【瑋容談內容行銷】你的高價沙發該賣給誰?談為什麼需要描繪 Persona?

Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。
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Photo Credit: Shutterstock
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Persona (人物誌)是很重要的內容行銷工具,用一個虛擬的人物來精準描繪品牌的受眾,再用內容行銷把對的資訊向這個人訴說。在定義 Persona 之前,如何知道這次挑選的「虛構 TA(target audience)」就是你的潛在客戶?舉例來說,產品假設是麵包,如何知道 40 歲媽媽是不是你的 TA?決定誰是你的目標族群,比描繪 Persona 困難很多。

高價沙發應該要賣給誰?是晚輩買來孝敬長輩嗎?

舉我曾服務過的一個家具業客戶為例,客戶要行銷的產品是超高單價的沙發組,訴求義大利原裝進口牛皮、通過歐洲安規、高密度泡綿、USB 充電孔、服貼舒適符合人體工學…等特質。對焦會議討論時,我們聚焦在「晚輩孝敬長輩」、「新婚夫妻」、「上班族」這三個族群。設定的場景是晚輩想買好一點的沙發給長輩坐舒服點、新婚夫妻有買屋及買家具需求、上班族追劇時會躺在沙發。

看起來合情合理,對嗎?

客戶也很認同這樣的方向,我們就照這些方向開始產出內容。後來案子執行沒多久,客戶給我們回饋之後,我們決定緊急全部修正內容行銷的方向。

客戶說,他發現最近來買這組沙發的,大部分都是自己開著跑車、戴名錶、穿得很體面的商務人士,親自來看沙發,試躺了之後就直接刷卡,留地址送到辦公室。一查地址才發現,這些企業主都是大公司老闆!

反而是一開始設定的「晚輩孝敬長輩」沒有發生,幾乎沒有晚輩會來買這組沙發,原因是晚輩要表現孝心時,會去買按摩椅,不會另外買沙發給長輩。至於上班族手機追劇耗電就用行動電源,也不會去買這麼高檔的沙發,沙發的 USB 充電功能吸引不了他們。

內容行銷要輔以數據驅動(Data Driven)

再對照數據,他們也發現,從臉書廣告和 Google Analytics 上的數據來觀察,40 歲以上的男性居多。

聽客戶這樣一說,我們將關鍵字大幅修正為台商、企業主、老闆,搭配名車款式、蛋黃區地段…等相關方向,重新描繪 Persona,內容行銷素材產出整個大轉彎。所幸在轉彎之後,客戶明顯覺得有感,跟我們說他們的消費者來看沙發時,會說是看 Google 搜尋結果而來的。

上面的案例也再次驗證,做內容行銷不能只憑感覺、憑經驗或憑才華,如果能有科學化的數據佐證,對於決策輔助會更精準到位。因此建議在製作 Persona 前,先分析網站後台 GA(Google Analytics)歷史數據、分析網站會員資料、或觀察 Facebook  粉絲團的受眾洞察報告,先以數據定義出可能的目標族群,再進行 Persona 人物誌的描繪。

什麼時候描繪 Persona?「主題對焦會議」!

在接到客戶委託執行內容行銷專案時,我通常需要跟客戶開一次「主題對焦會議」,具體了解客戶的品牌理念、產品特色、以及主要的行銷目的。

主題對焦會議攸關內容撰寫切入的角度、語氣的拿捏、曝光平台的選擇、曝光的時間、後續如何推播擴散等。透過問幾個關鍵問題,以及和客戶一來一往的對談,通常能在腦中快速列出幾個對應的內容行銷議題切角,更重要的是這些議題切角所對應的「關鍵字」。

因此,不管再怎麼忙,我一定會抽出時間和客戶開「主題對焦會議」,和客戶充分溝通接下來要進行的方向和細節,這是執行內容行銷專案時很重要的第一步。

在對焦會議中,一定會談到「Persona」。Persona 通常翻譯成「人物誌」,當提到產品的銷售對象時,會以虛構方式來描述產品目標族群(TA,target audience)的各種特徵。產品不會只有一種銷售對象,所以一個產品通常會對應出很多個 Persona 。

這些想像中的虛擬客戶,我們得描繪什麼?

要具體描繪 Persona,我們會給每個 Persona 虛構的名字、性別、年齡區間、職業、平常喜歡出入的地方、喜好、平日生活需求或問題、生活模式等資訊。如果能精準定義出 Persona,就能用來製作「對味」的行銷素材,也能讓內容行銷效益更加有效彰顯,否則往往流於對「大眾」行銷,但其實就是沒有聚焦在正確的 TA,往往就事倍功半。

國內外網站有很多可以免費製作 Persona 的工具或範本,如 HubSpot、Xtensio、Composely…等都有範本可以下載,照著步驟一步一步描繪出產品的人物誌,要產出多個 Persona,不難。大家可以直接打開網頁試試看:

persona

下一篇預計以產業案例說明 Persona 和內容行銷執行的效益。

核稿編輯:Chris



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