不只直播當下見效,數據也帶來長尾成效——易遊網攜手成果行銷,透過直播廣告助攻 1 小時狂銷百萬


成果行銷透過獨創主動式直播廣告技術,協助台灣知名旅遊品牌易遊網以促購節目與消費者深度溝通,不僅帶動品牌 App 當日下載數成長 19.7%,後續更透過再行銷和品牌社群將潛在 TA 收網發揮綜效,讓來自行動端的訂單比例高達 9 成。
評論
評論

從出版業書展、科技業電子展到旅遊業旅展,實體展會一直是許多產業接觸消費者的重要管道。儘管疫情後興起數位溝通的商機,但對許多企業來說,面對面接觸仍是與消費者深度溝通的最佳管道。

事實上,直播廣告雖然少了面對面,卻多了數據讓你更能掌握消費者。台灣第一家結合直播廣告與程序化購買的成果行銷(SalesFrontier)獨創主動式直播廣告(Live Streaming Ads)技術,協助台灣知名旅遊品牌易遊網在旅遊淡季透過直播廣告,以促購節目與消費者深度溝通,不僅帶動品牌 App 當日下載數成長 19.7%,後續更透過再行銷(Retargeting)和品牌社群將潛在 TA 收網發揮綜效,讓來自行動端的訂單比例高達 9 成。

創新模式+拓展新戶=直播廣告成了新契機

談到網路起家的本土旅行社,就不得不提易遊網。在 Agoda、Expedia 等線上旅遊平台(Online Travel Agent;OTA)迫使許多傳統旅行社思考數位轉型之前,易遊網從 2000 年成立以來,就已開始做線上旅遊生意,再拓展行動化的佈局,積極搶攻數位商機。

只是,當全球疫情大浪來襲,沒有一間旅遊業者躲得掉。雖然「國旅」市場人人爭搶,但這塊大餅畢竟有限,導致整年幾乎都是「旅遊淡季」。

對 20 年前就率先走上數位通路的易遊網來說,淡季反而成為好好理解消費者、提早佈局的好時機。向來以線上銷售為主力的易遊網,運用新科技的創新模式,攜手國泰飯店集團,透過主動式直播廣告拓展客源。

然而,面對純數位化的主動式直播廣告,他們仍有兩大擔憂:

1.我的頻道,只能吸引舊會員嗎?


過去易遊網曾在官網粉絲團進行直播,但幾乎只能觸及原有會員;而這次嘗試直播廣告,是想從中理解台灣民眾對新消費模式的接受度,因此希望在「最短時間內」接觸到「最大客源」,如何在原本頻道上擴大受眾群呢?

2. 旅遊商品缺乏「衝動」,直播難以「促購」嗎?


直播關鍵是在當下「撩動」消費者的心,因此常用限量、限時、特殊優惠等方式,讓大家觀看直播時就「失心瘋」;但旅遊商品是「非衝動」商品,需要確認時間、旅伴甚至其他行程細節。主動式直播廣告有辦法讓消費者「生火」,達成深度溝通的成效嗎?

三大社群如何「共襄盛舉」?就靠「內容+技術」雙管齊下

為了達成「擴大受眾進行深度溝通」及「銷售旅遊商品」兩大目標,易遊網找上曾協助多家業者進行直播促購的成果行銷。而成果行銷策略則是——用電視購物台概念,加上數位廣告技術,協助突破同溫層。

1. 電視購物台概念的內容製播:


直播前,成果行銷的影音製播團隊冰果影室(Bingo Studios),負責節目企劃、腳本發想、主持人遴選到飯店場勘。直播當下除了現場節目製播、處理畫面字卡,也設計呈現促購訊息及引導下載 App 的 Banner,以促進轉換。直播結束後,再將花絮剪輯成短片進行後續廣告投放,達到「一種內容、多次利用」的目標。

2. 數位廣告技術支援:


直播當下啟動主動式直播廣告(Live Streaming Ads)投放,根據 YouTube 數據,投放廣告後同時在線人數成長 9.6 倍,最高峰達到 24,000 人。後續也發揮綜效,最後轉單率是原本預期的 1.5 倍。

成果行銷設計呈現促購訊息及引導下載 App 的 Banner,以促進轉換。

當「內容+技術」雙管齊下,更成功讓三大社群平台「共襄盛舉」。成果行銷首次將直播 Live 畫面串流到 LINE 旅遊頻道同步播放,因此直播內容在 Facebook、YouTube 及 LINE 三大社群平台通通看得到,幾乎囊括全台社群使用者。

實體旅展缺乏的「數據」,直播廣告一網打盡

或許你有疑問:「這會不會只是『當下』效果?如果要看後續成效,能與消費者面對面接觸的實體展會還是比較強吧?」

事實並非如此。易遊網行銷長陳志豪觀察指出:「實體旅展雖然能與消費者面對面,但能接觸到哪些人、接觸到多少人,通通都不可掌控。」當人潮大量湧入展會,第一線人員往往疲於回應現場民眾提問,難以確切掌握消費者資訊,也不曉得拿了 DM 後離開的民眾,最後究竟有沒有成交?成交了什麼產品?

相較之下,實體旅展缺乏的「數據」,反能藉由直播廣告一網打盡。Live Streaming Ads 可事先預估觸及人次,累積相關資料後還能推算成交率;即使觀眾收看直播當下沒有下單,也能藉由數據分析透過「再行銷」將這批潛在 TA 收網。

以此次與飯店集團合作的直播為例,除了「當下」的亮眼轉換成效,「後續」的效益也非常亮眼。不僅直播 1 小時就狂銷百萬業績,易遊網品牌 App 當日下載數也成長 19.7%,更讓後續來自行動端的訂單比例高達 9 成。

易遊網透過直播廣告在最短時間內觸及最大客群,進而了解他們的需求,成為未來擬定行銷策略的重要參考來源。

少了面對面,多了數據讓你看得清楚消費者輪廓

對許多產業而言,實體展會一直是與消費者深度溝通的重要管道;疫情雖然讓面對面接觸受到限制,但成果行銷業務總監黃嘉偉認為,各行各業其實可以趁機轉型,讓 Live Streaming Ads 技術透過數據協助重新認識消費者、與消費者深度溝通。

未來,無論是屬於活動導向的演唱會、記者會、新品上市發表會,或本來就以線上為主的電競賽事、網紅銷售直播、電商平台促購等活動。雖然少了面對面,但反而多了數據,讓你能「看得見」自家消費者。

後疫情時代,企業在轉型期間透過數據與消費者深度溝通所獲得的各種洞見,也將成為未來進行決策的關鍵、抓住市場趨勢的風向球。

成果行銷影音製播團隊冰果影室(Bingo Studios),負責節目企劃、腳本發想、主持人遴選到飯店場勘。

本文章內容由「成果行銷」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。