鎖定女性、高單價市場迎戰 momo PChome 開實體店、賣潮服 詹宏志系統軍火商大計

為什麼做了超過 20 年綜合型電商的網家,如今要跳下來做垂直服飾電商?
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網家董事長詹宏志(右)和執行長蔡凱文(左)為覓去實體店開幕站台,開啟跨足垂直電商起點。(攝影者.駱裕隆) Photo Credit:商業周刊
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 本文來自合作媒體商業周刊,張庭瑜、蔡茹涵撰文,INSIDE 授權轉載。

12 月 3 日,網家(PChome)董事長詹宏志現身台北微風南山,替一間名叫覓去(MiTch)的服飾選品店開幕站台。

這間裝潢走白色極簡風、店內掛滿各種日韓潮流品牌的專櫃,其實是網家默默做了 8 個月的垂直服飾電商實體門市,該電商由該集團和日商三井合資成立,前者持股 6 成、後者 4 成,引入超過百個中高價位的日韓服飾品牌。

為什麼做了超過 20 年綜合型電商的網家,如今要跳下來做垂直服飾電商?

第一個關鍵字是:女性。

從電視購物起家的 momo,初期從生活、美妝類商品切入,成功抓住購物力強的女性消費族群,至今女性客群占比仍高達逾 7 成。之後,momo 一步步將版圖拓展至其他品項,使其網購營收得以在過去幾年快速成長、超越網家。

做差異化拚成長 用垂直電商,深耕分眾族群

相較下,PChome 從 3C 類商品起家,給人的印象較陽剛,直到去年,才因近年增加更多美妝等女性商品,女性客群比例終於追上男性。覓去執行長吳德威不諱言,此網站是該集團再精耕女性客層的一步,目前該網站女性客層約占 65%。

其次,則是看準電商領域,中高價服飾的市場空缺。根據資策會 MIC 調查,網友最常網購的產品類型,服飾就占近 3 成,僅次於日常用品和 3C 家電。但,目前電商服飾,單價多落在 600 至 1000 元,覓去則將單價瞄準 3000 至 5000 元、甚至更高,希望開拓新市場。

而且,這項新嘗試背後更重要的,其實是替集團找出一條差異化的成長道路。

去年 4 月,詹宏志主導整合 86 小舖、UNT、PayEasy 3 家美妝公司,並在今年找來曾創辦年營業額破 20 億的東京著衣的周品均掌舵、納入她創立的韓系服飾品牌 Wstyle,整合為唯品風尚集團。當時他就提到:「如果未來能整理出 2、3 個 vertical(垂直電商),我覺得意義很重大。」

他認為,綜合電商是降低電商使用門檻、開啟消費者使用經驗的起點,垂直電商因為更理解特定族群、深耕某類商品,有機會開拓藍海。

需要此藍海是因為,論廣度,PChome 其實早已是全台灣品項數最多的電商平台,比 momo 還多出近 2 倍品項,但成長依然放緩;因此,專攻深度,培養和各類分眾溝通的能力,反可能是一條出路。

做背後軍火商 先搞定物流金流等基礎建設

並且,電商業界觀察,覓去的背後,網家更長遠目標,其實是做各種垂直電商背後的系統軍火商。

就像覓去,網家除了提供倉儲物流,也提供拍錢包電子支付,且點數和會員帳號都能和 PChome 共享。同樣的,唯品風尚背後的物流,也由網家提供。

「它想利用物流倉儲的能力,幫垂直電商把最困難的這段處理掉。」一名長期觀察電商產業的創投業者觀察。

把倉儲、物流、金流這些複雜的基礎設施交給專業處理,垂直電商只須專注賣商品、做品牌、跟消費者互動。「這是美妝品牌的大聯大模式,」詹宏志在成立美妝聯盟時如此形容。大聯大是國內半導體零組件通路商,旗下公司可共用其倉庫、資訊系統。

只是,經營垂直電商,其實等同經營「愛好者社群」,這對過去擅長經營大平台的網家挑戰不小。

這次,網家選擇跟三井結盟,便是相準該集團為日本服飾供應鏈上游,也投資日本最大的服飾電商 zozotown,能降低進入門檻;為長出新能力應戰,覓去也積極招攬不同領域人才,30 多位員工裡,只有不到一半來自網家集團。例如,採購人員即從服飾業招募,甚至行銷部門中,一名員工本身就是 Instagram 網紅。

不過,一名服飾電商業者認為,像衛生紙、手機這類標準品,消費者在乎的是價格,議價能力強的大型綜合電商因此有優勢;但服飾並非標準品,未必會大者恆大。決勝點是:能否提供不可取代的價值。

例如,商品是否夠獨特。「服飾這種商品不是多就好,」該名業者表示,「假設這家店只能賣 500 款,不同採購談的商品,會讓逛起來的感覺完全不一樣。」

另一重點是,是否夠了解消費者。一名電商業者觀察,垂直電商的精髓,其實是經營分眾社群、賣情感連結,才能和大平台較量。他舉例,WStyle 快速崛起,便是因為該品牌賣的,其實是周品均個人經歷所帶出的女性自信,「這去別的地方買不到。」

網家的服飾電商子品牌能否成功,還有待市場驗證,但一場跳脫商品數、價格和基礎建設軍備競賽的電商新戰局,已儼然成形。

責任編輯:Anny

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近年完成內部轉型工程的遠傳電信(以下簡稱遠傳),特別聚焦「大人物」(大數據、人工智慧、物聯網)解決方案,協助製造、交通、零售等多項產業,展開轉型旅程。
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牛頓第二定律 F=ma 與數位轉型有何關聯?遠傳電信資訊暨數位轉型科技群執行副總經理胡德民指出,「我們扮演那個加速器,幫助企業客戶滾動輪子,讓更多產業快車跑在轉型之道。」近年完成內部轉型工程的遠傳電信(以下簡稱遠傳),特別聚焦 5G 大人物(大數據、人工智慧、物聯網)解決方案,協助製造、交通、零售等多項產業,展開轉型旅程。

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內外夾擊電信業解構再重組,3T 大亂鬥爆商機也浮隱憂

除了疫情攪局,過去兩三年電信行業的轉型,來自「外功」與「內力」推波助瀾。5G商轉在全球遍地開花,成為外功的加持,為電信場景增添無限想像力;台灣低資費吃到飽的獨特模式,電信業者更需練足內力,尋找嶄新獲利機會及升級服務體驗,才能在市場戰到最後。

內外推力促使電信群雄培養核心競爭力之外,真正促使電信行業與上下游供應鏈、企業夥伴、甚至終端客戶關係的解構,在胡德民眼中,他點出產業翻天覆地變化的原因,「過去電信 Communication Technology 與 Information Technology 以及Operational Technology彼此井水不犯河水,但現在 5G 創造的機會讓 CT 加上 IT 與 OT,彼此技術交互形成大熔爐,走在前頭的企業發現 the world is changing!」

意味著 5G 新科技重新撰寫營運劇本,過去經營思維不再可行,該如何優化成本、降低風險、甚至創造更多面向的價值提供給客戶?當大家想在「3T」交會的十字路口分一杯羹,對 C-level 高階經理人而言,他們的共同心聲喊出「What should I do about my next step?Who can help me?」然而,掌握 5G 大人物的遠傳,就是產業界爭相請託協助的謀略諸葛。

Photo Credit:TNL Brand Studio
遠傳電信資訊暨數位轉型科技群執行副總經理胡德民。 

自我內部再造以結構與能動性並行,遠傳演繹數位轉型最佳劇本

有人會這樣問:「遠傳只是電信服務商,真能幫我們從 CT、IT 到 OT 全方位做轉型?」過去三年進行大規模數位再造工程的遠傳,如果用社會學角度詮釋,從「結構面」與「能動性」雙向展開改造。

沒有傳統企業階層包袱,而是擁抱外商彈性自由的 DNA,加上舉辦 AI hackathon 集結第一線員工,實際運用 AI 科技改善低效率工作環節,進而一步步摸索出 AI 可實際導入的商業場景,進而培養出一批熟稔數據運算、雲端技術的實戰人才。

上述情景是遠傳自我能動性的投資,至於結構面的培訓,胡德民指出,「我們在『大人物』方案提供深入洞見,主因是我們相當早掌握雲計算科技,尤其電信行業是受到高度監管的行業,對資安必須特別重視,因此對客戶大數據的管理、使用、甚至與公有雲的互動,都是累積多年的專業。現在客戶相信我們,不是單純買我們的資通訊服務,而是要買我們的 know-How。」

因為走在轉型最前線,遠傳掌握 5G 核心網路技術,並且擘劃全新營運方向看待 IoT 商機,也就是以大人物戰略圍繞於 5G,洞察各業態對大數據、人工智慧、物聯網的場域需求。當摸透客戶在意的痛點,集結不同解決方案的專家,組成大人物戰隊,幫助企業客戶從龐雜的數據世界,抽絲剝繭,找到過往可能忽略的商業價值。

商場拼搏找一群人互利走更遠,成功案例賦能他者又獲利自己

遠傳服務的眾多客戶當中,與台達合作運用 5G 企業專網加上大人物技術,為彼此寫下雙贏篇章。胡德民解釋,「我們協助台達邁向 5G 智慧製造,搭配 5G 80MHz 連續頻寬,結合台達智慧設備及微軟雲端實力,在台達桃園龜山廠生產線導入 AGV 無人搬運車、物聯網與混合實境,並運用大數據、機器學習、設備智能化,讓工廠產線更機動性、生產也更彈性,上線不到半年即能有單位產量面積提高 75%,人均產值提升 69% 的效益。」這次合作不光是生產效率提升,更重要是跨界結盟成為典範,遠傳具備 5G 網路技術與大數據處理能力,台達擁有自動化設備與 5G ORAN,雙方聯手做生意,未來幫助更多製造業者轉型。

除了企業端合作,遠傳也觀察政府治理、民生便利的切入點,讓 5G 大人物有一展長才的舞台。例如針對智慧城市願景,遠傳協助桃園市政府,換裝 8.8 萬盞高妥善率的智慧聯網路燈,節電率超過 70%。 

又或是針對桃林鐵路改造為休憩空間,5G 結合 AI 視覺辨識,強化支援城市治理,不再因違規機車阻擋而影響民眾休憩與安全。胡德民強調,

「運用新科技顛覆人們認爲不能被改變的事情,帶給民衆不同的生活感受,這一點是我們在做數位轉型工作,最有成就感的地方!」

持續累積成功案例,遠傳下一步將以專業化、規模化的模式,打包 5G 大人物 know-How 進行輸出,擴大可造福的產業。胡德民回應,「我們整合跨部門人才,組成精銳部隊,成立遠傳顧問服務,擴大 5G 大人物落地到更多場景;近期我們與 VMware 合作,協助鴻海科技集團打造『虎躍雲數據中心』,就是證明遠傳在 5G、雲端、大數據的技術,深受肯定。」

掌握 2 原則搭上數位轉型列車,遠傳樂當陪跑員扶你上馬

Photo Credit:TNL Brand Studio

身為最早踏出轉型角度的跑者,深知企業數位優化的陣痛,胡德民建議以「小步快走」姿態,逐步取得階段成功,證明轉型方向走在正確路上。至於要找到真正的「入口」,他認為可從流程(Process)、數據(Data)兩面向著手,「企業先看當下營運低效的環節在哪,以此角度找到數位工具可以補足的破口;其次是著手數據,將歷年營運數據、生產數據、甚至供應鏈數據,找到隱藏在資料礦山下的黃金。」

逐漸成形的 5G 生態圈,遠傳的大人物解決方案是客戶成功學的重要輔具,轉型成功與否仍取決企業的決心。胡德民最後強調,「數位轉型命脈不能操之別人手中,遠傳扮演的角色,是扶你上馬,陪伴走一程,提供我們擅長的底層技術,當你自己養成能力,學會如何滑行轉型的輪子,就能自主跑在快車道上。」


【胡德民 小檔案】

  • 現職遠傳電信「資訊暨數位轉型科技群」執行副總經理
  • 負責企業資訊服務轉型、新一代數位用戶體驗、數位渠道發展以及遠傳「大人物(大數據、人工智慧、物聯網)」戰略的解決方案規劃與實踐
  • 曾任職台灣微軟14年,擔任台灣微軟專家技術部暨微軟技術中心總經理,並兼任微軟新創加速器執行長
Photo Credit:遠傳電信