【林克威電商專欄】網紅行銷如何下手?五步驟挑選合作對象

到底該不該找網紅合作行銷?又該怎麼評估?就讓這篇很適合運用在實戰的文章告訴你。
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網路當道的時代,許多電商品牌剛成立時,都是以和網紅合作「業配文」的方式提高品牌知名度。不可否認的,網紅行銷可以說是現在最快速、也最有效的行銷方法。但所謂的網紅行銷是什麼呢?和常聽到的「意見領袖」又有什麼差別?

在臺灣,多半人會把意見領袖和網紅聯想在一起。但二者其實有很明確的定義差別:

  • 意見領袖(Key Opinion Leader,KOL),代表的是網路上某個領域或主題的專家,他們通常本身就擁有出眾的技能或專長,並藉著在網路上分享自己所知的知識和趨勢觀察,建立起粉絲群。除了有公信力外,也多少能給人一種權威感。因此他們說的話、他們推薦的商品,也可以一併被喜愛他們的粉絲信任。
     
  • 網紅(Influencer)則不同,指的是在特定社群上擁有一定數量的粉絲並能產生影響力的人。他們多半是藉由社群媒體分享生活照片或影片、文字札記等吸引並建立粉絲群。他們不一定真的具有特殊的專業知識,比較像是營造出一種生活幻想,並藉由和粉絲互動增加粉絲黏著度。

而美國網紅行銷機構 Mediakix 還根據粉絲與互動率等數據,將網紅分成不同的對應等級:

  • 大型網紅(Mega-influencer):粉絲追蹤數大於 100 萬
  • 中網紅(Macro-influencer):粉絲追蹤數 50 萬 – 100 萬
  • 小網紅(Mid-tier influencer):粉絲追蹤數 5 萬- 50 萬
  • 微網紅(Micro influencer):粉絲追蹤數 1 萬 – 5 萬
  • 奈米網紅(Nano influencer):粉絲追蹤數 1 千 – 1 萬

意見領袖和網紅的分別當然沒有那麼絕對,一個粉絲追蹤數高、會與粉絲互動且具備專業知識的人,可以同時是「意見領袖」和「網紅」。例如知名 YouTuber 阿滴,他同時具備專業的英文知識,會在網路上拍英文教學影片,也會在社群上和大家分享他的生活,並累積許多粉絲。因此,我們就可以說像阿滴這樣的人同時是意見領袖和網紅。

但網紅行銷究竟是如何作用的?如果你是新創品牌,正想開始操作網紅行銷,這時有什麼需要注意的地方呢?下面分成幾點告訴你:

沒有知名度?以量取勝!

一個電商品牌在沒有知名度、預算也少的情況下,以量取勝才是王道。很多人剛開始做網紅行銷會覺得,一次砸多一點錢,找一個大牌的意見領袖或大網紅來推薦商品,成效最好,但其實不然。

在品牌根本還沒賣出多少商品之前,就要先付出一大筆合作費,是個很大的風險。雖說一位大網紅的日流量可能多過於二十個奈米網紅,但二十個小網紅各 po 一篇文的成效,也可能會比一個大網紅 po 一篇文的成效好,小量多發就有積少成多的效應。

一個原因是,即便日流量再如何大的網紅,若只 po 一篇文也只是曇花一現。在資訊爆炸的社群上,你要追求的不是在短期內讓很多人看到,而是長時間的曝光,讓觀眾熟悉你的品牌,進而對你的商品產生興趣。

如果你的電商品牌才剛起步,資金有限的情況下更適合採取奈米網紅行銷策略。請一個大網紅 po 一次文動輒上萬,成效也未可知,對行銷預算不高的品牌而言是太大的風險。不如先專注在奈米網紅或微網紅的宣傳經營上,把口碑做出來,讓觀眾熟悉你,甚至藉此找到品牌的第一批黏著消費者。在品牌的營收相對穩定後,才是開始找流量更高、宣傳成效可能更好的網紅的時機。

從來沒有經驗,如何找合作網紅?

第一步:確認你的受眾,並找到粉絲與產品受眾符合的網紅

例如你的品牌是販售保養品,又特別是針對熟齡肌打造的保養品品牌。那麼你要找的網紅,可能就不會是太年輕的女生,因為這些網紅的粉絲們,通常也都會是較年輕的女生。這時候你要找的方向,可能就會是以分享育兒或媽媽心情為主的網紅。一來這些網紅的紛絲,會與產品的潛在受眾有更大重疊。二來,這會是一群相對有消費力、帶貨力強的粉絲。

第二步:評估網紅值不值得投資,不只看追蹤人數

一個真正有傳播力的網紅,追蹤人數不會太差。但反過來說卻不是如此,一個追蹤人數多的人,不一定真正具有影響力。如果你是單打獨鬥的廠商,沒有請任何行銷團隊,下面有幾個個人認為簡單直接的方法,或許可以幫助你判斷一個網紅是否值得公司花錢請他業配。

  1. 不只要看帳號的按讚數,更是要看貼文的按讚數:一般來說如果貼文的平均按讚數少於帳號追蹤數的 1%,例如一個追蹤數 10000 上下的帳號,但按讚數都少於100,那基本上就可以先剔除了。
  2. 按讚的人,都是什麼樣的人:實務上不乏一些買帳號來按讚的狀況,所以貼文按讚數並非絕對。除了可以進一步地再去看留言人數外,也應該點進貼文中的按讚者,觀察一下都是什麼帳號。一般而言,如果有太多國外的帳號,可能就要稍微懷疑一下是不是買假帳號來灌水。
  3. 網紅有常常與粉絲們互動嗎:一個有粉絲黏著度的網紅,除了個人形象清晰以外,願不願意花時間與粉絲互動也是關鍵。例如可以觀察看看他們是否時不時回覆貼文的粉絲留言,或者現在 IG 都有精選限時動態,可以點進去看一下這個網紅會不會開 Q&A 和粉絲們互動等等。

第三步:如果你覺得太花費時間,現在其實有很多工具

除了有很多專門做網紅行銷的行銷公司,能根據你的產品,幫你做完整的規劃外。網路上也有很多網站資源可以運用。例如 KOL Radar、網紅獵人、圈圈等網站,除了可以在上面獲得大量的網紅資訊外,也可以透過網站直接與網紅們取得聯繫。

但工具畢竟只是工具,他們只能提供數據幫助你,但仍是只有最懂品牌的你可以判斷這是不是符合品牌需求的合作對象。

以上和大家分享了關於網紅行銷的入門方法,希望能幫助到大家。然而還是想提醒大家,網紅行銷雖不可或缺,但一個品牌的成功,仍建立在消費者的使用經驗是否美好上。因此,產品力的優化仍是關鍵喔!

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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