鎖定女性、高單價市場迎戰 momo PChome 開實體店、賣潮服 詹宏志系統軍火商大計

為什麼做了超過 20 年綜合型電商的網家,如今要跳下來做垂直服飾電商?
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網家董事長詹宏志(右)和執行長蔡凱文(左)為覓去實體店開幕站台,開啟跨足垂直電商起點。(攝影者.駱裕隆) Photo Credit:商業周刊
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 本文來自合作媒體商業周刊,張庭瑜、蔡茹涵撰文,INSIDE 授權轉載。

12 月 3 日,網家(PChome)董事長詹宏志現身台北微風南山,替一間名叫覓去(MiTch)的服飾選品店開幕站台。

這間裝潢走白色極簡風、店內掛滿各種日韓潮流品牌的專櫃,其實是網家默默做了 8 個月的垂直服飾電商實體門市,該電商由該集團和日商三井合資成立,前者持股 6 成、後者 4 成,引入超過百個中高價位的日韓服飾品牌。

為什麼做了超過 20 年綜合型電商的網家,如今要跳下來做垂直服飾電商?

第一個關鍵字是:女性。

從電視購物起家的 momo,初期從生活、美妝類商品切入,成功抓住購物力強的女性消費族群,至今女性客群占比仍高達逾 7 成。之後,momo 一步步將版圖拓展至其他品項,使其網購營收得以在過去幾年快速成長、超越網家。

做差異化拚成長 用垂直電商,深耕分眾族群

相較下,PChome 從 3C 類商品起家,給人的印象較陽剛,直到去年,才因近年增加更多美妝等女性商品,女性客群比例終於追上男性。覓去執行長吳德威不諱言,此網站是該集團再精耕女性客層的一步,目前該網站女性客層約占 65%。

其次,則是看準電商領域,中高價服飾的市場空缺。根據資策會 MIC 調查,網友最常網購的產品類型,服飾就占近 3 成,僅次於日常用品和 3C 家電。但,目前電商服飾,單價多落在 600 至 1000 元,覓去則將單價瞄準 3000 至 5000 元、甚至更高,希望開拓新市場。

而且,這項新嘗試背後更重要的,其實是替集團找出一條差異化的成長道路。

去年 4 月,詹宏志主導整合 86 小舖、UNT、PayEasy 3 家美妝公司,並在今年找來曾創辦年營業額破 20 億的東京著衣的周品均掌舵、納入她創立的韓系服飾品牌 Wstyle,整合為唯品風尚集團。當時他就提到:「如果未來能整理出 2、3 個 vertical(垂直電商),我覺得意義很重大。」

他認為,綜合電商是降低電商使用門檻、開啟消費者使用經驗的起點,垂直電商因為更理解特定族群、深耕某類商品,有機會開拓藍海。

需要此藍海是因為,論廣度,PChome 其實早已是全台灣品項數最多的電商平台,比 momo 還多出近 2 倍品項,但成長依然放緩;因此,專攻深度,培養和各類分眾溝通的能力,反可能是一條出路。

做背後軍火商 先搞定物流金流等基礎建設

並且,電商業界觀察,覓去的背後,網家更長遠目標,其實是做各種垂直電商背後的系統軍火商。

就像覓去,網家除了提供倉儲物流,也提供拍錢包電子支付,且點數和會員帳號都能和 PChome 共享。同樣的,唯品風尚背後的物流,也由網家提供。

「它想利用物流倉儲的能力,幫垂直電商把最困難的這段處理掉。」一名長期觀察電商產業的創投業者觀察。

把倉儲、物流、金流這些複雜的基礎設施交給專業處理,垂直電商只須專注賣商品、做品牌、跟消費者互動。「這是美妝品牌的大聯大模式,」詹宏志在成立美妝聯盟時如此形容。大聯大是國內半導體零組件通路商,旗下公司可共用其倉庫、資訊系統。

只是,經營垂直電商,其實等同經營「愛好者社群」,這對過去擅長經營大平台的網家挑戰不小。

這次,網家選擇跟三井結盟,便是相準該集團為日本服飾供應鏈上游,也投資日本最大的服飾電商 zozotown,能降低進入門檻;為長出新能力應戰,覓去也積極招攬不同領域人才,30 多位員工裡,只有不到一半來自網家集團。例如,採購人員即從服飾業招募,甚至行銷部門中,一名員工本身就是 Instagram 網紅。

不過,一名服飾電商業者認為,像衛生紙、手機這類標準品,消費者在乎的是價格,議價能力強的大型綜合電商因此有優勢;但服飾並非標準品,未必會大者恆大。決勝點是:能否提供不可取代的價值。

例如,商品是否夠獨特。「服飾這種商品不是多就好,」該名業者表示,「假設這家店只能賣 500 款,不同採購談的商品,會讓逛起來的感覺完全不一樣。」

另一重點是,是否夠了解消費者。一名電商業者觀察,垂直電商的精髓,其實是經營分眾社群、賣情感連結,才能和大平台較量。他舉例,WStyle 快速崛起,便是因為該品牌賣的,其實是周品均個人經歷所帶出的女性自信,「這去別的地方買不到。」

網家的服飾電商子品牌能否成功,還有待市場驗證,但一場跳脫商品數、價格和基礎建設軍備競賽的電商新戰局,已儼然成形。

責任編輯:Anny

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。