鎖定女性、高單價市場迎戰 momo PChome 開實體店、賣潮服 詹宏志系統軍火商大計

為什麼做了超過 20 年綜合型電商的網家,如今要跳下來做垂直服飾電商?
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網家董事長詹宏志(右)和執行長蔡凱文(左)為覓去實體店開幕站台,開啟跨足垂直電商起點。(攝影者.駱裕隆) Photo Credit:商業周刊
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 本文來自合作媒體商業周刊,張庭瑜、蔡茹涵撰文,INSIDE 授權轉載。

12 月 3 日,網家(PChome)董事長詹宏志現身台北微風南山,替一間名叫覓去(MiTch)的服飾選品店開幕站台。

這間裝潢走白色極簡風、店內掛滿各種日韓潮流品牌的專櫃,其實是網家默默做了 8 個月的垂直服飾電商實體門市,該電商由該集團和日商三井合資成立,前者持股 6 成、後者 4 成,引入超過百個中高價位的日韓服飾品牌。

為什麼做了超過 20 年綜合型電商的網家,如今要跳下來做垂直服飾電商?

第一個關鍵字是:女性。

從電視購物起家的 momo,初期從生活、美妝類商品切入,成功抓住購物力強的女性消費族群,至今女性客群占比仍高達逾 7 成。之後,momo 一步步將版圖拓展至其他品項,使其網購營收得以在過去幾年快速成長、超越網家。

做差異化拚成長 用垂直電商,深耕分眾族群

相較下,PChome 從 3C 類商品起家,給人的印象較陽剛,直到去年,才因近年增加更多美妝等女性商品,女性客群比例終於追上男性。覓去執行長吳德威不諱言,此網站是該集團再精耕女性客層的一步,目前該網站女性客層約占 65%。

其次,則是看準電商領域,中高價服飾的市場空缺。根據資策會 MIC 調查,網友最常網購的產品類型,服飾就占近 3 成,僅次於日常用品和 3C 家電。但,目前電商服飾,單價多落在 600 至 1000 元,覓去則將單價瞄準 3000 至 5000 元、甚至更高,希望開拓新市場。

而且,這項新嘗試背後更重要的,其實是替集團找出一條差異化的成長道路。

去年 4 月,詹宏志主導整合 86 小舖、UNT、PayEasy 3 家美妝公司,並在今年找來曾創辦年營業額破 20 億的東京著衣的周品均掌舵、納入她創立的韓系服飾品牌 Wstyle,整合為唯品風尚集團。當時他就提到:「如果未來能整理出 2、3 個 vertical(垂直電商),我覺得意義很重大。」

他認為,綜合電商是降低電商使用門檻、開啟消費者使用經驗的起點,垂直電商因為更理解特定族群、深耕某類商品,有機會開拓藍海。

需要此藍海是因為,論廣度,PChome 其實早已是全台灣品項數最多的電商平台,比 momo 還多出近 2 倍品項,但成長依然放緩;因此,專攻深度,培養和各類分眾溝通的能力,反可能是一條出路。

做背後軍火商 先搞定物流金流等基礎建設

並且,電商業界觀察,覓去的背後,網家更長遠目標,其實是做各種垂直電商背後的系統軍火商。

就像覓去,網家除了提供倉儲物流,也提供拍錢包電子支付,且點數和會員帳號都能和 PChome 共享。同樣的,唯品風尚背後的物流,也由網家提供。

「它想利用物流倉儲的能力,幫垂直電商把最困難的這段處理掉。」一名長期觀察電商產業的創投業者觀察。

把倉儲、物流、金流這些複雜的基礎設施交給專業處理,垂直電商只須專注賣商品、做品牌、跟消費者互動。「這是美妝品牌的大聯大模式,」詹宏志在成立美妝聯盟時如此形容。大聯大是國內半導體零組件通路商,旗下公司可共用其倉庫、資訊系統。

只是,經營垂直電商,其實等同經營「愛好者社群」,這對過去擅長經營大平台的網家挑戰不小。

這次,網家選擇跟三井結盟,便是相準該集團為日本服飾供應鏈上游,也投資日本最大的服飾電商 zozotown,能降低進入門檻;為長出新能力應戰,覓去也積極招攬不同領域人才,30 多位員工裡,只有不到一半來自網家集團。例如,採購人員即從服飾業招募,甚至行銷部門中,一名員工本身就是 Instagram 網紅。

不過,一名服飾電商業者認為,像衛生紙、手機這類標準品,消費者在乎的是價格,議價能力強的大型綜合電商因此有優勢;但服飾並非標準品,未必會大者恆大。決勝點是:能否提供不可取代的價值。

例如,商品是否夠獨特。「服飾這種商品不是多就好,」該名業者表示,「假設這家店只能賣 500 款,不同採購談的商品,會讓逛起來的感覺完全不一樣。」

另一重點是,是否夠了解消費者。一名電商業者觀察,垂直電商的精髓,其實是經營分眾社群、賣情感連結,才能和大平台較量。他舉例,WStyle 快速崛起,便是因為該品牌賣的,其實是周品均個人經歷所帶出的女性自信,「這去別的地方買不到。」

網家的服飾電商子品牌能否成功,還有待市場驗證,但一場跳脫商品數、價格和基礎建設軍備競賽的電商新戰局,已儼然成形。

責任編輯:Anny

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