACT 程式快速上雲

前端工程師運用 AWS Amplify,快速在雲端建立 REACT 應用程式

事實上,AWS 的入門課程指出,運用 AWS Amplify 在雲端建立 React 應用程式及服務集,只需五個學習歷程,包含建立 React 應用程式、初始化本機應用程式、新增身份驗證、新增 API 和資料庫、新增儲存體。如果想快速了解 REACT 程式快速上雲的方法及示範教學,本文節錄 AWS QUICKSTART 學習資源內容,幫助前端工程師更快掌握重點。

首先,何謂 AWS Amplify?AWS Amplify 是一項全托管 Front-End Web & Mobile 服務,採取無伺服器模式,在後端建立、部署和託管單一頁面 Web 應用程式或靜態網站的 Git 型 CI/CD 工作流程,加速開發過程直接整合其他 AWS 服務。舉例來說,像是整合封裝好的 Library 資源、或運用一些 Components UI 軟體去配置後端,以及利用 Admin 的 UI 做資源上的管理。

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AWS Amplify加速Develop、Deliver 與 Manage流程

AWS Amplify 主要優勢展現在三大項工作階段,分別是 Develop、Deliver 和 Manage。Develop 部分可利用 CLI(Command-Line Interface)或 Admin UI 設定後端,使用 GraphQL 或 REST API 設定也是可行的,進而快速建構一個前後端專案。此外,開發者還能搭配 AWS 其他服務,例如使用 AWS Authentication 全托管認證服務,或 DataStore、Storage 等多項 Feature Categories。

到了 Deliver 階段,若是要透過 AWS Amplify 執行 Web Hosting 任務,可拆解出三個流程。首先是將 Repository 與 AWS Amplify 進行連結,這邊可整合 Amplify Console 提供的支援資源包含 Github、Bit Bucket、Gitlab、以及 AWS 的程式碼代管工具 AWS CodeCommit。一旦連結以後,開發者可透過自己的 Configuration,决定在各個不同的 Build 要執行什麽樣的指令,最後再透過 Deploy 方式,幫助工程師進行前端的 Hosting。

在最後一個 Manage 階段,開發者則可利用 AWS Amplify 的 Admin UI,以開啓瀏覽器方式,透過視覺化介面統一管理資源。例如在 Admin UI 介面左側選單,涵蓋 Content、User Management 的區塊,讓參與專案但沒有 AWS Console 權限的使用者,可利用 E-mail 方式邀請使用者進到 Admin UI,進行一些設定或觀看其他相關資源;甚至在 Set Up 區塊還有相關選項,例如要針對 Data Modeling 或 APP User 做權限管理,以及可連結到 AWS 其他服務。

運用開放資源 AWS Amplify Framework,打造高效能應用服務

AWS QUICKSTART 學習資源還介紹到另一個 AWS 提供的開放資源 Amplify Framework,一樣可利用 Amplify CLI 的方式,配置 Web 和行動應用程式的前後端,以及開發者需要用到的服務,讓應用程式更易於構建,並獲得安全、高性能的使用體驗。

Amplify CLI 一樣有支援多個不同 Category,例如較常使用的幾個 Comment Line,像是Amplify Init 指令做初始化或創建幾個不同資源;或是 Amplify Status 指令,隨時在開發過程查看各個 Category 狀態;甚至專案結束後,可利用 Amplify Delete 直接把 Amplify 所創建的資源做一次性删除。另外也可透過 AWS Amplify Client 利用比較抽象化方式,讓開發者直接利用 Component 實現想要完成的項目。

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實際示範給你看,設定 React 程式可以如此簡單

假設前端工程師現在要快速部署一項有驗證功能(Authentication)還要搭配 Rest API、GraphQL、Analytics 等服務的應用,如何快速設定 React 程式?在 AWS QUICKSTART 的學習資源後半段,有詳細說明要啟動這類型專案的操作方法。

開發者可以先利用 AWS Lambda Function 結合 Amazon API Gateway 方式,創建出一個 Rest API,到了 Authentication 階段,則使用到 AWS Cognito 的服務,接著針對 GraphQL 需求,可利用 AWS AppSync 服務,以及最後如果有 Analytics 的需求,也可以串聯 Amazon Pinpoint 工具。Amazon Pinpoint 是一項彈性而可以擴展的行銷通訊服務,開發人員可利用 Amazon Pinpoint API 追蹤 Web 使用者的行爲,或是針對 APP 推送、電子郵件、簡訊點擊行為蒐集到具體的資訊。

在這整套流程示範之後,值得特別強調的是,AWS AppSync 是一項全托管的服務,能及時更新,甚至在使用者離線時仍可以持續去創建和修改數據。一旦設備連上線之後,這項應用程式就可重新連線,並接到後端同步數據,達成彈性、自動化擴展或減縮各式 API 的請求。

打造第一個你在 AWS 上的應用程式

AWS 最後強調,Amplify 是相當適合建構出一個靜態 Web、Apps 服務模式,例如說像是打造部落格,或者是一項 APP 內的代辦事項應用等;加上 Amplify 具全托管服務特色,可串聯上述 AWS 在雲端所提供的資源,都能在部署過程加以整合,加速開發流程及效率,並且有效節省開發資源。如果想用低門檻的雲端解決方案,其實前端工程師是能在開發流程更靈活配置資源,甚至為公司的商業、服務模式挖掘出創新價值。

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