【瑋容談內容行銷】你的高價沙發該賣給誰?談為什麼需要描繪 Persona?

Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。
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Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。在定義 Persona 之前,如何知道這次挑選的「虛構 TA(target audience)」就是你的潛在客戶?舉例來說,產品假設是麵包,如何知道 40 歲媽媽是不是你的 TA?決定誰是你的目標族群,比描繪 Persona 困難很多。

高價沙發應該要賣給誰?是晚輩買來孝敬長輩嗎?

舉我曾服務過的一個家具業客戶為例,客戶要行銷的產品是超高單價的沙發組,訴求義大利原裝進口牛皮、通過歐洲安規、高密度泡綿、USB 充電孔、服貼舒適符合人體工學…等特質。對焦會議討論時,我們聚焦在「晚輩孝敬長輩」、「新婚夫妻」、「上班族」這三個族群。設定的場景是晚輩想買好一點的沙發給長輩坐舒服點、新婚夫妻有買屋及買家具需求、上班族追劇時會躺在沙發。

看起來合情合理,對嗎?

客戶也很認同這樣的方向,我們就照這些方向開始產出內容。後來案子執行沒多久,客戶給我們回饋之後,我們決定緊急全部修正內容行銷的方向。

客戶說,他發現最近來買這組沙發的,大部分都是自己開著跑車、戴名錶、穿得很體面的商務人士,親自來看沙發,試躺了之後就直接刷卡,留地址送到辦公室。一查地址才發現,這些企業主都是大公司老闆!

反而是一開始設定的「晚輩孝敬長輩」沒有發生,幾乎沒有晚輩會來買這組沙發,原因是晚輩要表現孝心時,會去買按摩椅,不會另外買沙發給長輩。至於上班族手機追劇耗電就用行動電源,也不會去買這麼高檔的沙發,沙發的 USB 充電功能吸引不了他們。

內容行銷要輔以數據驅動(Data Driven)

再對照數據,他們也發現,從臉書廣告和 Google Analytics 上的數據來觀察,40 歲以上的男性居多。

聽客戶這樣一說,我們將關鍵字大幅修正為台商、企業主、老闆,搭配名車款式、蛋黃區地段…等相關方向,重新描繪 Persona,內容行銷素材產出整個大轉彎。所幸在轉彎之後,客戶明顯覺得有感,跟我們說他們的消費者來看沙發時,會說是看 Google 搜尋結果而來的。

上面的案例也再次驗證,做內容行銷不能只憑感覺、憑經驗或憑才華,如果能有科學化的數據佐證,對於決策輔助會更精準到位。因此建議在製作 Persona 前,先分析網站後台 GA(Google Analytics)歷史數據、分析網站會員資料、或觀察 Facebook  粉絲團的受眾洞察報告,先以數據定義出可能的目標族群,再進行 Persona 人物誌的描繪。

什麼時候描繪 Persona?「主題對焦會議」!

在接到客戶委託執行內容行銷專案時,我通常需要跟客戶開一次「主題對焦會議」,具體了解客戶的品牌理念、產品特色、以及主要的行銷目的。

主題對焦會議攸關內容撰寫切入的角度、語氣的拿捏、曝光平台的選擇、曝光的時間、後續如何推播擴散等。透過問幾個關鍵問題,以及和客戶一來一往的對談,通常能在腦中快速列出幾個對應的內容行銷議題切角,更重要的是這些議題切角所對應的「關鍵字」。

因此,不管再怎麼忙,我一定會抽出時間和客戶開「主題對焦會議」,和客戶充分溝通接下來要進行的方向和細節,這是執行內容行銷專案時很重要的第一步。

在對焦會議中,一定會談到「Persona」。Persona 通常翻譯成「人物誌」,當提到產品的銷售對象時,會以虛構方式來描述產品目標族群(TA,target audience)的各種特徵。產品不會只有一種銷售對象,所以一個產品通常會對應出很多個 Persona 。

這些想像中的虛擬客戶,我們得描繪什麼?

要具體描繪 Persona,我們會給每個 Persona 虛構的名字、性別、年齡區間、職業、平常喜歡出入的地方、喜好、平日生活需求或問題、生活模式等資訊。如果能精準定義出 Persona,就能用來製作「對味」的行銷素材,也能讓內容行銷效益更加有效彰顯,否則往往流於對「大眾」行銷,但其實就是沒有聚焦在正確的 TA,往往就事倍功半。

國內外網站有很多可以免費製作 Persona 的工具或範本,如 HubSpot、Xtensio、Composely…等都有範本可以下載,照著步驟一步一步描繪出產品的人物誌,要產出多個 Persona,不難。大家可以直接打開網頁試試看:

Xtensio 網站的免費 Persona 範本(來源:Xtensio)

下一篇預計以產業案例說明 Persona 和內容行銷執行的效益。

核稿編輯:Chris


Microsoft Teams 推出全新網路研討會功能,實現防疫期間線上活動需求

既然實體活動停辦,不妨趁此機會了解更多關於線上會議、活動的操作方法,避免線下群聚感染。Microsoft Teams 全新功能一條龍包辦虛擬活動策劃,不論是常態會議或大型活動都適用。
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5 月 19 日全台疫情警戒升至第三級,停止室內 5 人、室外 10 人的聚會,教育部也宣布各級學校學生全面停止到校上課,並採行遠距教學。沒想到此公告一出,隨即哀鴻遍野,許多師生與家長不擅長使用數位平台,有多場學術研討會與講座活動改採線上模式,畢業典禮也不得不停辦。企業單位更是備受衝擊,原本預定的記者會、法說會、行銷活動等都被迫停擺,主辦單位急於苦尋能容納數百人以上的平台工具,也為了註冊報名頁面製作、會後回饋資料收集等工作而焦頭爛額。

其實上述這些問題,舉辦線上會議行之有年的 Microsoft Teams,都有很好的解方。

全新網路研討會功能,Microsoft Teams 新增三大亮點功能

近期本土疫情加劇,台灣才要經歷其他國家去年就面臨過的考驗。無論是異地辦公、遠距教學、線上研討會等,這些疫情時代的新常態生活,在台灣以外的大多數國家,經過一年的練習後再也熟悉不過。面對各類型實體研討會、講座與活動大幅線上化的趨勢,Microsoft Teams 推出全新網路研討會功能,幫助企業與組織以更敏捷、彈性的方式,照常舉行活動,並持續開拓嶄新機會。新增三大亮點功能包括:

  • 專業虛擬活動

Microsoft Teams 幾乎可以滿足各種類型的活動虛擬化需求。使用者可以利用 Microsoft Teams 自訂註冊頁面導流活動報名,並同步行事曆發會議通知;另外,也能設定與會者權限,主辦人有「主控制項」以管理廣大觀眾,像是停用出席者音訊、視訊和聊天功能,亦可使用「大廳控制項」以管理存取權。活動結束後,不只可以從會議詳細資料下載活動的錄製內容,並上傳至 Microsoft Stream 或者 OneDrive for Business 保存,Microsoft Teams 也提供簡單的會後報告,供主辦人參考並優化下一次的虛擬活動。

Photo Credit:Microsoft/從註冊報名的功能開始,即可使用 Microsoft Teams 開辦虛擬活動
  • 容納萬人的大型聚會

線上會議平台並不稀奇,不過往往功能陽春、同時上線人數有限,通常以 100 人為上限。Microsoft Teams 則可支援 1,000 人上線互動,且在僅供檢視(view-only)模式下,能容納最多 10,000 名與會者,非常適合線上大型聚會活動。

Photo Credit:Microsoft/Microsoft Teams 可支援多人大型聚會,在僅供檢視模式下可萬人與會
  • PowerPoint Live 簡報演示

Microsoft Teams 還有強大的簡報功能「PowerPoint Live」,可幫助簡報者在同一個會議視窗中,直接看到備忘錄、筆記註解、下一頁簡報、出席者影像、以及會議聊天室內容,在使用者展演簡報的同時,也完美場控。

Photo Credit:Microsoft/簡報者可以在一個頁面檢視簡報、下頁簡報、備忘筆記,以及與會者影像

註冊報名、開會平台都包辦!Microsoft Teams 的一站式解決方案

這裡細談一下 Microsoft Teams 作為一站式生產力溝通平台的特色。通常活動要臨時改為線上舉行時,許多人可能會利用線上表單或是網路售票平台,提供與會者註冊報名,然後另外再導流到其他 Webinar 平台,使得報名與活動頁本身可能不一致,主辦單位還要奔波於各種平台處理、統整報名人數等。

而 Microsoft Teams 的網路研討會功能的強大之處,就在於從註冊報名的頁面開始,就已經整合進虛擬活動的舉辦流程中,主辦者可以輕鬆設定註冊頁面、整合報名資訊,後續的網路研討會、會後追蹤等,都可以在熟悉的 Micorsoft Teams 介面完成。

用 Microsoft Teams 辦線上活動的三大適用場景

使用 Microsoft Teams,讓舉辦線上虛擬活動變簡單了。無論是對外的大型研討會,或是企業內部的小組會議,都可以藉由一站式平台控管參與人數、舉行活動、留存活動紀錄。且無論是 IT 技術、人資、行銷活動單位,都可以在 Microsoft Teams 同站搞定線上活動需求。Microsoft Teams 三種主要會議功能適用情境為:

  • 一般會議、遠距教學

常態的企業例行會議,像是教育訓練、董事會、小組會議等,都可以利用 Microsoft Teams 舉行,若會議中需要分組討論時,也提供虛擬分組討論室的功能。遠距教學也適用,教師可以利用簡報或是白板功能進行手寫的教學,也可以看到上課學生的即時影像,並點名學生回答問題並透過虛擬白板即時互動。

  • 網路研討會

企業法人說明會、媒體記者會、行銷活動等需要舉辦對外的活動,也可以利用 Microsoft Teams 作為一站式活動平台,完成報名註冊、管控參與人員、線上即時互動、會後追蹤等工作。

  • 大型線上活動

員工大會、尾牙、緊急公告,或學校畢業典禮等這類單向傳訊活動,也適用 Microsoft Teams。可容納 1,000 人線上即時互動、最多 10,000 人觀看會議的超寬限制,大型群聚無感染風險,方便又安全。

Photo Credit:Microsoft/教育工作者也可以善用 Microsoft Teams 進行遠距教學

既然實體活動停辦,不妨趁此機會了解更多關於線上會議、活動的操作方法,並避免線下群聚感染。利用 Microsoft Teams 創造凝聚的力量,透過科技讓生產力得以持續和延伸,讓人們的創意與智慧得以匯聚融合,相信我們很快就能度過疫情難關,並善用科技創造更多美好的事物。

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